品牌形象设计论文：由劲霸换标看企业品牌形象的再设计
内容摘要：在当前激烈的市场竞争条件下，许多企业都无法回避品牌形象老化的现象。但是，单纯的标志更换不足以使企业品牌快速全面发展，我们需要探究的是在调换标志的同时企业应如何进一步地提升和完善自己原有的品牌形象。本文以劲霸男装品牌标志的确立及其后的三次换标为例，从标志的图形与换标手法变化的视角，探讨企业品牌形象的再设计的命题。
关键词：劲霸、换标、品牌形象、再设计
在充满竞争的当代国际市场中，品牌起着决定性的作用。创建强大的品牌是当前企业的重中之重。但是，经济全球化的不断扩展和加速，加上品牌传播媒介的多元化以及越来越成熟的消费者，使产品的生命周期缩短。同时，品牌的创建和维持也越发困难。在新品牌忙于以各种方法塑造属于自己独特的品牌形象时，老品牌也面临着提升与完善原有的品牌形象的问题。特别是后者属于新形势下企业面临的普遍性的新问题，即企业发展到一定阶段就无法规避品牌形象老化的现象。因此，许多我们熟知的品牌标志经常进行一些调整。其目的就是保持品牌形象在消费者心目中清晰、良好的印象，我们将此现象称之为“品牌形象再设计”。
换标只是一种表象，其本质是企业经营理念和品牌内核的改变。市场环境的改变及企业自身的发展，决定了企业品牌定位也要随之调
整，新的定位也需要新的品牌形象来展示。当然，单纯的标志更换不足以使企业全面地发展，需要探究的是在调换标志的同时企业该如何提升和完善自己原有的品牌形象，在这个命题上劲霸男装的发展轨迹将带给我们有益的启示。
一、劲霸标志的创立
劲霸男装有着三十来年的创业史，但品牌经营的历史只有十八年。劲霸在创建企业之初只在加工生产上赚取薄利，直到1992年才在国家工商总局注册了公司历史上的第一枚商标，这与我国品牌发展历史是一致的。改革开放以前，中国企业处于品牌意识薄弱阶段。1983年《中华人民共和国商标法》正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为特征的品牌建设行为，在这个时期多数企业对于“产品力”的认识远胜于“品牌力”。当时的劲霸仅仅是意识到需要把优质服饰产品和商标对接起来。
二、劲霸的三次换标
迄今为止，劲霸品牌在间隔很短的时间内进行过三次换标。
劲霸的标志设计处于一个应对市场变化的动态发展过程中，这一过程也是该企业对品牌内涵、品牌形象和品牌资产的认识逐步加深的过程。劲霸副总裁连进先生评价说“我们每一次标志的更新换代，都伴随着企业迈向全新高度的发展。”[1]
第一次换标在1996年。当时劲霸处于从产品到品牌的经营转型期。随着中国经济市场化的全面启动，跨国品牌大量地涌入中
国市场，并且凭借成熟的品牌模式取胜市场。与此同时，众多民族品牌却面临着市场萎缩、利润微薄的窘境。现实让中国企业意识到只有拥有与国外品牌相当的知名度才能取得市场的占有率。在这个背景下，劲霸意识到先前的标志已不能满足品牌经营的需要，只有使标志更具行业特点并形成完整的品牌形象才可能形成市场竞争力。劲霸企业快速地导入CIS企业识别系统，使企业初具品牌经营的格局。
第二次换标在1997年。这阶段劲霸处于品牌建设的加速期。面对中国企业市场化进程加速，市场结构不断升级，国际品牌在高、低端市场快速扩张，中外品牌开始了新一轮的激烈竞争。这些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、市场份额的重新分配。这一阶段劲霸先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”等品牌荣誉。劲霸的成长更倚重品牌的支撑，原有标志已不能满足品牌战略的延伸。企业品牌战略有了重大的转型。因此，这次的标志设计更为突显品牌定位与内涵上的变化。
第三次换标在2008年奥运会前夕。此时劲霸品牌在国内高速增长已经形成了较为成熟的品牌战略。奥运会以其国际影响力成为中外企业品牌的助推器，许多国际品牌以前所未有的力度涌向中国。这是中国企业融入全球性的产业整合和竞争格局中去的绝佳时机，为了符合国际市场顾客的认知和消费习惯，劲霸提前更换了标志，为品牌形象国际化打下良好的基础。由新标志形成鲜
明的品牌形象识别系统，配合优秀的媒体资源使劲霸品牌形象得到了很大的提升。以2008奥运会为契机，劲霸实现了品牌的腾飞。
三、从劲霸换标思考品牌形象的再设计
1.标志图形变化对品牌形象再设计的界定
标志是企业品牌识别的核心元素，是品牌形象的重要载体之一。企业换标应考虑与品牌理念相统一，不可忽视与消费者的沟通以及对市场需求发展的判断。“品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去和已经被消费者感知的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的反映消费者渴望的品牌形象与联想。”[2]事实上劲霸企业换标是延续品牌识别的一种加减法的调整，加入符合目标消费人群需求以及与企业品牌战略相一致的图形语言，减去不能表达品牌个性以及不能凝聚品牌价值的滞后的图形语言。所以换标的重要原则是必须在对品牌形象再设计的方向性做出清晰的界定，在此基础上才能做到有的放矢。
纵观劲霸标志图形的变换，初始的标志图形为一个向上的“火箭头”，汉语拼音可以看出企业仅关注国内市场的特征。设计风格上带有明显计划经济的色彩。尽管标志图形语言易记醒目，但从视觉设计上看显得过于简单直白。消费者一开始就认同标志的原因是认可劲霸的产品品质，此时标志图形的象征意义与品牌形象的指向性并不一致。劲霸标志从火箭图形转变为“拳王”图形是劲霸品牌形象定位的重大调整，以“奥斯卡”小金人为原型的“拳
王”形象以及英文拼读显示出劲霸开始把国际性的时尚元素导入品牌形象中，标志图形具备了服装行业的特点。这次图形的转换对劲霸的品牌形象的再设计而言成效显著，劲霸借换标弥补此前品牌定位不甚清晰的不足，使得目标消费群体明晰化。现行劲霸标志中“拳王”图形语言更突出抽象化，标志设计呈现出的亲和力表明劲霸品牌形象再设计更为注重消费者感受。再者，指向性与原有标志相一致，把原有的品牌价值平稳地转移到新标志上。新图形摈弃了标志形象局部含义的描绘，而更加注重表现品牌个性，标志形态元素的表现力和形式美感给人以品牌内在的精神美感，契合当下品牌形象再设计的社会审美取向。标志图形作为传达企业理念与文化的载体，对于品牌形象的树立和再设计有着举足轻重的关系。“品牌形象必须始终如一地固定传播某种核心价值观，使消费者和一般公众对所要传播品牌产生稳定的甚至唯一的价值认知”。[3]一方面标志图形必须保持企业核心价值的高度统一才不会使品牌资产在品牌形象再设计中流失。另一方面标志图形应该要避免过于单一的转化，须有自身的个性以利于加强品牌形象的识别性。
2.换标手法对品牌形象再设计的导向作用
品牌专家大卫·艾克认为：“品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。品牌识别规划了企业发展的方向和目标”。[4]标志作为品牌识别的核心要素，换标只是
