第二节现代广告的创意思维

据企业营销决策与广告决策而确定下来的 。广告主题 的确立 要服从 和服务于广告 目标 ， 既要有 的放 矢 ， 又要讲求效果 ， 再 者要与企业的整体广告策略协调一致。
信息 的个性化 ， 是指广告 内容所 宣传 的商 品 、 劳务 、 企业 和观念 ， 要有鲜明的个性 ， 与其 它的商 品 、 要 劳务 、 企业和观念
２ ０ ８月 ０１ 年
Ａｕ Ｉ ｃ． ２０１ ０
文 海 艺 苑
Ｌｌ ＲＡ Ｒ Ｙ Ｇ ＡＬＬＥＲ Ｙ ＴＥ
论 现代广告 的创新 思维
张玉 凤
（ 河南农 业大学 华豫 学院 ， 河南 商丘 ４６ ０ ） ７ ００
摘 要 ： 对 我 国现代 的 高校 艺术 设 计 专 业 广告 设 计 中策 划 与 创 意 方 面 的 不足 与创 新 思 维方 式 等 问题 针
无论是什么类型 的广告 ， 在进行策划时 ， 都要考虑它 的创
新性 ， 也要考虑它的可行性 。也就是说 ， 创新也是有个度数进 行限制 的， 我们在进行创新时要进行充 分的考虑 。 考虑要使用 的设计元素 、 主题 、 板式 、 内容等等素材如何进行创新。 在广告 设计 的过程 中， 充分考虑设计元素之间 的联系性 ， 中找到共 从 点。 二、 广告创意新思维的形成 “ 创意” 是眼下愈演 愈烈的“ ， 广告征服战 ” 中最常见 且常 用常新 的技法之一。创 意 ， 从动态的角度看 ， 就是广告人员对 广告活动进行创造性的思维活动 。 从静态角度看 ， 就是为了达 到广告 目地 ， 对未来广告 的主题 、 内容和表现形式所提出的创 果没有创意就不成其 为广告 ， 只有创 意 ， 才赋予广告 以精 神和 广告创意是使广 告达到广告 目的的创 造性的想法意念 ，

大学广告设计选修课期末考试内容一．1．广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。

2.广告的历史与发展1）、广告的历史原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。

（实物广告）。

（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。

（叫卖广告）。

（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。

印刷广告-世界最近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。

（通讯社）。

十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。

二十世纪初二十年代（广播广告）。

二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。

国内：1861年，《上海新报》。

1872年4月30日，《申报》。

1923年1月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。

1920年左右关于广告的研究多了起来。

《广告心理学》《新广告学》。

2）、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。

现代：市场营销，社会营销。

（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。

现代：品牌形象宣传。

（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力。

（四）广告功能观的发展传统：经济功能。

现代：文化、娱乐、社会、审美功能。

（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。

现代：意境、氛围。

二．1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。

2、广告创新的运作模式。

十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结。

3、广告创新的技法。

（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。

（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。

三．1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。

第二节、广告定位与创意路径
第三节、广告创意思维的运用与操作要求
1.商品和形象本位创意法
商品本位创意法：较常见的是从商品的历史、产地、品质 、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。 形象本位创意法：主要是从广告主（这里专指法人广告主） 的组织整体概况的若干要素来进行广告定位，而不是拘泥于 商品或服务的具体内容
自然属性 心理特点
价值取向
4.广告创意的思考方法
广告创意的思考方法：创意是建筑在思考基础上的创意，大 致有：
垂直思考法
水平思考法
会商思考法
5.广告创意的重点在于销售难题
在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候、任何地 方都很顺利，难免会碰到这样或那样的障碍和问题，阻碍和 延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”。 三个启示： 1）寻找销售难题，必须深入消费者开展深入的调查； 2）归因时，要分清主次，找出症结点； 3）对广告主自身可控的可解决的问题重点挖掘。
2.广告创意与创新思维
开展广告创意，必须有创新思维。 所谓创新思维，就是发现、创造新事物的意识，是对原有思 维的超越。三个特点：
非定势与反定势，一个新的意念的产生常常有跳跃性、突发性、灵感性特征
求新、求异、求变、不从众、反传统
多维思考，思维发散，不拘一时一事。
3.受众本位创意法
受众本位创意，就是适应受众的基本特点，从受众的角度开 展广告创意。 从受众角度定位，主要有：
第5章 现代广告运作的创意方法
婉姑娘
目录
第一节、广告创意的内涵
第二节、广告定位与创意路径
第三节、广告创意思维的运用与操作要求
1、广告创意的含义
所谓广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所 进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的 一种创造性思维过程。 从四个方面加以理解：

有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。

日本人简化了检核表，使之更加通俗化，提炼出和田技法 1、加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2、减一减。减轻、减少、省略等。 3、扩一扩。放大、扩大、提高功效等 4、变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5、缩一缩。压缩、缩小、微型化 。 6、联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。 7、改一改。改缺点、改不便、改不足之处。 8、学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9、代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 10、搬一搬。移作他用。 11、反一反。能否颠倒一下。 12、定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得 到启发，诱发人们的创造性设想。

（二）广告创意的作用
1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标
2.优秀的创意可以增强广告告知与说服的能力 3.优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心 目中保持较高的地位
二、广告创意的本质与原则
（一）本质
广告创意是对新旧要素的重新组合
美国广告大师詹姆斯· 韦伯· 提出 扬
例：比利时有五个阿姆斯特丹、聊城-江北水

2、顺向思维和逆向思维 （1）顺向思维 是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。 （2）逆向思维 是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 例如：“杉杉西服,不要太潇洒” 例如：球星巴克利为耐克鞋作的推广广告：“这就是我的新鞋， 鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得 你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒， 只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。