第一部分河南市场白酒简况
一、河南情况简介
（一）区位、人口概述
河南位于我国中部偏东、黄河中下游，东西长约580公里，南北长约550公里。全省土地面积 1 6.7 万平方公里，居全国第17位。2011年底河南总人口为9918万人，居全国第1位。河南东接安徽、山东，北界河北、山西，西连陕西，南临湖北，呈望北向南、承东启西之势。
（二）经济水平及消费能力
河南作为传统农业大省和人口大省，粮食产量一直居全国前列。2011年河南生产总值达到2.7万亿元，全国排名第五，比上年增长11.6%左右，约高出全国平均水平2.4个百分点。2011年河南省进出口总额达326.4亿美元，与2010年相比增长83.1%，在全国排名第二，其中进口增速全国第四，出口增速全国第四。从消费能力和消费趋势来看，河南居民由重物质消费转为物质消费和服务消费并重；农村居民由温饱型逐渐向小康型转变，由生存性消费逐步转为发展性消费。城乡居民消费结构的重大变化，预示着居民的消费领域将进一步拓宽，消费将向更高层次转化。
（三）白酒行业发展现状
1、市场总体容量
据统计，河南人口过亿，每年的市场消费量高达数十万吨，河
南是一个白酒消费超过60亿的大市场。巨大的人口基数、经济水平的快速增长，加上河南善饮好客的消费习惯，近年来，整体市场容量持续扩大，据估计为达到80-90亿左右。
2、主要地产品牌与外来品牌竞争格局简述
相对于河南白酒酒市场的巨大容量，豫酒板块在本地市场的整体表现与国内其他板块的企业尚存在较大的差距。地产品牌的产品结构整体偏低，主要以中档和中低档价位产品为主，在这一市场估计省内品牌能占据50-60%的市场份额，而在中高端市场来说基本上是以洋河、泸州老窖等外来品牌的天下。从除宋河品牌表现为全省攻势外，其他地产品牌如赊店、四五、杜康、仰韶、宝丰等主要根据地市场还是集中于酒厂所在地的周边区域。
如今品牌企业驻河南办事经营机构达400多家，驻河南的全国营销中心200多个，全省酒类经营户约20多万，批发企业2.9万个，零售企业12万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副食品批发市场就有酒类经营企业2000多家。尤其名烟名酒店在河南发展迅速，全省约1万多个，仅郑州就有3700家。河南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏的主要品牌。
河南市场由豫东地区的宋河、四五老酒、鹿邑大曲、张弓酒；豫西地区的仰韶酒、杜康酒；豫南地区的宝丰酒、赊店酒；豫北地区的红旗渠酒、梨园春酒四强分割，忽悠渗透。由于河南人在喝酒方面没有排斥心理，这使得外地白酒品牌很容易进入河南市场。如以黑土地和老村长为代表的东北酒；以洋河和双沟为代表的苏酒；
以古井和口子窖为代表的徽酒；以白云边枝江为代表的鄂酒；以西凤和太白为代表的陕酒，以汾酒为代表的晋酒；以红星和牛栏山为代表的京酒；以泸州合郎酒为代表的川酒还有以茅台、赖茅、潭酒、怀酒为代表的酱香酒等等均在河南市场轮番上演了一场场中原争夺战。
二、河南白酒市场竞争格局
（一）白酒消费形态分析
1、度数、香型、口感偏好
（1）河南消费者对白酒的消费度数普遍比较高，主流产品度数均保持在46度以上，度数及香型地区差异性表现不明显。
（2）消费者认为白酒消费的档次和度数成正比。目前河南市场中高档酒均是46度以上高度数产品。以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。
（3）消费口味有趋向平和之势。虽然河南消费者目前主流消费度数仍偏高，但追求健康、入口舒服的诉求已渐露端倪。入口平和、不上头、后劲小的白酒，受到普遍欢迎，例如平顶山地区39度宝丰在中低档市场占有很高的比例。
2、消费者购买行为分析
（1）购买渠道集中。主要消费购买场所集中在名烟名酒店和商超。
（2）餐饮店自带酒水现象普遍。受名烟名酒渠道发展成熟的影响，餐饮店自带酒水现象较为突出，酒水自带率在80%以上。
3、消费者决策行为分析
品牌效应对消费者的决策影响较为突出。河南消费者对于中档白酒以上钟情于传统的本地品牌及具有全国性知度的老名酒。（二）市场主导品牌分析
在河南众多的地产品牌中，除宋河在全省的市场布局上表现突出以外，其他地产品牌仰韶、宝丰、赊店等则多采取了固守本土市场、积极运作重点市场策略。外来品牌的大举进入又加剧了市场竞争的激烈程度。但整体来说，各品牌尚未能真正建立稳固的势力范围。省内品牌之间、省内品牌与省外品牌之间、省外品牌之间的竞争将更加激烈，究竟谁笑到最后尚存在很大的不确定性。
主要品牌分析
1、宋河
1）市场表现
作为豫酒老大，2008年宋河完成7.5亿元，在牢牢掌握根据地周口市场的同时，在全省市场均有上佳表现，尤其在豫西北地区，短短几年已经成长为当地市场的第一品牌。从07年以来，宋河针对自身产品线过长，产品渠道利润下滑的市场状况，由内而外进行大规模的产品调整，对老产品进行全面的梳理和瘦身，同时推出战略性主导产品——平和系列和新鹿邑大曲系列，09年又推出高端产品“盛世系列”。同时完成营销组织战略调整，成立独立团购事业部及鹿邑大曲事业部；产品结构升级给宋河带来的不仅仅是销量的提升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础。
2）产品线分析
中高档：盛世系列平和系列宋河粮液
中档：星级粮液老粮液
中低档：系列酒
低档：鹿邑大曲
3）问题与机会
大力度的品牌传播，大面积的产品线梳理和价格调整，显示出宋河品牌的影响力和企业突破市场的决心，但省内各个区域市场发展不平衡，省内外竞争对手的觉醒与系统操作对宋河的全面调整与提升带来了巨大压力，能否将各项战略调整按设定的目标完全执行到位，能否将企业市场管理能力进一步深化，能否再一次激发消费者的追捧和热情是宋河品牌成功的关键。
2、宝丰
1）市场表现
宝丰酒的市场主要集中于平顶山地区，中低档产品在平顶山市场表现强劲，39度宝丰（终端零售价13元/瓶）和39度国标（终端零售价20元/瓶）牢牢占领中低档市场，被当地消费者称为“宝丰汽水”。2007年以来宝丰亦开始了品牌梳理和产品结构调整，推出“国色清香”系列产品，目前在郑州等重点市场的流通终端及部分餐饮终端有较佳表现。
2）产品线分析
中高档：国色清香系列5款产品
中档：系列酒国标
中低档：39度
低档：宝丰光瓶酒
3）问题与机会
较为粗放的渠道管理模式和以流通渠道为主的运作手段是宝丰的两大软肋。同时宝丰酒虽然进行了一系列调整，推出新产品系列，但从宝丰酒价格定位和产品线来看，宝丰品牌价格跨度还是非常大，上至高端，下至光瓶，如此之长的产品线使得宝丰酒的品牌形象难以得到提升，中高端产品的销量亦难有突破。同时宝丰酒在产品价格定位、外区域及市场操作上存在一定的机会性，如果对宝丰中高端产品没有明确定位，与竞争对手在品牌上、价格上或者在区域上未形成区隔，仅以香型差异很难博得消费者青睐。
3、赊店
1）市场表现
目前赊店已经退出河南大部分市场的竞争，只在南阳市下辖县及几个重点区域市场经营。赊店在当地社旗县稳居当地第一品牌，餐饮、商超以及传统流通渠道铺市率达到100%，终端对赊店的市场运作策略均表示认可。在对河南其它县/市级市场的走访过程中，在终端基本上看不到赊店系列产品。新推出的中国赊酒意图打造以诚信文化为核心理念的“中国赊酒”，在郑州市场做了非常大的投入，但市场表现有待观察。
2）产品线分析
中高档：永隆统春秋楼
中档：赊店老酒六合统
中低档：窖系列
低档：老白干
3）问题与机会
产品品项众多，在包装方面也存在较大的差异性，系列感不强，导致消费者对赊店产品的记忆度降低。“中国赊酒”的诚信文化应该说具有一定特色和推广意义，但品牌核心理念的建立、让消费者普遍接受并消费需要一个过程。
4、张弓
1）市场表现
在大本营商丘市场表现较为突出，市区终端铺市率在70%以上，消费者对张弓品牌的认知度非常高，市场主导产品为光瓶星级系列。河南其它市场很难寻觅到张弓的踪迹，在周口市和商丘县可以看到零星的几款产品出现，主要是中低档价位产品，没有形成销售氛围。张弓酒在市场采取多渠道运营策略。
2）产品线分析
张弓酒的价格覆盖高中低档各个价位。目前在市场上的主流销售产品是中低档价位产品，主推产品是光瓶装的一星、二星、三星、四星。市场零售价格为一星12元/瓶，二星20元/瓶，三星30元/瓶，四星75元/瓶。
5、仰韶
1）市场表现
通过产品结构升级和营销模式创新，比如在郑州直供400多家A、B类酒店，分产品分渠道运作；专卖店加消费者数据库建设等模式，连锁性仰韶酒头专卖店已经成为仰韶改制后市场运作中的亮点，企业在07年在郑州大规模运作“喝仰韶中金佛”大型活动吸引了不少消费者的眼球，但从08年的市场表现来看，其在郑州投入缺乏后劲，成长性表现并不突出。
2）产品线分析
相比其他省内品牌而言，仰韶的产品线相对简洁。主要有陈酿、原酿、真酿、酒头和简装酒系列。其低档光瓶酒的销量占到了40%。
3）问题与机会
仰韶的产品线虽然在较省内其他品牌清晰合理，但品牌综合竞争力不强，资金实力、投入力度、经营理念等成为企业进一步发展的主要制约因素。
陈酿、原酿及真酿这几款产品同时操作，模糊了仰韶在中高档市场的战略意图，妨碍了仰韶的品牌再造。
中低档产品上量虽然激活了市场，拉回了部分老消费者，但客观上也延缓了产品结构调整的步伐。
6、洋河
1）销售收入
2008年洋河在河南省的销售高达2.6-2.7亿元，在其众多的省
外市场中表现优异。其实洋河在河南已潜心操作多年，取得如此成绩是厚积薄发的必然结果。
2）市场表现及操作特点
（1）洋河作为苏酒代表性品牌主要以蓝色经典系列产品进军河南市场，其五款产品同时操作，以梦之蓝为形象产品，以天之蓝、海之蓝作为主打产品，打造高档商务白酒品牌，同时辅以洋河大曲象耳和蓝瓷作为保护产品，以强势、系统的公关和品牌传播打开市场，同时将成功经验在空白市场复制是洋河在河南普遍采取的运作策略。目前省内各市场都已启动，尤其在郑州、濮阳、新乡等地表现突出，已形成了以点带面的有效辐射效果，整体呈良性上升趋势。
（2）严格选择客户，重视餐饮终端建设。在选择经销商方面有一套完整的选择标准，现有经销商在区域市场的各渠道网络健全，为洋河的迅速崛起提供了有效的保障。
3）产品结构
梦之蓝供渠道价格588元左右/瓶；天之蓝供渠道价格275元左右/瓶，餐饮售价398元/瓶；海之蓝供渠道价格108元左右/瓶，餐饮售价198元/瓶，流通售价158-168元/瓶；洋河大曲蓝瓷，餐饮售价118元/瓶；洋河大曲象耳，餐饮售价75元/瓶。
7、泸州系列
1）市场表现
以泸州老窖特曲、头曲等代表性产品为首为泸州系列自07年下
半年在河南市场风声水起，迅速成长为各区域市场中档和中高档市场的强势品牌之一，在很多市场均远远超过地产品牌，在地产品牌表现不强，携消费者对泸州系列产品品质的高度认知的良好基础，以多产品系列组合、多经销商运作集中抢占渠道成为泸州系列成长的关键。
2）问题与机会
成也萧何，败也萧何，泸州系列目前在河南最大的问题也是产品线过于混乱，各产品表现不一，渠道运作及资源投入相对分散，且由于许多产品属于开发性产品，市场运作不规范，在这种情况下，消费者对泸州系列的消费热度能否持续下去、持续多长时间很难判断。
8、汾酒
曾经在河南红级一时汾酒，由于产品结构混乱、市场掌控不力导致的价格穿底、盲目提价、再加上假酒的影响，汾酒在河南的整体表现基本已跌至谷底，汾酒虽然目前在河南也在积极进行调整，但要恢复原先的市场地位实属不易。
（三）档位格局分析
1、高档白酒（300元以上）
河南的高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场
的最大亮点。省内品牌宋河等积极的推出高端品牌以带动产品线的升级，其他品牌的高档产品的推出仅是单独的出于产品线的考虑，受消费习惯、企业实力的影响，短期内难以同外来品牌相抗衡。
2、中高档白酒（100-300元）
在此区间基本上是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海之蓝”在100-200元价位表现强势。
3、中档白酒（60-100元）
全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在较大的市场机会。
河南白酒老大的宋河粮液品牌表现强劲，宝丰酒在部分区域市场表现出较好的势头，杜康依靠众多开发性产品也占据了一定市场份额。但总体来说与外来品牌相比并不占优势，甚至在多数市场处于劣势。
4、中档白酒市场（超市零售价30～60元/瓶）
群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。
5、中低档白酒市场（超市零售价10～30元/瓶）
大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。
6、低档白酒市场（超市零售价10元/瓶以下）
地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。
三、渠道模式策略
（一）渠道模式形态及特点
河南白酒市场中各个品牌的销售渠道策略，根据其目标消费群的不同、消费特点的差异，各种档次的白酒所制定的渠道策略也有所区别，基本有如下几种：
1、高档白酒的渠道销售策略
高档白酒多采用双渠道政策，即以总经销为主，以专卖店为辅的分销模式，在对渠道的选择上高档白酒主要将高档酒店、酒楼及名品烟酒专卖店两种渠道作为核心销售渠道。虽然这种销售渠道策略相对稳固，其竞争也只是局限在几支品牌之间的竞争游戏，但由于销售重心没能进一步的下沉，一定程度上限制了高档白酒的市场扩展，造成很多河南县市的销售空白点。从另外一个角度来看，高档白酒在河南还有很大的市场潜力没有挖掘，这些空白点也将成为其销售机会点。
2、中档白酒的渠道销售策略
目前河南白酒市场上的中档白酒基本上都是采用多渠道政策，即以总经销和分销商为主的分销模式，针对酒店、超市、零售终端及流通市场等多种渠道，实行多管齐下的渠道政策，以达到产品的高曝光率、铺货率，争取销售机会的最大化。
值得一提的是，由于中档价位的白酒是河南白酒消费的主力消
费价格区间，部分高档白酒品牌开始延伸产品线，推出中档白酒，针对中档白酒市场将渠道下移，意图争夺中档白酒的市场份额。
3、低档白酒的渠道销售策略
低档白酒的销售模式主要采用大流通的模式，依靠经销商的力量，进行市场的粗放式管理，其核心渠道是零售终端和低档酒店、排档。由于成本限制及市场费用投入的限制，很少有低档白酒借助现代营销方式来进行市场的操作。部分地产的低档白酒可以借助自身的地域优势，只在本地进行渠道的精细化操作。如：卧龙、宝丰等。
（二）现行渠道模式存在的问题
目前豫酒的渠道操作多数仍是以传统的流通渠道为主，依靠大传播、大流通的模式进行分销运作，这种分销模式的重点在经销商和分销商。企业以及各级中间商未能全力拓展终端市场，使得绝大多数豫酒缺乏终端直控能力，企业的市场根基不稳，市场管理和驾驭能力低，推广策略跟不上市场变化，以至于产品分销效率低下。具体表现为：
1、企业市场控制能力弱。
“企业——经销商——批发——零售终端/批发——消费者”的分销结构，企业的工作重心止于经销商层面，使企业在铺市、信息反馈、活动执行、终端管理等方面失去有效监控，市场价格容易混乱，终端利润微薄，销售积极性下降。
2、经销商结构严重不合理。
传统的分销模式导致企业对经销商要求与管理较为粗放，对经销商的管理也以放羊式管理，经销商成长缓慢，现有经销商基本以大流通产品为主，缺乏现代销售通路和营销管理意识及能力，缺乏优质的经销商队伍不利于企业品牌及产品的长远推广。
3、渠道的系统构建及精细化管理不足。
在传统渠道业态消费群体被分流，连锁渠道、专买渠道、团购渠道等迅猛发展的今天，白酒企业面临的渠道环境异常的复杂，如何对各个渠道进行系统的构建和精细化的管理，发挥各渠道的协同作用，对于渠道运作相对粗放的河南白酒企业来更是一个挑战。
4、产品生命周期短。
管理的不精细，使企业销售人员和经销商越来越关注短期利益，终端无法深耕细作，产品运作质量普遍不高，致使新产品上市以后存活率较低。大量中低档产品的开发与迅速死亡，品牌信誉和渠道信心不断下降，产品力和渠道力进一步弱化。
四、品牌传播策略
（一）主流品牌传播诉求分析
（二）品牌传播手段分析
众多企业不惜代价通过高密度的广告轰炸来提升品牌知名度，其主要品牌传播手段大同小异，以电视广告、报纸广告、户外大型高炮、门头、公交、出租车体、POP、宣传画、条幅、塑贴、灯笼、烟缸、桌布、笔、餐具等途径进行品牌宣传。不同的品牌根据自身实力、产品的目标定位以及传播策略的不同，会选择不同的传播手段：
1、大企业，例如茅五剑由于自身知名度的原因，一般在央视及收视率较高的卫视台按年度投放广告，进行高空媒体拉动。在省会城市通过户外大型高炮配合，塑造高端消费形象；而宋河、洋河等企业，每年有稳固的销售额增长，同样运用大传播的方式，通过高密度的广告投放来提升产品的知名度，通过无孔不入的品牌宣传方式拉近与消费者的距离。
2、河南地产品牌由于自身资金实力的不同以及传播策略的不同，中档白酒在传播手段上投放比例及频次也有所不同。例如：中档白酒在投放电视广告时，多选择地方电视台，采用点状投放方式，即在特殊的时段（白酒销售旺季前后）进行集中的投放，其余大部分时间则主要运用其他的传播手段进行品牌传播。在对河南市场的走访中可以看见，大街小巷都遍布着白酒企业所投放的户外、车体、站牌等广告宣传，这些传播方式中比较有特点的是：在河南
各种中档白酒品牌多利用公交车体广告进行品牌传播，这种传播手段费用相对较低，传播周期长，且传播范围集中，适合企业战术性品牌传播策略的实施。
3、低档白酒由于自身的成本限制、市场策略的不同，在河南基本上没有进行相应的品牌传播投入，只在旺销季节针对性做些传播工作，以地面户外传播为主，如：门头、条幅等。部分低档白酒依靠其产品线中的中档产品的影响进行品牌传播，如：卧龙玉液、绵竹大曲等。
（三）存在问题及解决思路
品牌建设缺乏系统性，沉浸在传统白酒的品牌枷锁中难以自拔是豫产白酒的普遍现象，通过走访调查，我们发现省内品牌主要存在以下问题：
1、品牌的传播诉求无法打动消费者，难以形成有效沟通。
一部分白酒品牌的传播诉求集中在产品属性层面，多数是生硬的教导消费者“好酒”，如“东西南北中，好酒在张弓”，而从不解释什么是好酒。深入向消费者诠释好酒，形成共鸣的因素很少，对于高档白酒的运作以产品属性为主的诉求，难以打动目标消费群；另一类白酒文化底蕴深厚，但同时品牌老化严重，企业在一直吃文化的老底，没有对其品牌中的传统价值进行深入挖掘，无法和时代接轨营造现代白酒品牌，最终仍然会被市场及消费者抛弃。
2、忽视作为品牌外在精神表现的名称、字体、LOG、色彩、包装物等视觉识别符号的统一及视觉品质感。
这是很多豫产白酒品牌极不重视的一点。杂乱的品牌识别加上众多的经销商开发产品，让本来已很混乱的产品变得更加难以认知。
3、消费者沟通方式上缺乏创新。
多数品牌多在一窝蜂的使用公交车体，差异化的媒体传播形式利用较少。部分地市的公交车况较差，破烂不堪的车体，缺乏品质感的画面以及零星的户外向消费者传递的只是缺乏高品质的白酒，这样的方式极难塑造让消费者信赖的白酒品牌，媒体的利用效率低，资源效率不高。
从地面推广活动来看，多数品牌缺乏新意。大多只是简单的买赠促销，整合性传播及与目标消费者的点对点沟通活动较少，这些使品牌传播工作只是在品牌知名度上的简单累积，难以整体提升品牌形象，树立品牌价值。
4、品牌定位模糊。
多数白酒企业在传播、识别及沟通方式的混乱使得品牌的定位及价值更加难以确立。
5、主推产品不明确，多数产品终端表现不突出，产品力普遍不强。
无论宋河，还是宝丰、张弓等企业终端推广的产品都比较多，但从传播及终端产品表现上很难看出那支产品是企业要重点推广的。产品线的杂乱造成不管在终端陈列上，还是在产品本身概念的挖掘上都明显不足，产品的成长较为乏力。
六、未来发展趋势——群雄逐鹿
1、总量基本稳定，市场结构持续提升
居民消费水平可能受到经济大环境影响，但从河南市场的消费习惯和消费能力来看，对于白酒的日常需求下降的可能性不大。相反，前期经济发展的快速增长带来消费能量并未全部释放，各区域市场对中高档产品需求量扩大的趋势仍将继续，从而带动整体市场产品结构的上移。
2、消费集中流行名酒品牌，地域优势影响逐渐削弱
河南市场具有较强的包容性，消费者热衷于老名酒的消费，随着各个老名酒如宋河、洋河等品牌的系统运作和强力打造，全省营造起来消费氛围将进一步刺激和带动全省的消费，伴随着这些变化，消费者的习惯和购买行为亦将脱离于地产品牌的影响，一些小区域性品牌的优势将风光不在。
3、外省传统名酒布局，新品牌不断加入，形成合围之势，竞争全面升级
河南白酒市场竞争升级已经不再是悬念，以洋河为代表的至少有十家以上等外省强势品牌已经在全河南进行系统布局，纷纷加大资源投入，将河南作为省外重点之中重点进行打造，对河南品牌从高到低形成一个整体包围圈，加上以宋河为代表的豫酒抱团营销，河南的市场注定是热闹、喧嚣的。
4、洗牌运动提速，自由竞争向垄断竞争转变时日不多，区域小品牌生存空间进一步被压缩
08年以前，在河南多个区域市场上，往往是多个省内外品牌的同台竞争，品牌之间的差距并不太大，市场缺乏领导品牌，基本处于自由竞争状态，这种相对平衡的市场状态从来就是不稳定的。08年市场发生了变化，部分市场不同价位如洋河海之蓝、宋河已经出现表现领先的优势，这种现象将持续并进一步加剧。更值得关注的是，这些品牌的触角已经伸展到众多的区域性小品牌的家门口市场。
5、竞争催生地产老名酒蜕变
随着改制的成功，宋河、宝丰、赊店、仰韶、张弓等河南本土的代表性品牌均在2008年开始大力对自身品牌定位与传播、产品结构调整、市场操作等进行调整和升级，竞争压力的骤然紧张使得这些品牌的行动速度在加快。
6、中高端品牌、低端品牌一统河南市场的机会显现
以洋河蓝色经典、泸州老窖等为代表中高档产品已经在河南全局形成旺销趋势，宋河在2009年以空前的投资规模打造宋河粮液中高档产品——盛世系列等，这些品牌将极可能在全省的中高档市场形成一种非常强的凝聚力量，全省性的品牌将有可能出现。在低档酒市场上，2008年鹿邑大曲品牌销售接近4个亿，基中珍品大曲单支产品突破1.2亿，今年目前鹿邑大曲目标直指6个亿，全省所有市场均为其重点市场，以这种发展速度，在河南低端市场出现一统天下的可能性已然出现。
7、中档品牌将形成诸侯割据局面
中档市场从来就是河南竞争最为激烈的，省内以宋河、宝丰、张弓等品牌为代表、省外以古井、四特等品牌在这一市场应该说取得了一定的成功，各自形成一定的优势市场，对其他品牌的进入形成一定的壁垒。从目前的市场表现来看，中档酒这种市场优势、竞争平衡状态不仅会保持，而且各品牌以这些优势市场为中心逐渐形成势力范围，最终将可能出现诸侯割据局面。
7、渠道下沉成趋势，核心群体、核心终端争夺为竞争焦点
如今的竞争，某一两个渠道优势已不足以维持市场稳定和突破，公关团购已经成为继餐饮、商超、流通渠道以外的最重要的渠道之一，各品牌纷纷集中资源、利用各种机会对核心消费群体进行争夺成为必然。
第二部分郑州白酒市场
一、郑州简况
1、区域/人口
郑州地处中华腹地，是河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口910万。
2、经济状况与消费水平
2011年全年完成生产总值4,912.7亿元，比上年增长11.2%；人均生产总值56086元，增长10.7%。全市城镇居民人均可支配收入15732元，增长14.9%；农村居民人均纯收入7548元，增长14.5%。
3、白酒市场容量
白酒行业市场分析报告 — 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
中国白酒行业市场分析报告（2004年1月—10月） 目录： 1、宏观经济背景综述 2、白酒行业2003年发展近况 3、白酒行业2004年发展近况 3.1上半年亏损总额大幅度下降 3.2白酒淡季销量呈增加趋势 3.32004年1—8月白酒产量 3.42004年前8个月白酒产量完成情况 4、价格行情分析 4.1区域市场价格行情 4.2主流品牌价格行情 5、行业热点分析 5.1龙头企业动态 5.2企业动态分析 6、新品情况分析 6.1新品情况概述 6.2新品情况分析 7、发展趋势预测 1、宏观经济背景综述 世界经济环境明显改善。2004年美国经济已出现好转迹象，日本经济也开始走出低迷状态，欧盟、俄罗斯、印度等主要经济体的经济增长也都好于预期。同时贸易环境也在朝着有利的方向变化。这些都将为我国的产业发展提供较好的外部环境。 宏观经济形势良好。改革开放25年来,我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年来，通过连续实
施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费将有明显提高，城镇服务性消费将大幅回升。可以预期，今后２０年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将逐步转好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇。２００３年，我国人均GDP 首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长态势。 2、白酒行业2003年发展近况 2003年规模以上白酒企业产量331.32万吨。2002年全国有20个省同比下降，2003年同比下降有12个省，比2002年减少8个省。总产量超10万吨的有11个省，其中只有4个省同比下降。总产量超20万吨有4个省：山东57.10万吨，四川50.51万吨，江苏28.11万吨，安徽24.78万吨。白酒重点企业产量从1997年开始下滑，2003年终于出现增长，说明白酒行业经过不断的磨合与洗礼，无论是在整个酿酒行业中的比重，还是自身区域间、企业间、品牌间和门类间的重组再造，都已开始进入一个相对稳定的合理阶段。白酒行业的产业调整已基本趋于稳定。从全国的产量构成来看，2003年的白酒生产进一步向传统生产大省和传统大企业集中，而在利润构成方面，20家利税亿元企业占据了全行业93.2％的份额。白酒行业的企业亏损率同比下降了3.1个百分点，亏损企业的亏损总额也比上年降低了13.4％。白酒行业经过这些年的阵痛，露出比较强劲的复苏迹象。 数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心 分析中心
河南现辖18个市地、118个县、市、区, 人口9402万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，河南经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，河南不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，河南白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2011年整个河南白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 1、豫酒触低反弹 在经历了近6年的整体销售下滑之后，2011年整个豫酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有豫酒企业业绩全面走低，要么不死不活依靠几个销售大户艰难的生存，要么老产品没有生机、新产品推广不力，企业发展也是困难重重。很多老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，河南白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。 河南每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，低端白酒市场依然是本地酒的天下。甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。河南白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。
2、外来品牌分为三大阵营 许多业内专家都认为，2010年以后是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对河南市场除了本地阵营外,可以分为四大阵营：集团军式的川酒阵营： 川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在河南市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将河南市场作为重点战略市场； 泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准河南白酒这块肥肉； 全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在河南市场延续着其稳健的发展步伐； 郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作河南白酒市场。
安阳白酒市场调查报告 城市概况 中国自古以来就有“问鼎中原，则雄霸天下”的说法，河南是一个开放性和包容性都很强的酒类大省，于是就成了众多厂家作为打开外省市场的第一选择。而位于河南省最北部的安阳，是地处山西、河北、河南三省交汇点的一个区域性中心城市，地理位置优越，白酒市场辐射性较强，可以辐射到郑州市场，黄金市场的“黄金”性显而易见。 主流品牌简介 安阳白酒市场目前处于一种群雄逐鹿的状况，市场上聚集着来自川、鲁、冀、贵、鄂、晋等各地的酒，可谓品牌林立，但是却缺乏领军品牌。在2000年以前，当地市场的领军品牌是双沟和沱牌，但随着越来越多的品牌进入，竞争逐渐激烈起来，消费者可以选择的的对象一年比一年多。当地消费者对品牌认知度较高，只要是名牌酒，在安阳上基本上都有市场。 泸州系列：泸州系列的酒进入安阳市场已经有三四年的时间，据当地经销商说，泸州系列的酒从30多元到200多元，全都比较好卖。其中零售价35元一瓶的头曲，150元一瓶的52度特曲以及180元一瓶的大曲是销售主流。究其在安阳市场的成功原因，是因为消费者认为泸州是老品牌，酒质值得信赖，另外经销商较多，资源掌控比较丰富，也是它在安阳市场站稳脚跟的一个重要原因。但是由于泸州系列的酒不断的提价，多多少少对其产品的销售有一定影响。 老白汾：十年珍品老白汾以及十五年珍品老白汾（烟酒店售价140元左右）都是比较畅销的产品。老白汾在当地的厂商关系维护工作做得最好，厂家带领经销商参观汾酒厂，首先给经销商带来信心。除此之外，厂家还与当地总代理商积极配合，帮助经销商开拓市场，在当地大量投放广告，提高酒的知名度；因为当地的假酒比较泛滥，厂家在2005年的时候，与安阳市质监局一起，在酒瓶上贴上“滴水消失即真”的标志，增加消费者对其酒质的信任度。2006年开办了安阳第一家汾酒专卖店，2007年扩展到第二家，并且给名烟名酒点发放了质量信得过铜牌，使消费者安心地在这样的店里选购汾酒。 宋河：作为地产酒第一品牌，宋河在河南省各市的销售情况都不错，并且其在品牌的维护方面以及市场投入度方面都有明显优势。近几年来，宋河在中高低档走量都还不错，尤其是100元以下的产品。如精品宋河粮液，流通渠道零售价50元左右；铁盒五星级宋河粮液，普通流通渠道零售约60元；水晶宋河粮液，酒店价一般一百多元；另外，售价15元的鹿邑大曲在当地C类酒店也比较畅销。宋河去年在酒店做的促销力度非常大，拉动了部分产品的销售，但是整体走量的趋势却在下降，主要是宋河在当地开始主打几款高端产品，而当地的消费水平跟不上。另一方面，宋河在高端酒上还没有太具拉动力的品牌，所以走量并不是太可观。 郎酒：郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额，主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。郎酒当初在安阳开拓市场的时候，采取大量打广告的方式，先给消费者视觉上的冲击力，但是在酒店终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大，基本上在各种渠道都随处可见郎酒
2012年白酒行业分析 报告 2012年10月
目录 一、“龙头”稳健，“区域”崛起 (3) 二、区域联合，打造“产区化”概念 (5) 1、法国葡萄酒产区化和分级 (6) 2、中国白酒“产区化”概念 (8) 三、行业资本运作将会加速 (11) 1、烈性酒资本运作的榜样---帝亚吉欧（Diageo） (11) （1）全球收购知名顶级品牌 (11) （2）清理非酒类资产 (12) 2、业内业外资本共同参与行业资本运作 (15) 四、香型是争取消费者的重要基因 (19) 1、中国白酒香型历史和分类 (19) 2、中国白酒香型发展趋势 (21) 五、投资策略 (22) 1、中长期投资策略-从行业未来发展的角度分析 (22) 2、短期投资策略-基于四季度 (22) 六、风险因素 (24)
一、“龙头”稳健，“区域”崛起 2011年，白酒行业规模以上企业收入达到3747亿元，利润总额同比增长52%，毛利率达到34.64%，同比提高2.6 个百分点左右，我们认为毛利率上升的原因是中档和中高档白酒的增长成为行业成长的主力，低档酒增速相对降低，加之部分产品提价因素，产品销售结构性调整带动了毛利率的上升，截止2012 年7 月，白酒行业毛利率已经达到37.3%，同比提高3.27 个百分点，造成毛利率整体性提升的因素仍在。 2011 年，中国规模以上白酒企业的白酒产量首次突破1000 万吨，达到1026 万吨，同比增长31%。 2012 年1-8 月产量同比增长21%，8 月份白酒产量增速为20%，增速同比均出现放缓态势。 行业高景气度还体现在白酒规模以上（产值500 万元以上）企业数量的快速增加，截止2011 年12 月底，白酒行业规模以上企业数量相比2004 年初增长了近30%。 白酒行业预计未来发展的各方态势： 1、产品结构方面：白酒行业是消费升级受益最为明显的行业之一，预计未来消费升级对行业的影响仍将持续。我们判断白酒消费构成将以中档酒和中高档酒为主（区域性白酒崛起）；散酒和低档酒市场将会大幅萎缩（仍会导致大量小酒厂经营的困难，促进行业集中度的提高）；高端酒将以提价为主，预计销量仍然有上升空间（全国性
乙醇产业调研报告 本文以提供乙醇产业表观需求量、进出口量、消费结构、在产、拟建产能、价格、产业链流程图等基础信息为主。为专业论文及产业发展报告提供基础数据为主。 2020年我国乙醇产能2037万吨，产量908万吨（2020.1-2020.11），消费量为885.7万吨（2020.1-2020.11）。现阶段乙醇市场饱和度较高。未来5年内，拟建在建乙醇项目约968万吨。 1 产品概述 乙醇（Ethanol）俗称酒精，是一种有机物，结构简式CH?CH?OH或 C?H?OH，分子式C?H?O，是最常见的一元醇。 乙醇在常温常压下是一种易燃、易挥发的无色透明液体，低毒性，纯液体不可直接饮用；具有特殊香味，并略带刺激；微甘，并伴有刺激的辛辣滋味。易燃，其蒸气能与空气形成爆炸性合物，能与水以任意比互溶。能与氯仿、乙醚、甲醇、丙酮和其他多数有机溶剂混溶，相对密度（d15.56）0.816。 1.1用途作用 乙醇的用途很广，可用乙醇制造醋酸、饮料、香精、染料、燃料等。医疗上也常用体积分数为70%~75%的乙醇作消毒剂等，在国防化工、医疗卫生、食品工业、工农业生产中都有广泛的用途。 1.2主要生产方法 主要分为两大类：1、发酵法2、煤制（合成）法。 1.3 产品分类
发酵法：木薯乙醇、玉米乙醇、糖蜜乙醇、燃料乙醇 （主要应用领域：白酒、醋酸乙酯、乙胺、燃料乙醇等） 煤制合成法：工业尾气/合成气微生物发酵法制乙醇、醋酸直接加氢制乙醇、醋酸酯化加氢制乙醇 目录 第一部分乙醇 1 产品概述 1.1 用途作用 1.2 主要生产方法 1.3 产品分类 1.4 乙醇产业链图解 2 乙醇供需 2.1 2015-2019国内乙醇产能图 2.2 2015-2019国内乙醇产量图 2.3 2015-2019乙醇进口量图 2.4 2015-2019乙醇出口量图 2.5 2015-2019乙醇表观消费量图 2.6 国内乙醇部分在产企业产能一览表 2.7 乙醇在建拟建部分装置统计 2.8 乙醇下游消费结构统计 2.9 国内乙醇市场饱和情况 2.10 2015-2019年国内乙醇平均价格走势图 2.11 乙醇产能区域分布图
白酒市场分析报告范文3篇 近年来,白酒市场竞争激烈,市场体系不断完善,市场板块不断分化,不同的细分市 场具有不同的特点,经过20多年的市场发展和建设,在竞争中逐渐形成了高档白酒市场、中档白酒市场、终端白酒市场、流通渠道市场、促销市场等。当今白酒市场正逐步走向规范。本文是小编为大家整理的白酒市场分析的报告范文，仅供参考。 白酒市场分析报告范文篇一： 一、行业运行综述 2月正值春节黄金销售期，各种节日消费品表现出良好的销售势头，整个白酒市场因为年底礼品市场的启动而变得红火，销量比平时攀升了三成左右，五粮液、茅台等知名品牌的销量最大。中高档白酒的促销方式出现新变化，即：以前以商超销售为主的方式，正向厂家或其派驻机构的直销方式转变，开始通过进攻酒楼、宾馆等直接在消费终端寻找新的市场。本月市场鲜见新品，厂家都忙于老品牌的销售，并且着手为即将在3月来临的糖酒会做准备。 二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动不太活跃，其中武汉市场和成都市场的白酒价格异常平静，南京、广州和北京市场也不象预期的那样活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了55º古井贡在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52º五粮液、38º茅台、52º剑南春、52º水井坊、54º酒鬼、52º泸特、53º郎
酒、52º小糊涂仙、55º古井贡、45º西凤酒、53º汾酒、35º中国劲酒、金六福(一星)、52º尖庄、红星二锅头。 以下是具体调查情况的图表分析： 注： ① 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本② 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数③ 表中"/"处表明在该地区未将该品牌作为取样样本④ 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市 2月份的武汉白酒市场比较平静，被调查的15个品牌除了38º茅台上涨7元外，其他品牌均没有价格的变化。武汉白酒市场呈现出本地酒、川酒、贵酒三足鼎立的格局。和大多数地区消费者一样，武汉人比较偏爱浓香型白酒，所以占市场份额较大的主要是浓香型白酒。但茅台在该市场仍然拥有相当的消费群体，足以支撑其对价格进行轻微上调。 在糖酒快讯市场分析中心2月调查的15个品牌中，广州白酒市场价格出现波动的品牌有52º五粮液、52º剑南春、52º水井坊和45º西凤酒这四个品牌，价格出现下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54º酒鬼和红星二锅头价格上涨。54º酒鬼酒价格上涨的原因是公司策略需要，节前更换新装后，价格随之上调88元;红星二锅头价格在本月上涨率达100%，是借春节销售旺季提价的表现。 广州作为经济发达地区，消费者消费已经非常成熟，节日送礼开始向送健康、送品位为主导转变，白酒的礼品功能逐渐被淡化，高端白酒竞争更加激烈。相当一部分高端产品通过略微调低价格来争取更多的销售。 在糖酒快讯市场分析中心2月份的调查中，南京被调查品牌活跃度较大。从上面的调查结果可以看出，南京在本月调查的15个品牌中，共有7个品牌的价格发生变化，
白酒行业分析报告一原先非常看好白酒业发展的财团及业 内领袖均对白酒的下一步发展持迷惘态度。除了业内的固有老大茅、五、剑因着品牌的强大还在过着富足的日子外，绝大部分的白 酒企业仍在痛苦的深渊边挣扎。为了生存、为了自己的职工能 有一口饭吃，也为了地方的税收有一个好的回报，每个企业都在艰难地维持着。市场只有那么大全国的白酒年销售额才500多个亿，总产量才近400万吨，而分食蛋糕的企业就有近4万家，这恐怕是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行业前十名的年销售总额占据了整个行业的60，你说剩下的份额要养活这么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每年增长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿迹，内心的那种伤楚真的是无以言 表。我们一直在倡导竞合，而不是你死我活的竞争，但现实常 常不以人的意志为转移，你的崛起就意味着对方的倒下，白酒业之所以每年都在上演一年甚至三个月喝倒一个品牌的悲剧，就是因为大家 都在争抢的是一个逐渐萎缩变小的蛋糕。说是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。每年诞生的大量新品牌犹如过客一样，人 们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了，曾经非常牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。那么白酒的囚徒困境究竟体现在那些方面？有些什么表象？以下是我们对白酒行业 的分析1、增长乏力对大多数白酒企业来说，白酒的增长 越来越吃力。除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量
锐减，连那些曾经的白酒新秀也不例外；2、利润锐减表现好的企业，这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价等手段，利润 的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈，市场投入爆涨，利润变得越来越微薄；3、酒民流失目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者，而非白酒；4、缺乏规划白酒业可能是所有行业中最没有进入门槛的一个行业，随 便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一个所谓 的品牌就可以开始在全国范围内圈钱。中国土地辽阔，又处在十亿人民九亿商的全民经商阶段，虽然大家越来越精明，但只要你还想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。于是被骗 过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗 子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般； 5、营销无术白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是 这些等待提升的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重 享受。白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人 头疼的酒店和商超同时进行的行业。一个酒店可以就单个品牌 收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单品的进 场费了，这些白酒行业创造的营销奇迹就算载入史册也不为过吧？但 白酒业的营销人士所创造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同， 在给别人提高进入门槛的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。毕竟 能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！ 6、生既
白酒行业市场分析报告 — Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
中国白酒行业市场分析报告（2004年1月—10月）目录： 1、宏观经济背景综述 2、白酒行业2003年发展近况 3、白酒行业2004年发展近况 上半年亏损总额大幅度下降 白酒淡季销量呈增加趋势 2004年1—8月白酒产量 2004年前8个月白酒产量完成情况 4、价格行情分析 区域市场价格行情 主流品牌价格行情 5、行业热点分析 龙头企业动态 企业动态分析 6、新品情况分析 新品情况概述 新品情况分析 7、发展趋势预测 1、宏观经济背景综述
世界经济环境明显改善。2004年美国经济已出现好转迹象，日本经济也开始走出低迷状态，欧盟、俄罗斯、印度等主要经济体的经济增长也都好于预期。同时贸易环境也在朝着有利的方向变化。这些都将为我国的产业发展提供较好的外部环境。 宏观经济形势良好。改革开放25年来,我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年来，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费将有明显提高，城镇服务性消费将大幅回升。可以预期，今后２０年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将逐步转好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇。２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长态势。 2、白酒行业2003年发展近况 2003年规模以上白酒企业产量万吨。2002年全国有20个省同比下降，2003年同比下降有12个省，比2002年减少8个省。总产量超10万吨的有11个省，其中只有4个省同比下降。总产量超20万吨有4个省：山东万吨，四川万吨，江苏万吨，安徽万吨。白酒重点企业产量从1997年开始下滑，2003年终于出现增长，说明白酒行业经过不断的磨合与洗礼，无论是在整个酿酒行业中的比重，还是自身区域间、企业间、品牌间和门类间的重组再造，都已开始进入一个相对稳定的合理阶段。白酒行业的产业调整已基本趋于稳定。从全国的产量构成来看，2003年的白酒生产进一步向传统生产大省和传统大企业集中，而在利润构成方面，20家利税亿元企业占据了全行业％的份额。白酒行业的企业亏损率同比下降了个百分点，亏损企业的亏损总额也比上年降低了％。白酒行业经过这些年的阵痛，露出比较强劲的复苏迹象。 数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心 数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心 2003年7—12月份白酒产量(单位：万吨)
白酒运营模式设计 一、行业现状： 1、市场整体低迷，政府等特供渠道基本处于半瘫痪状态； 2、渠道情绪普遍不高，对白酒市场的发展前景心生迷茫与恐慌、不舍与悲观； 3、政策法规的影响，正在逐步的改变着消费者的消费习惯和饮用量； 4、终端促销乱象众生，各大白酒品牌的促销花样众多，使得消费者的购买心理发生了极大的变化，促销的力度、促销的诱惑力成为拉动终端消费者消费的核心与关键点； 5、品牌与渠道分销网点之间的合作关系不够紧密，多为松散式的合作，无法在终端渠道形成强有力的品牌主推； 6、终端渠道网点销售基本表现为一种无序的销售状态，缺乏主动销售的动力，品牌销售均表现为消费者自主选择状态，终端渠道缺乏积极的品牌消费引导； 。。。。。。 二、解决问题： 1、如何改变品牌厂家与渠道网点的合作密切程度？ 2、如何培养、增强渠道终端对品牌厂家的依赖性？ 3、如何通过合作方式的改变来提升渠道的综合竞争能力？ 4、如何制造声势，形成话题营销，从而来改变消费者的购买习惯，拉动本品牌销售？ 5、如何增强渠道终端对品牌的主推意识？ 6、如何用消费者来倒逼渠道主动与品牌形成长期、稳定的合作？ 7、如何使本品牌成为消费者的唯一性选择？ 8、如何让家庭成员成为白酒消费者选择本品牌的推动力？ 。。。。。。 三、传统模式解析： 1、模式路径：品牌白酒厂家——区域总代理——终端分销网点——消费者 2、存在问题： （1）厂家 厂家对市场管控力度不够，对渠道的掌控粘性缺失； 厂家对市场扶持政策的实际落地情况不够理想； 厂家政策制定的初衷往往都具有利己性； 厂家的市场影响力差异，给渠道造成了不同程度、不同形式的压力； （2）区域总代理
实训项目一. 认识市场调查 项目目标： 通过本项目的训练，使学生认知什么是市场调查，市场调查为什么那么重要，能够联系实际说明市场调查的作用，为从事市场调研活动的管理打好基础。 通过本项目的训练，指导学生认识通过实训，使学生认识市场调查的几种类型，能够区分市场调查的几种类型及其应用条件。 通过本项目的训练，指导学生认识熟悉市场调查的原则和步骤，能够为企业制定市场调查原则性意见。 实训重点： 1、熟悉市场调查与预测的含义、特点和作用； 2、在实验、实践的环境下能认识市场调查与预测的必要性； 3、掌握市场调查的一般步骤； 4、掌握市场调查的基本方法； 5、训练学生文献资料收集和分析能力； 6、训练学生思考、归纳、说明及团队协作能力。 任务1 认识市场调查及其重要性 实训目标 通过任务1实训，使学生认知什么是市场调查，市场调查为什么那么重要，能够联系实际说明市场调查的作用，为从事市场调研活动的管理打好基础。 实训知识重点 市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。不论企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样“粗枝大叶”，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家制定的营销策略缺乏客观依据，决策失误必然导致失败。 实训内容 [实训1] 根据案例资料和分析重点提示进行小组讨论分析，认识市场调查与预测的重要性。 案例背景抽样调查决定调查成功的关键 太子童装是中国童装行业异军突起的知名品牌。它从开始生产至今仅7-8年时间，其生产基地位于北京市密云工业开发区。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。据太子奶集团负责人介绍：他们这样做事经过周密的市场调查和预测的。太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 分析本案例的实际背景： 国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，还有传言说它
白酒行业市场分析报告
目录 一、白酒行业整体态势：高位运行，2009年后区域白酒增长加速. 3 1、白酒行业正在景气高位运行 (3) 2、新世纪以来白酒市场表现遵循一线→二线→三线的顺序 (4) 3、2011年白酒业绩一览：名优白酒成长性更优 (5) 二、：无强势地产品牌，省外名酒聚焦市场 (8) 1、区域概况：无强势地产品牌，省外名酒聚焦市场 (8) 2、竞争格局：中高端市场省外品牌一统天下 (10) 3、企业聚焦：宋河——地产酒第一品牌 (11) （1）非上市公司聚焦：宋河 (12) （2）聚焦资本运作：宋河、杜康 (12)
一、白酒行业整体态势：高位运行，2009年后区域白酒增长加速 1、白酒行业正在景气高位运行 2011 年白酒行业产量1025.6 万吨，增长31%，收入增长40%，利润增长52%，各项指标均创下历年新高。2011 年白酒14 家上市公司收入增速46%，利润增速60%，今年一季度收入增速也达到42%，利润增速达到54%，预计今年全年利润增速仍能达到50%以上。不过随着3.26 会议上提出禁止三公消费购买高档白酒以及4、5 月份高档白酒一批价格的持续回落，我们预计白酒行业的高增速在未来几年将有所回落，但是部分优势白酒企业仍能维持一定的增速，尤其是二、三线白酒仍有异军突起的机会。 数据来源：食品工业年鉴，WINDEDB。注：粉红色虚线为统计口径变更时间节点。2011 年起规模以上企业统计口径由从年收入500万元提高到2000万元。
2、新世纪以来白酒市场表现遵循一线→二线→三线的顺序 在前期与某基金朋友交流时，他提到了白酒上市公司各阶段市场表现的差异，深以为然，在此借用其想法，通过白酒上市公司各阶段市场表现映射基本面的变化，并在此向其表示感！我们统计了2002年至今（茅台2001年8月上市）白酒上市公司股价涨跌幅发现，白酒长期跑赢市场，并在不同阶段表现出不同的板块特征： 2002年至今白酒板块指数上涨10倍，同期上证综指上涨35%，白酒板块的收益率远高于市场。 2003-2005年至今，一线白酒涨幅居前。2003年至今茅台上涨42倍、老窖上涨19倍、五粮液上涨11倍，这与2003年以后高档白酒终端量价齐升的情况吻合，也与固定资产投资大幅增长等宏观环境有关。 2006-2010年至今，二线白酒涨幅居前，尤其是2009年后消费升级背景下的区域白酒崛起更为迅猛。2006年至今古井贡上涨32倍、金种子上涨35倍，此期间消费升级、二线名酒崛起为行业主旋律。 2011年至今，三线白酒表现突出，酒鬼酒上涨140%、沱牌舍
第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（1月） 目录： 一、行业运行综述 二、行业热点分析 三、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析 五、发展趋势预测 一、行业运行综述 随着春节一天天临近，酒类市场以文化内涵为基调的品牌竞争为主终于转向了以价格竞争为主。虽然关税下调等外部环境推动洋酒抢占了部分白酒的市场份额，但白酒作为国内传统主流消费品类，仍然是节前酒类市场竞争的一号主角。1月各大商超里白酒大战已经拉开帷幕，国内一线品牌白酒的销售将比平时高出50%，地产酒销量也不断提升。 二、行业热点分析 1、陈酿白酒热问题 近期白酒市场被一股“陈酿”风所包围。越来越多的酒厂生产出“XX年陈酿”，
甚至一些新建的酒厂也推出自己的陈酿系列，这么多的酒厂都有自己的陈酿，其中哪些是真实的很难让人分辨。 糖酒快讯市场分析中心认为，部分陈酿之说是一种严重的消费误导行为，是对中国白酒的不尊重。那些利用消费者不成熟的消费心理而进行的企业误导行为，无疑是对中国白酒声誉和诚信的诋毁。而目前白酒行业内造成陈酿成风的主要原因，除了标准的缺失外，主要是由于目前我国还没有一种用来检测不同年份酒的方法，白酒品鉴专家的舌头，毕竟无法尝出年份的区别，而国外发达国家对于酒的年份标注有严格的规定。在“陈酿概念”的误导下，未来的中国白酒市场极有可能变得混乱不堪，而消费者最终也将远离白酒而去，希望白酒企业可以尽早清醒，还原“白酒”的纯净。 2、白酒从量税有望取消 近期“取消白酒从量税”的呼声越来越高。日前国家发改委已提出建议，尽快研究调整白酒消费税政策，取消白酒产品每斤0.5元的从量消费税。国务院领导对此建议已经做出了批示，国家发改委和财政部正在对此作进一步的研究。2001年新增的“从量税”何故又要取消？ 糖酒快讯市场分析中心认为，从量税的初衷是扶优限劣，可惜事与愿违，现在白酒行业的状况是产量不断萎缩、效益逐渐下滑。去年前三季度报告显示，白酒骨干企业五粮液、泸州老窖、贵州茅台等30余家大型企业产量均同比下降，最高降幅达36%，个别大型企业低价位酒减产万吨以上。白酒企业可谓外部税务负担重，内部竞争又混乱。取消白酒从量税将有助于改善白酒企业的经营状况，根据估算，全国每年的规模企业白酒产量约350万吨，若取消从量税，则可增加直观利润35亿元，利润增长40%。但是简单判断取消从量税对行业利弊，可能为时尚早，我们只有拭目以待。 3、烟草专卖成白酒新型渠道 日前在广州现身的五粮液新的子品牌金叶神，成为行业瞩目的对象。该产品借助中国烟草在全国2.8万个销售网点的渠道优势，节省了绝大部分流通费用，
白酒市场分析报告范文6篇Model of liquor market analysis report
白酒市场分析报告范文6篇 小泰温馨提示：工作报告是指党的机关、行政机关、企事业单位和社会团体，按照有关规定，定期或不定期地向上级机关或法定对象汇报工作，汇报的内容包括近一段的工作情况和下一段工作部署。本文档根据工作报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：白酒市场分析报告范文 2、篇章2：白酒市场分析报告范文江苏白酒市场分析报告 3、篇章3：白酒市场分析报告范文白酒行业市场分析报告 4、篇章4：白酒市场分析报告范文白酒市场分析与解决 5、篇章5：白酒市场分析报告范文中国白酒市场的现状分析 6、篇章6：白酒市场分析报告范文白酒农村市场分析 近年来，白酒市场竞争激烈，市场体系不断完善，市场板块不断分化，不同的细分市场具有不同的特点，经过20多
年的市场发展和建设，在竞争中逐渐形成了高档白酒市场、中档白酒市场、终端白酒市场、流通渠道市场、促销市场等。当今白酒市场正逐步走向规范。本文是小泰为大家整理的白酒市场分析的报告范文，仅供参考。 篇章1:白酒市场分析报告范文 2月正值春节黄金销售期，各种节日消费品表现出良好的销售势头，整个白酒市场因为年底礼品市场的启动而变得红火，销量比平时攀升了三成左右，五粮液、茅台等知名品牌的销量最大。中高档白酒的促销方式出现新变化，即：以前以商超销售为主的方式，正向厂家或其派驻机构的直销方式转变，开始通过进攻酒楼、宾馆等直接在消费终端寻找新的市场。本月市场鲜见新品，厂家都忙于老品牌的销售，并且着手为即将在3 月来临的糖酒会做准备。 重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波 动不太活跃，其中武汉市场和成都市场的白酒价格异常平静，南京、广州和北京市场也不象预期的那样活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了55o古井贡在被调查的城市里均没有价 格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 2012 年 8 月中国酒业市场分析报告中国酒业市场分析报告2012-08 分析机构:新食品酒业研究院分析月份:2012 年 8 月分析师：王山泓、谢骥、李琴版权声明本报告由新食品产业研究院制作，报告中所有的文字图片表格均受到中国知识产权法律法规的保护免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研 方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况所以本报告只提供给个人或单位作为市场参 考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任2012 年8 月中国酒业市场分析报告第一部分摘要和判断第二部分新 食品情报第一章中国白酒市场概览第一节全国重点城市白 酒销售趋势第二节 8 月白酒市场价格态势分析第三节 8 月 白酒市场品牌活跃状况第四节各地新品与黑马产品报告第二章区域市场传真第一节北京市场第二节四川市场第三节 山西市场第四节辽宁市场第五节湖北市场第六节山东市 场第七节江苏市场第八节安徽市场第九节陕西市场第十节江西市场第三章全国重点企业动向第一节古井第二节 西凤第三节剑南春第四节五粮液第五节茅台第六节泸 州老窖第七节洋河第八节汾酒第九节水井坊第十节沱 牌舍得第十一节酒鬼酒第十二节郎酒第十三节稻花香第十四节白云边第十五节宋河第十六节宝丰第十七节景芝第十八节衡水老白干第十九节枝江酒业第四章行业资讯 第一节政策走向第二节行业要闻第三节热点分析第四节 营销案例2012 年 8 月中国酒业市场分析报告第一部分内容摘要基于对白酒电商价格分布的研究本期报告采用的电商数据来源于京东商城，我们发现出价在 200 元及以下频次约占总频次的 47.1，且 100200 元的出价频次，高于 100 元及以下的出价频次。新食品酒业研究院据此推算：电商平台上白酒单价 200 元及以下产品约占 50 左右，其中 100200 元产品较多。古井贡酒“酒精勾兑门”事件，影响的不仅仅是其企业本身。消费者呼吁白酒标签中应标注食品添加剂的呼声，将对《预包装饮料
白酒行业分析报告 白酒行业分析报告（一） 白酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性，并随着人均收入的增长而不断增加。根据联合国粮农组织（FAO）的数据，1961年世界含酒精饮料的年人均消费量为26.4升，之后一直稳步增加到1980年的34.9升，之后一直维持在这一水平。 我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长提供了坚实的基础。从2002年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率达到12.76%，农村居民收入复合增长率达到14.16%，居民可支配收入的快速增长带动了白酒消费。白酒销量由2005年的92.9万吨增至2009年的628.5万吨，年均复合增长率为15.10%。2010年前三季度，白酒销量597.9万吨，同比增长率达到37.54%。若考虑价格增长因素，2004-2009年白酒行业销售收入年平均增长率达到22.91%，2009年白酒行业销售收入达到 2,027.02亿元。盈利能力方面，2009年，白酒行业企业亏损率只有9.3%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。 高档白酒市场环境相对较好 从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场：1、高端产品（300元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品（80~300元/瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品（80元/瓶以下），该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识
相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。 高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。 而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。 这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能力偏弱。 白酒行业面临政策、消费习惯等方面的潜在威胁 虽然近几年白酒行业增速较快，且表现出一定的弱周期性。不过，下述因素仍对白酒行业构成一定负面影响：
中国酒鬼酒市场调研 分析报告 2012-9-4
目录 第一章白酒行业环境分析 (3) 一、中国白酒行业概况 (3) 二、中国白酒行业营销环境分析 (4) 三、中国白酒行业微观环境分析（针对消费者） (5) 第二章酒鬼酒企业背景 (6) 一、规模 (6) 二、行业成就 (6) 三、目前产品市场 (7) 第三章酒鬼酒细分产品市场分析 (7) 一、酒鬼酒品牌文化及定位——中国文化名酒 (7) 二、酒鬼酒细分产品系列及特色 (8) 三、酒鬼酒细分目标市场 (10) 第四章酒鬼酒行业竞争分析 (10) 一、酒鬼酒行业竞争格局 (10) 二、酒鬼酒主要竞争对手分析 (11) 三、酒鬼酒竞争的关键因素（差异化营销策略） (13) 第五章得出结论及建议 (15) 一、SWOT分析 (15) 二、营销建议 (19)
第一章白酒行业环境分析 一、中国白酒行业概况 目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。年产量超过500万元以上的企业有1200家左右。其中白酒销售额三分之一在四川，三分之一在河南、安徽、山东、广东，其它三分之一分部在余下的省份销售。 据调查测算，我国目前白酒消费群体大约4亿人，市场消费量每年在400万吨左右，而这个行业多年来主要靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑。 中国的白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992开始，白酒产量持续走高，1996年达到了高峰801.3万吨。其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡，2001年白酒产量只剩420.19万吨。到2005年白酒产量小幅下降，稳定在400万吨左右。至今产量在500万吨左右保持。 2004年前领先企业依然是：茅台酒、五粮液、泸州老窑、剑南春。2007—2010这期间，红花郎、水井坊、国窑1573、舍得酒、酒鬼酒也挤身高档白酒行例。目前中国高档白酒市场（茅、五、剑、郎、水井坊、国窑1573等）形成一条独特的多品牌高档白酒消费风景线。中低档白酒则处于供大于求的状况，白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，而高档和超高档酒（奢侈酒）倒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响，替代品的快速增长，（啤酒、红酒、洋酒）从而限制了白酒的扩张国边界；消费观念的转变；国企改革的影响，醉驾等。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化产品，在人们日常消费中具有着不可替代性的作用。 目前不论是一线品牌还是中低端白酒。都在抢占终端。大有得终端者得天下之势。抢占白酒终端在许多地方都体现出来了，按传统的思想去分析主要卖场有酒店、酒吧、超市、烟酒专卖店和百货店。如果按拓展思路实施嫁接营销。其终端可以延伸到婚纱影楼。并且他们还把终端分成A、B、C类进得管理。促销活动已经系列化和生动化了。针对不同对像的促销也不同，如商超里面的捆绑型销售、在酒楼放促销员进行推销，硬体广告来引起消费者购买的欲望。
深圳白酒市场调查 深圳概况： 深圳市位于广东省南部，毗邻香港，是改革开放时期建立的特区之一，也是现今为止发展最好的经济特区。全市总面积2020平方公里，现辖6个区51个街道办事处，居住人口1400万（官方公布1200万），其中常住人口近900万，户籍人口200万。是一个典型移民城市，多元化文化是其城市特征。人均GDP总值已经超过了上海，列全国第一。具有很高的消费力和超前的消费意识。 市场概况： 白酒厂商一般都把深圳市列为一级市场。据估算，深圳白酒市场容量在20-30个亿之间（非完全统计），是广东省白酒消费量的重点城市。在深圳茅台酒是消费者认为质量最好的酒，皖酒王等10种白酒是消费者最爱喝的白酒。这10种白酒因价格合理、口味纯正、市场形象好和促销活动强劲而深受消费者喜欢。50元左右的酒最受欢迎，在消费者平均年龄为30．25岁，平均收入在3664．67元的人群中，50元左右的酒最受欢迎，占30％左右，100元以上的白酒和10元以下的白酒受欢迎程度差不多，53．40％的人喜欢清香型白酒，38度至55度的酒最常喝，占67％。选择喝什么酒有三种主要因素：口味好、价格合理和广告多。 高档品牌： 在深圳，终端的高档白酒中五粮液和茅台的销量最好。水井坊和国窖1573占有部分市场份额。其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。 五粮液从2004年提价换包装以来，在深圳市场的销量就呈上升趋势。据经销商介绍，五粮液在深圳高档酒市场的份额已经占到60%左右。深圳消费者注重品牌、彰显身份、对价格不太敏感，这种消费习惯使五粮液在大多数政务、商务消费市场独占鳌头。 水井坊和国窖1573都是从广东起家的超高端白酒，应该说在深圳市场占有地利之便。现在更侧重于通过品牌打造、文化营销来传播自己“中国白酒第一坊”的品牌形象。相比之下国窖1573在终端建设和促销方面的力度要明显一些。 茅台在深圳也有较好的销量，主要集中在政务、商务用酒市场，因为气候原因，消费者的接受程度不如浓香型，这对茅台的销售有一定的影响（实际茅台的货源并不稳定）。 中低档品牌： 在深圳，终端价在40—80元的中档白酒销量最大。皖酒王、诸葛酿、古绵纯、高炉家、稻花香在深圳市场销售名列前茅。诸葛酿和稻花香在餐饮渠道占有优势，上述几大品牌占据了深圳中档白酒市场的大部分市场份额。 除此之外，泸州老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在深圳市场也有部分份额，但总体走量不大，难以和上述几大品牌抗衡。