《广告创意》思考题
参考答案
郭有献
石家庄经济学院人文学院
2011-4-10
1.什么是广告创意？
答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？
答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。
3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？
答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。
4.如何理解广告创意思维的转换性？
答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。
5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。
独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。
“海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。
“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。
“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。
由此可知，USP的理论核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。
6.论述品牌形象理论的基本要点
答：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告应该重视运用形象来满足其心理需求。
7.为什么说塑造品牌形象比强调产品功能更要重？
答：随着同类产品的差异性减小，产品的同质性越来越大，消费者选择品牌时理性思考就愈来愈少。因此，在广告活动中，塑造品牌形象比只是强调产品的具体功能要重要得多。
8. 论述“定位理论”的基本要点
答：
（1）广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
（2）通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”
广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
（3）广告创意要表现品牌区别
广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。
9.ROI理论是谁提出的？基本要点是什么？
答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。
10.解释共鸣理论
该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
11.品牌个性论的基本要点是什么？
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个
人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
12. 如何理解广告创意的承诺性策略？
答：承诺性策略要表明你主张什么，要给消费者什么样的利益承诺，这种承诺必须是明确的、独特的、有意义的、可信的利益，而且利益承诺要防止利益冲突。
13.如何理解广告创意的目标性策略？
答：目标性策略要为创意提供指导性的方向、任务与目标，目标性策略要求创意应该说出广告的营销目标、传播目标，同时应该注意广告目标设定上的误区。
14.如何理解广告创意的对象性策略？
答：对象性策略要明确针对什么样的产品或服务、消费者、竞争者、媒体。
15.如何理解广告创意的整合性策略？
答：整合性策略要使所有的载体协调统一，规范每个广告创意在本次广告运动中的要求，以及扮演什么样的角色，即创意要整合成一个整体，可以延展成一个运动，要与整体营销组合相一致。
16.广告创意为什么要简明地说？
答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。
17.为什么说通俗是一种力量？
通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟
通的对象是谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。
18.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？
答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。
19.广告创意为什么要有差异性？
答：有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。
20.广告创意为什么要形象化地说？
答：形象化的创意可以提高的受众视听率、可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力。
21.广告创意为什么要关联地说？
答：广告创意是为了更好地表现对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所以必须关联地说。
22.如何理解人类思维的自然属性和社会属性？
答：人类的思维是以物质的、人的生理状况为基础的，如果朝气蓬勃、血气方刚，思维自然也就敏捷。相反，如果人的生理状况已近老年，思维自然也就迟钝。可见，思维的自然属性为思维能力的形成提供了物质基础。
但是，思维的自然属性并不能决定人的思维质量的高低。因为，思维的发展方向和水平高低取决于社会环境的熏陶、文化传统的吸收、经济状况的影响，特别是受到的教育和家庭
出身。人类以思维为核心的智能促进了社会经济和文化的发展。而一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。
23.什么是思维的品质？
答：思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。
24.什么是思堆的创造性？其特征是什么？
答：思维的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法来处理问题的思维过程。
创造性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新的知识。其思维具有新颖性和独创性。
25.什么是事实型思维方式？
答：事实型思维方式，是以产品本身所具有的事实作为创意元素，进行组合和完善地表现。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般这类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但更具有说服力。
26.广告创意为什么要遵循形象化原则？
答：（1）形象化能提高视听率。为了使消费者能够看懂广告的产品，广告创意就要化抽象为形象，化枯燥为生动。这样才有可能进入消费者的视线，才会引人人胜，才会赏心悦目。（2）形象化能增强卖点的清晰度。形象化可以把产品的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象，使消费者容易理解。
27.如何理解广告创意的关联性？
答：关联性体现在两个方面：一是广告创意必须与产品或服务内容相关联；二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。
28.为什么说广告创意必须与产品发生关联？
答：广告创意必须与产品发生关联，如果没有关联性，就失去了广告与产品之间的逻辑性。两者之间的关联性越多越好，两者的关联性越多，广告创意就会越贴切、越生动形象，消费者就可以从多个方面感受到产品或服务的价值。
29.为什么说广告创意必须与目标消费者发生关联？
答：卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部，把这个结合部放大，使消费者真切地感受到自己的需要得到了满足。
消费者如果感到广告内容与他的生活相关，那就是一个好创意；如果目标消费者觉得你所说的东西与他没有关系，那么这种广告创意就没有诉求力。
30.简述创意的真实性与艺术性的关系
答：（1）真实性是指广告创意依据的客观性。（2）艺术性是指广告创意表现手法的创造性。
广告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法表现出来。信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。
广告创意是在信息真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地了解广告的内容和形式。比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可以进行广告创意的艺术发挥。
31.事实型思维的创意来源有哪些？举例说明。
答：（1）从商品本身的直接因素寻求创意，即以商品的名称或商标为创意来源，以商品
的包装作为创意来源，以商品的制造方式作为创意来源。
（2）从商品的间接因素寻找创意来源，即以商品的历史为创意题材，以无法获得商品的后果为创意元素，以广告将要刊出的媒介为创意点。
32.解释形象型思维方式
答：形象思维是以直观形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。
33.名词解释
（1）联想
联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。
（2）接近联想
接近联想是指由于时间或空间上的接近，引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。
(3)相似联想
是指由于外形或意义上的相似，引起两个事物间的联系而产生的思维活动。
(4)对比联想
对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。由里想到外，由火想到水，由真善美想到假恶丑等，都是完全对立的对比联想。
(5)因果联想
是指由于两个事物间存在因果关系而引起的联想，这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。
（6）表象
所谓表象，是指人在知觉基础上形成的感性形象
（7）记忆表象
记忆表象是在过去对同一事务或同类事物多次感知的基础上，在大脑中重现的形象叫做记忆表象。记忆表象既有反映某一事物特性的个别表象，又有反映一类事物共同特性的一般表象。
（8）想象表象
想象表象，是在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程。一般来说，新形象的创造都是从人们已经积累的知觉材料的基础上经过加工改造而形成的。
（9）想象
想象是人脑思维在改造记忆表象基础上，创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。
(10)再建想象
再建想象是根据语言文字的叙述或图像的示意，在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。
(11)创造想象
创造想象是不依据现成的描述，而独立创造出新形象的心理过程。
（12）垂直型思维方式
答：是指在一种结构中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行的思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。
（13）水平型思维方式