网络传播和舆情引导在面对互联网给舆论传播带来的挑战和机遇时，要研究和把握网络舆论传播规律和网络舆论引导规律，才能在此基础上与时俱进、开拓创新，构建文明、健康、积极、和谐的网络舆论环境。
渠道的去中心化增加网络舆情的复杂性与舆论传播中的人际传播、组织传播和大众传播等传统渠道相比，互联网分布式和开放性的技术结构使得网络不存在技术上的中心控制问题，呈现去中心化的趋势。
这在客观上解除了舆论传播中地域、时间、人数、方式等限制。
互联网为公众提供了前所未有的舆论表达新手段和自由讨论公共事务的新空间。
互联网因而成为现今社会重要的舆论场所，承载了调动民心、反映社情、汇集民意，影响事态进程等功能。
但是，互联网传播的全球性、开放性、迅捷性、互动性和匿名性等特点，可能使负面舆论在短时间内得到散播。
境外一些组织和机构不断研发网络穿透技术和搜索引擎技术，通过网络进行全天候、全方位的政治宣传，推销不利于我国社会主义建设的意识形态和价值观念；境内一些人利用博客、播客、微博等个人门户，以及手机短信、QQ、MSN等即时通讯工具，歪曲事实，散布谣言，借题发挥，恶意炒作社会热点和敏感话题，“放大”社会矛盾，试图将局部问题全局化、简单问题复杂化、一般问题政治化、国内问题国际化、网上问题落地化。
这些负面舆论散播如果任其发展，会混淆网民的认知，从而影响社会的良性发展。
表达自由权的普及促使舆论引导方式与时俱进在网络舆论传播中，每个用户都拥有平等的信息传播权，虽然各自拥有不同的价值取向、审美旨趣、利益诉求，但是都可以在网络上自由发表见解、表达诉求、释放情绪。
虽然这种表达自由体现了我国宪法赋予公民言论自由的权利，但是现实中许多网民只具有“免于……的自由”的自由观，却没有相应的道德责任和社会责任的观念。
因此，加强网络舆论的引导，促进公民表达的积极自由，是政府部门、媒体和公民应尽的共同责任。
但是，网络舆论传播的开放性、互动性、迅捷性等特征，以及大部分网站的商业运作模式，使得传统舆论引导方式不能完全应用到商业网站的管理之中，这就使得传统媒体中舆论一律的局面开始发生变化，舆论引导的难度加大。
