旅游企业战略管理实训教学大纲
（Strategic Management of Tourism Enterprises）
（供四年制旅游管理专业2012级试用）
课程编号：
面向专业：旅游管理
实验类别：专业课实验
实验时数：6
考核方式：考试
实验总的目的与要求：
通过教学，使学生掌握旅游企业的构成原理、生产经营决策、生产经营优化决策、生产经营决策全面预算的基本原理，熟悉旅游企业战略分析、制定、实施等方法和工具，从而具备良好的旅游企业战略管理实际应用能力。
其中：验证性实验 0 %，设计性实验 0 %，综合性实验 100 %
教材及参考书目：
[1]严伟，蔡蓉蓉编.旅游企业战略管理.第二版.上海：上海交通大学出版社 ,2011
[2]邹益民编.旅游企业战略管理.第二版.北京：中国人民大学出版社，2009
[3]蓝海林，张平编. 战略管理：中国情景下的企业战略行为.第一版.北京：机械
工业出版社，2012
[4]田泽，马海良编. 国际企业管理——文化、战略与行为.第一版.北京：清华大
学出版社，2012
[5]张东生主编. 企业战略管理.第二版.北京：机械工业出版社，2011
[6] 黄其新，陈伟军主编. 服务性企业战略管理.第一版.北京：北京大学出版社，
2011
执笔人：章怡审核人：龚艳教学院长：刘曙霞
旅游企业战略管理课程实训指导书
章怡编写
目录
实验一旅游企业外部环境分析
实验二旅游企业内部环境分析
实验三旅游公司战略
实验一旅游企业外部环境分析
实验时数：
2课时
实验目的和要求：
1.了解并掌握旅游企业各部门的工作构成及原理；
2.了解旅游企业生产经营活动中各种决策。
实验内容：
通过对酒店外部环境的调查和分析，使学生完成以下内容：
1.了解不同旅游企业的工作构成及其原理；
2.掌握目前所调研的旅游企业在经营决策中外部环境分析的主要方法；
3.熟悉目前旅游企业在经营决策外部环境分析时存在的问题。
旅游企业外部环境分析内容及方法：
旅游企业宏观环境分析
一、社会环境：人口方面的变化（人口的流动、老年人市场和女性旅游者）、各国城市化进程的不断加快、疾病与健康问题。例如近年来，随着经济与社会的发展，人口城市化现象越来突出，2008年我国城市人口由2000年的45960万人增加60667万人，在人口总数中的比重由2000年的36.22%提升45.68%，并且在未来发展中呈现递增趋势，由于城市居民出游率较农村居民高出许多，城市化进程的加快势必扩大潜在市场规模，同时也可能激发新的旅游旅游需求，对旅游企业的经营活动具有较大影响。
二、文化环境的变化：文化事件与旅游、核心文化价值
三、经济环境：经济发展速度、社会购买力、消费水平和趋势、金融状况及经济运行的平稳性和同期性波动等。例如2008年爆发的金融危机致使全球旅游业陷入萧条状态，旅游企业经营处以低迷状态，不少旅行社在这场经济危机中纷纷倒闭。
四、自然/物质环境：旅游企业战略管理所分析的自然环境，主要是指自然物质环境。当前自然环境中最主要的问题有全球气候变暖、森林过度砍伐、沙漠化、酸雨等。随着环境问题的突出，生态旅游、绿色营销等概念登上历史舞台，旅游企业应顺应社会发展，遵循可持续发展理念，注重生态经济。
五、技术环境：信息技术的发展和虚拟技术的发展“技术”是指人们所有行事方法的总和。它是现代生产力发展中最活跃和具有决定性的因素，与其他因素一起影响旅游企业的营销行为。“信息是旅游业的生命线”（Sheldon 1997），其在旅游业中的应用导致了旅游业信息化的进程，表现在旅游企业的产品开发设计、旅游营销渠道建设、旅游市场竞争地位等方面。
六、国际环境：政府之间的关系
七、交通和基础设施环境：公路、航空和铁路。例如
八、管理与制度环境：工会、学术机构、地方政府和国家旅游组织
九、政治环境：税收制度、法规和旅游政策等旅游业是一个高度敏感的行业，政治环境主要体
现在该国的政治局势和外交关系两个方面。例如自2006年以来，泰国政局一直处于动荡之中，短短两年，换了四位总理，三个执政党，对此，国家旅游局发布在2010年2月份发布了关于赴泰旅游的安全提示。2010年4月中下旬的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点，但今年却因泰国局势受游客冷落，赴泰的游客改去新加坡、马来西亚、日本和韩国。因此，旅游企业无论是在进入一国（地区）之前还是在推介具体的旅游产品之时，一定要对该国（地区）政局稳定情况进行预测，确保政局环境稳定。
旅游企业微观环境分析
二、产业结构分析：
1、潜在进入者的威胁：进入壁垒（结构性壁垒和行为性壁垒）和推出壁垒（资产的专用性程度、政策法规的限制、违约成本和信誉损失）。对于广大投资者而言，盈利能力使其是否进入一个产业的重要因素。潜在的进入者会降低旅游业现有的利润，一方面他们会瓜分原有的市场份额，获得一部分业务；另一方面进入者降低了市场集中度，激发现有企业间的竞争。对于任何一个产业来说，潜
在进入者对产业内现有企业的威胁大小取决于进入与退出壁垒的高低以及潜在者可能受到的来自在位企业的反击程度。
2、潜在替代品的威胁产品或服务的替代有两个层面上的含义，一是产品或服务直接替代，即一种产品或服务直接取代另一种产品或服务，如国旅的产品和服务取代中旅的产品和服务。另一种是间接替代品，既由能起到相同作用的产品或服务非直接的取代另外一些产品和服务。如飞机取代火车，网上商店取代传统商店等。
3、卖方的讨价还价能力：卖方也称供应商，其讨价还价能力是决定旅游企业利润水平的重要力量。决定供应商讨价还价能力因素有如下几个：
供应商所提供资源的稀缺性
供应商所提供资源的需求状况
旅游企业转换供应商的成本
资源供应商本身的竞争程度
4、买方的讨价还价能力：买方是指旅游企业产品的购买者，他们对其供应商——旅游企业的影响力大小取决于买方的购买数量；旅游企业自身的竞争地位与品牌；替代品的可获得性和买方的转换成本。
买方的讨价还价能力越强，旅游企业的利润就会越少，反之，则越高。
5、旅游企业之间的竞争：现有企业的数量和力量对比分析、成本结构分析、产品和服务差异分析等。
三、战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争和企业竞争对手的确认。
实验步骤：
教师介绍背景知识；指导学生对酒店组织机构及决策进行调查；讨论旅游企业各部门的工作构成；学生汇报讨论的结果；课堂交流；相互点评。
学生认真完成规定的调研内容，真实地记录调研中遇到的各种问题和解决的方法与过程。实验完成后，应根据实验情况写出实验报告，内容包括：（1）实验目的；（2）实验内容；（3）实验步骤；（4）实验结果；（5）问题讨论与实验心得。
实验二旅游企业内部环境分析
实验时数：
2课时
实验目的和要求：
1.掌握企业价值链分析的方法；
2.熟悉旅游企业战略能力分析的各种技术。
实验内容：
通过对旅游企业的实践调研，要求学生完成以下内容：
1.掌握旅游企业价值链分析的方法；
