大学课件：菲利普.科特勒的“市场营销”讲义11

内容营销技巧
成功的内容营销需要掌握一些关键技巧， 包括确定目标受众、了解他们的需求和兴 趣、创建高质量的内容、选择合适的发布 渠道、以及跟踪和分析效果等。
搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）
搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎营销（SEM）
SEO是一种技术，通过优化网站的结构、内 容和链接等，来提高网站在搜索引擎中的排 名，从而获得更多的流量和曝光。
品牌形象与价值观
建立品牌形象，传达品牌的核心价值观和理念。
定位策略
根据目标市场和竞争环境，为品牌制定独特的定 位策略。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、预期利润和 竞争状况来制定价格。
需求导向定价
根据市场需求和消费者愿意支付的 价格来制定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格水平来制定价 格。
SEM是一种使用搜索引擎广告来实现营销目 标的方法。它包括关键词广告、展示广告和
视频广告等。
社交媒体营销策略与技巧
要点一
社交媒体营销策略
社交媒体营销是一种使用社交媒体平台来推广品牌、吸 引客户和建立社区的方法。它需要制定明确的策略，包 括确定目标受众、选择合适的平台、创建有吸引力的内 容、以及跟踪和分析效果等。来自VS数字营销的趋势
随着互联网的发展，数字营销的趋势正在 向社交媒体、移动设备、搜索引擎、大数 据和人工智能等方向发展。同时，内容营 销和用户体验也越来越受到重视。
内容营销策略与技巧
内容营销策略
内容营销是一种通过创建有价值的、与目 标受众相关的内容来吸引和保留客户的方 法。它的目的是通过提供有价值的信息和 服务来建立品牌信任和忠诚度。
详细描述
可口可乐是一家具有百年历史的公司，为了适应消费者 需求的变化和市场挑战，不断进行品牌重塑。其中，最 为成功的一次重塑是推出新口号“享受可口可乐”，同 时配合以一系列广告宣传，成功地吸引了年轻消费者群 体。此外，可口可乐还通过与不同品牌合作，推出限量 版产品等策略，不断为品牌注入新鲜感与活力。

预算制定
根据企业战略目标，制定合理的营 销预算，确保各项活动的资金支持
。
营销计划
根据市场需求、竞争态势等因素， 制定具体的营销计划，包括产品定
位、渠道选择、促销策略等。
预算与计划的协调
根据实际执行情况，及时调整预算 和计划，确保资源的合理分配和有
效利用。
营销绩效评估与调整
绩效评估标准
制定明确的绩效评估标准，包括销售额、市场份额、客 户满意度等指标，以便对营销效果进行客观评价。
品牌策略
02
通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造品牌形象，增强消费
者对品牌的认知度和信任感。
品牌扩展与延伸
03
利用成功的品牌形象，扩展产品线或推出新品牌，以实现品牌
的多元化和市场扩张。
价格策略与渠道策略
价格策略
根据产品的定位、市场需求、竞争状况等因 素，制定合理的价格策略，以实现销售利润 的最大化。
特点
市场营销以顾客为中心，强调对顾客需求的满足，同时关注竞争和营销组合 的开发。
市场营销的重要性
满足消费者需求
市场营销通过研究消费者需求 ，设计和提供合适的产品和服 务，满足消费者的需求和欲望
。
实现企业目标
市场营销是企业实现其目标的 重要手段，它帮助企业了解市 场环境、确定目标市场、制定 合适的营销策略，从而促进企
VS
全球市场营销面临的挑战
全球市场营销面临着诸多挑战，如文化差 异、法规限制、物流难题等，需要企业在 实践中不断学习和积累经验。
跨文化沟通的重要性与技巧
跨文化沟通的重要性
在全球市场营销中，跨文化沟通至关重要 。由于不同地域的文化背景、价值观念和 行为习惯存在差异，企业需要通过有效的 跨文化沟通来消除误解和冲突，建立信任 和合作关系。

Probability of Success
= Overall
probability of success
X X Probability
of technical completion
Probability of commercialization
given technical completion
倍讯易 /
Concept Development & Testing
1. Develop Product Ideas into Alternative Product Concepts
2. Concept Testing - Test the Product Concepts with Groups of Target Customers
“Over Championing” Overestimated Demand Poor Design Poor Marketing Execution High Development Costs Strong Competitive Reaction
Challenges in NPD
Idea Shortage Fragmented Markets Social & Governmental Constraints Cost Capital Shortage Need for Speed Shorter Product Life Cycles
Objectives
Challenges in New Product Development (NPD) Organizational Structure & NPD Stages & Management of NPD Diffusion & Adoption of New Products

无差异营销（undifferenttiated marketing）策略， 公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供 一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有 的需求，而不是他们的需求差异。
差异化营销（differentiated marketing）策略，公司 瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的 产品或服务。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。
基本市场偏好模式
同质偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
扩散偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
7.1.1 消费者市场细分
地理细分 人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入 心理细分 行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用 率、忠诚度 使用多种因素细分 详见教材P177表7.1
市场细分实战
• • • • • • • • • 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。

交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。

1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
BEA Confidential. | 6
第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。

值交换所构成的。
五、市场
市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。
这三个因素是相互制约、却缺一不可的
（二）市场营销与销售（推销）的区别
市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；
市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；
市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；
市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接 受。
2、形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说
明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本
效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能 为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。
交换与交易
市场
营销与营销者
营销管理
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感
觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应
2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲
市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。
（三）现代市场营销的特点
（1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标

Producer
Demand
Intermediaries
Demand End users
©2000 Prentice ce Hall
Factors in Developing Promotion Mix Strategies
Type of Product/ Market
Buyer/ Readiness
Stage
Push vs. Pull Strategy
Product LifeCycle Stage
The Marketing Communications Mix
Advertising Sales Promotion Public Relations
Personal Selling Direct Marketing
©2000 Prentice Hall
Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.
©2000 Prentice Hall
Step 5. Establish the Budget
Affordable
% Of Sales
Competitive Parity
Objective & Task
©2000 Prentice Hall
Step 6. Decide on Communications Mix
Message Problems
Selective Attention Selective Distortion
©2000 Prentice Hall
Selective Retention
Effective Communications

01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌

▪ Gatekeepers make one of four decisions:
▪ Go ▪ Kill ▪ Hold ▪ Recycle
13
Managing the Development Process: Ideas
▪ Idea Generation
▪ Interacting with Others
▪ What challenges does a company face in developing new products?
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
7
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific criteria – one company established the following acceptance criteria
▪ The product can be introduced within five years ▪ The product has a market potential of at least
4
Challenges in New-Product Development
▪ Incremental innovation ▪ Disruptive technologies
▪ Why do new products fail?