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经典广告案例赏析作业广告1103班蔡思同110902305一，试析意识形态风格广告在中国大陆有没有存在和发展的可能性。
在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告都必须有“独特销售说辞（unique selling proposition）”。
他主张广告都必须给消费者一天建议，这条建议是对手没有的，独特售卖点，有足够的力量吸引消费者。
台湾中兴百货公司所作的系列广告“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。
两则“德芙”巧克力系列广告。
电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者，而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是意识形态广告创意表现形的代表作。
这两则广告均不是以巧克力物理属性为诉求点，在核心广告语中所谓“丝滑也是一种暧昧模糊的口感暗示。
上海、外滩、咖啡、欧洲、法语……这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚唯美的意象空间，没有任何语言劝服———这正是意形态广告的特点。
意识形态广告在中国内地发展是很良性的，但是由于台湾的整个社会背景不一样。
意识形态广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性，从广告沟通的角度和方式来看，它发展与消费者沟通的全新策略，找到了与消费者进行沟通的新方式---意识形态，引导受众价值观和生活方式。
意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。
常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。
总的来说，意识形态风格广告在中国大陆是有存在和发展的可能性的，具体认为有以下几点原因：1.经济全球化，文化交融。
台湾意识形态广告意识形态广告Part I许舜英为台湾意识形态广告公司的创办人之一及执行创意总监。
该公司被誉为大中华地区最佳广告公司之一。
许舜英凭藉其独特的创意及市场推广策略，2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人排名第四；其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地；为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及「全年最佳大奖」等荣衔。
许舜英曾参与的客户及案例包括NISSAN、 MOTOR、TOSHIBA、中兴百货、司迪麦口香糖 (Stimorol)、联邦银行(Union Bank)、中国时报、韦恩咖啡 (Win coffee) 及中华电信、味丹企业等。
许舜英的事业始于文案创作，在业界累积了20年的经验，并被视为在华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。
许舜英亦是一名活跃的文化人，专注文化、符号学及后现代主义等学术研究。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
许舜英对广告及文化界影响深远，多次获权威广告媒体和业界专业人士选为「心目中最欣赏的执行创意总监」及「华文广告界最具影响力的创意人」。
此外，许舜英在广告界的影响力，可从其多次获邀为各项业界大赛的评审委员，包括2001 及2002年度亚太广告颁奖礼及 2005年台湾国际创意设计大赛，2006坎城Dentsu Seminar 主讲者之一,取得印证。
除出任广告公司的执行创意总监外，许舜英亦是一位备受尊崇的作家，其作品曾刊登于多本文学及生活时尚的杂志中，她撰写的"大量流出"一书更入选为诚品书店2000年的十大好书之一。
后现代主义的狂欢后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。
行销史上的传奇！——许舜英经典广告文案欣赏台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
很多人通过许舜英为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她，并把她做广告的方式命名为“意识形态广告”，因为她的文案总是“带有强烈的态度”。
她提到内容营销的影响力：“消费者需要生活美学的内容，这些资讯可以启发消费者，为他们打理生活，给予他们品味。
这时候营销其实扮演了原来媒体的角色，很多媒体只是用植入的方式去做，缺乏生活美学。
”而意识形态广告公司作品，如中兴百货、Toshiba、韦恩咖啡、Nissan 汽车、奇瑞QQ、司迪麦口香糖等品牌案例，不但缔造广告行销史最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。
他们在1998年，中兴百货春装上市时，一个叫做“书店篇”的平面广告上写着：到服装店培养气质，到书店展示服装。
但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。
——不得不承认，这种交叉策略即便到今天可能也是有作用的。
1、StellaLuna一切都是为了吸引注意力，2012年12月，StellaLuna宣布了在巴黎开出首家门店，它们的发展模式也成为国内鞋履品牌的学习典范。
StellaLuna早期的品牌广告，强调产品的存在感。
一个贵族仕女的祈祷女公爵的秘密情史不被看到，你就等于不存在不美丽的鞋子只会浪费你的青春一堆黑色高跟鞋的顶端是一双鲜红色的鞋打开鞋柜，你把自己打开在眼前10岁生日的红色娃娃鞋那天站在镜子面前超过30分钟毕业舞会的高跟鞋所谓成长竟是3公分的高度开始学会穿鞋买鞋几个月后你发誓每个月只买一双鞋吵架分手后丢掉50双鞋大哭一场后买了51双鞋为力争上游买鞋为让人妒忌买鞋为发泄青春买鞋为证明存在买鞋看见橱窗红色的高跟鞋你发现自己原来从10岁开始从未改变多国医疗研究指出：雄性动物看见穿着STELLALUNA的女人平均心跳高达130次（StellaLuna女鞋）科学家发现一双STELLALUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈国际性学协会公布人类对性感的三大发明：唇膏、胸罩、STELLALUNA（StellaLuna女鞋）2、中国时报知识使你更有魅力你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。
艺术设计学院理论课考查论文题目：大陆与台湾地区广告的对比与分析课程名称中外广告史姓名学号专业艺术设计（视觉传达方向）班级12-3所在学期2012-2013-2指导教师广告是社会发展的必然产物，也是社会经济体系中的一个参照物，它对于推动经济发展和社会进步有特殊作用。
在大陆和台湾两地的广告发展过程中，受本土政治、经济等多方面因素的影响，在广告的发展历程、广告媒体利用、广告表现形式以及广告制作水平等方面存在着各种差异。
同时又因为两地有着相同的语言、文化背景及历史渊源，在整个广告的发展过程中又能找到很多共性。
因此研究大陆和台湾的广告发展并加以比较，对于促进两岸的广告交流及大陆地区的广告业发展有着重要的意义。
1、两地广告发展中存在的差异1.1、广告起步及发展历程中的差异一个地区的政治经济发展水平，决定了该地区广告业的发展。
在两地广告业的发展中，台湾地区广告业起步较早，在１９５８左右，台湾地区由混乱走向了经济稳定，为广告业的发展奠定了基础。
在台湾整个广告业的发展历程中具有划时代意义的时期是１９８５年台湾地区解除戒严，大批国际性跨国公司纷纷涌入，占领了大部分的广告市场。
经过几十年的发展，台湾的广告业日趋成熟，广告的创意和制作水平得到了很大的提高，在整体水平上高于大陆。
相比于台湾，大陆的广告业起步是较晚的，目前在整体水平上低于港台地区，其主要原因是市场经济体制来得较晚。
１９７９年可以说是大陆现代广告业的开元年，在这２０年的发展过程中，广告营业总额每年享有高度的增长，广告的经营单位﹝即广告公司﹞也快速的增加，目前已晋身为世界第四大广告市场，排名在美国、日本、德国之后。
1.2、广告内容及形式发展上的差异台湾地区的广告表现随着其社会政治的变迁，也在发生着不断的变化，由于在初期得力于日本广告业的大力协助，广告实务运作理念与作业模式及作品的风格趋向日本。
广告市场开放后，伴随着欧美国际化大公司的涌入，受西方国家广告的影响较多，先后经历了早期的盲目崇洋、抄袭和模仿西方广告，到接受西方的创意策略，再将西方的广告创意策略概念与民主文化内涵形象有机结合起来的几个发展阶段。
“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式"。
台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
这里我搜集了一些她为中兴百货创作的作品。
在中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中，文案写道：“衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。
”广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。
这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。
中兴百货1999年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。
东芝家电《DVD 的Best buy》中：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而要很懂得使用金钱”。
广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。
许舜英创作的广告要紧有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、PepeJeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。
其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖〔1998年〕获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要妨碍。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
................................................................我们发觉台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上因此是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的亲孩子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟；在网路购物时他是不瞬间的闪灵刷手；在号子里瞧瞧股票指数时他但是精打细算的投资人；上了电脑色情网站他因此是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女的的最准确男主角……在网路化的将来社会里，一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们瞧到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是四亿人无疆界市场。
所谓独具慧眼，不只是指瞧到什么，更是指瞧瞧世界的敏锐角度。
对我们来讲这不只是视力，而是一种能力。
不要用20世纪的眼睛瞧瞧21世纪的风景。
——意识形态广告二十世纪最有妨碍力的人物可能是二十一世纪最没有妨碍力的人假如二十世纪的妨碍大师活在二十一世纪，凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、尼采可能是宣称老总不在家的超级推销员、李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、沙特可能是拒尽二手烟的文宣代言人……在网路进侵、情报突击全球的二十一世纪，人类面临最大的文明革命，所有的沟通、考虑、消费、价值瞧迅速改变，广告更无法再紧抱着旧经典进进将来。
赫塞讲："前天依然神圣的事，今天听起来差不多变得几近滑稽可笑了。
"不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
寻找中国流行的自我正文：素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠流动中国的韵致……八十年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与你一起享受！点评：当时中兴百货所倡导的是——中国创意文化白蛇千年不移的情怀散发爱的勇敢与生命的执着这正是中国文化的神采Sunrise永恒探索的民族美学自觉己巳蛇年，春节时序Sunrise与你一起感应传统节庆的美与传奇。
秋天的华丽收藏十月的台北庆典中秋装却使人置身维多利亚时代在蛰伏于冬装厚重线条之前我们贪恋着秋的身影……真正的流行，是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格，并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈。
真正的流行，是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台使你的身影与品味，一再被抄袭……中国不见了在世界创意的版图,中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊已经沉睡百年。
在文学、音乐、美术、建筑上，杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有，属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。
值此之际，我们提出[中国创意文化]的理念，不只是新古典的改造传统，不只是后现代的勇于瓦解，而是根本我们要建立，属于中国视野的世界观：中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。
在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲，我们的雄心是中心规划，世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。
寻找中国流行的自我素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠，流动中国的韵致……八十年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中，与你一起享受！〖1988〗真正的流行，不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露，一直能够鉴赏的品味：88年春季，由冬眠中醒来吧！解放你的僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴！玫瑰的浪漫，复古的情怀轻快蓬展的短裙，性感裸露的双肩是你全新的选择，欢迎前来试穿！标题：传世珍品的公开拍卖，其实是一场名流聚会内文：在新闻发布会上你可一睹知名CEO的风采，在耳熟能详的后海酒吧可能与音乐教父意外邂逅，在初夏的高尔夫球场你会与IT英雄擦肩而过，在流光溢彩的晚宴将聆听提琴圣手的成名曲。
台湾意识形态广告公司自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告以来，中兴百货的销售额已经翻了22倍，在业界这是了不起的成绩。
这一成绩的取得与无疑与两家公司员工的努力有很大关系，但其中意识形态为中兴百货所做的广告的独特的文案也起了很大的作用，他不仅给中兴百货带来了高的销售额，也为广告文案的写作开辟了一条独特的道路。
在他的文案中到处可见修辞学的踪影，当然广告文案的写作要符合广告目的，广告目标等等的要求，这里我们撇开这些，单纯来看看文案中修辞的运用，下面我们来一起看几段意识形态为中兴百货写的广告文案：Aheadline:spring flowers内文：真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位88年春季由冬眠中醒来吧解放你的僵化与迟疑前来享受春装花开的盛宴Bheadline:autumn collection内文：真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭这则文案属意识形态早期作品，发表时间比较早，但是我们仍然可以看出意识形态的独特风格，文案中的每一个词都是经过精心挑选的没有半边的多余，每一个字都在传达着意识形态为中兴百货打造的个性，广告文案不同与其他文章，人们对待广告态度只要想想我们自己就可以了，我们很少用心去看一则广告，这就要求我们的广告要用最大的努力去抓住受众的眼睛，而且广告是由商家付费的，这也就要求我们用最少的文字传达最多的信息，而不是洋洋洒洒任意发挥的万言书，这个时候就要求我们对修辞学的牢固把握与合理运用，在上面这则文案中我们不难看出作者的良苦用心，“由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴”读着文案，就如同一位穿紧身衣的高贵女人站在自己的面前，用她穿透一切的眼睛望着你……Aheadline:spring festival内文：白蛇千年不移的情愫散发爱的勇敢与生命的执著这正是中国文化的神采sunrise永恒探索的民族美学自觉已巳蛇年春节时序sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇Bheadline:spring message内文：寻找中国流行的自我素雅纤细的姿态省思的心情合身的线条中斜襟缠绕流动着中国的韵致80年代末中国创意美学走向世界前台在sunrise中兴百货的春装展示中与您一起感受意识形态的文案就是有一种独特的味道，这种味道不是街上便宜的大碗茶里那粗劣叶茶的苦涩，而是铁观音也或乌龙茶中飘溢出的异样的清香！信息的传达并不是大声的叫卖，而是静静的以自己的品位去感召每一个受众，让受众在欣赏广告的创意文字中知道中兴百货在举行春装展示，他不是有勇无谋的卤莽之人，不是街头喊破嗓子的小贩，他是有着深厚文化底蕴的儒商，这一切的创造都是文案中经过修辞这把雕刻刀刻意修饰！A女：你如果不让我买东西我就会翻脸如果我买到的东西比较贵我也会翻脸如果东西买的不够多，我照样翻脸如果你对我买的东西有意见我绝对翻脸怎么样，怕了吧？男：5月5号到5月16号，中兴百货春季折扣全馆8折起刷中兴卡再打95折，5000就送200，还有3%红利回馈我有什么好怕的B男：脚，为了什么存在女：鞋子男：手，为了什么存在女：袖子男：空间为了什么存在女：家具男：身体，为了什么存在女：衣服男：很好，继续！女：三日不购衣便觉得面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！中兴百货春装上市！男：还有二楼国内外设计师女装全新暴光对于意识形态的文案中大量修辞的运用很多人也曾经提出疑义，说受众是不是能看懂，因为大家都知道广告最有可能被看的地方就是厕所马桶上，把广告文案写的文化意味很深到底好还是不好，这种说法也不无道理，但是不管怎样，中兴百货凭借着意识形态为其量身定做的文化长袍一路走来，风光无限，而文案中对修辞的运用就如同长跑上耀眼的明珠，远看你可能不知道那是什么东西，但是你知道他在发光，他在吸引你的注意力，这就是成功！我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机。
