“后三鹿时期”中国乳制品企业的竞争战略及变革——以蒙牛乳业为例

企业战略，资本运营和资产经营——基于蒙牛的案例分析蒙牛集团是时任伊利集团生产经营副总裁的牛根生1999年出走后建立起来的一家小企业,经过很短的时间就高速成长为国内乳业巨头,产品覆盖除台湾省外的所有地区,值得称道的是打开了对内地奶有偏见的香港市场，与可口可乐等名列超市十大品牌之一.蒙牛的发展战略蒙牛集团之所以能取得如此快速的成功，自有其不寻常之处。

牛根生与其他几名决策者当年都是伊利的骨干，在市场开拓和企业管理上有优势，而当时许多奶企经营陷入窘境，正是在这样的条件下,牛根生提出了“先做市场，再做工厂”一方面可以利用其他奶企的产能,另一方面将更多的资金和精力用于市场开拓。

回想改革开放后引进外资,大量的代工厂在为外企挣得更多利润的同时，也发展了自己并拉动了就业，实现了大增长下的小增长,使中国广大地区经济得到蓬勃发展。

蒙牛也创造了这种双赢的局面。

当年蒙牛一无奶源,二无工厂,三无市场。

又面临伊利的打压，在这样困难的环境下靠自己薄弱胡资金解决“三无"难以想象,当然随后蒙牛发展势头迅猛，靠这样的分散生产难以保证产品质量和安全，但在当时的情况下却是明智之举。

蒙牛采用独家经销模式，避免经销商之间恶性竞争，既保护了经销商的利益又维护了自己的品牌价值.经销商有了利益,蒙牛对其的控制也更加有效，例如在“非典”期间，牛奶销售火爆,蒙牛就做出了不许经销商趁势涨价,在维护消费者利益的同时也得到了品牌价值的提升。

蒙牛的营销战略蒙牛在营销战略上也有突出特色,“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“非典"时期的公益营销、“航天员专用牛奶”、香港上市、“超级女生"还有最近网上反响强烈的《乐动青春》音乐剧。

这里面不仅有一般的广告造势,也有借助公益的事件营销,有娱乐节目的赞助，也有自制微电影里面无所不在的对品牌内涵的挖掘。

对比许多国外广告，蒙牛并不刻意追求标新立异,让人不知所云，而是脚踏实地，既把握当下受众的特点,又捕捉未来发展的趋势.不仅关注知名度更突出其核心优势优质奶源，你会发现蒙牛的成功来自于敢于花钱而不浪费，勇于开拓但不掉以轻心.抢占一线城市，保持主流地位，从而带动二、三线城市的销售.狭路相逢勇者胜,蒙牛不缺乏勇气，也因此有机会成为胜者。

蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。

●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。

●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。

2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。

行业内竞争者竞争力案例—蒙牛Vs伊利：从超越，到被反超蒙牛曾连续4年超越伊利，蝉联中国乳业冠军，如今却风光不在！1999年，从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业，成立蒙牛，很快在中国乳业上演了一个商业传奇，上演了一个新生企业火箭速度增长的神话，用了短短8年时间，就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利，成为中国乳业冠军。

在2006年，蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻，蒙牛162.46亿，伊利163.39亿。

而到了2007年，蒙牛成功实现了超越，这一年蒙牛213.18亿元，伊利193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。

一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭，成为了中国乳业的新王者，此后连续4年蝉联中国乳业冠军。

2008年，蒙牛238.65亿，伊利216.59亿2009年，蒙牛257.1亿，伊利243.24亿2010年，蒙牛302.65亿，伊利296.64亿。

可以说，蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹，并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。

作为一个初创的企业，在1999年创业第一年营收只有4365万，而到了2007年成为中国乳业冠军的时候，营收达到213.18亿，9年时间销售额增长了480多倍，不得不说是一个奇迹。

而在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷，奇招迭出，让业内震惊。

可以说，在那段时间里，凭借凌厉的营销攻势，可以说在中国乳业掀起了一阵旋风，无论是产品创新上，还是营销推广上都是如此：1.产品创新在产品上，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国乳业的产品细分时代。

在此之前，当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费，而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代，把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶，同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶，同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。

例如：蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星，国内第一个高端牛奶特仑苏等可以而说，蒙牛当时的产品创新，也开了行业先河，和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

蒙牛乳业市场营销策略分析蒙牛乳业市场营销策略分析随着中国乳制品市场的不断发展壮大，蒙牛乳业作为中国乳制品行业领军企业，一直以来都采取了一系列有效的市场营销策略来增强其市场竞争力。

本文将对蒙牛乳业的市场营销策略进行分析，以期了解其成功的原因和可借鉴之处。

1. 品牌定位策略品牌定位是乳制品市场中的重要一环，蒙牛乳业通过将自己定位为高品质、高科技的乳制品生产企业，成功获得了消费者的认可。

蒙牛乳业注重产品质量和安全，通过严格的质检控制，确保产品的优质和安全性。

此外，蒙牛乳业还借助科技创新不断推出新产品，并开展了多项独特的营销活动。

这些努力帮助蒙牛乳业与其他竞争对手区分开来，树立了良好的品牌形象。

2. 市场细分策略蒙牛乳业在市场细分方面做得相当出色。

他们通过对不同消费人群的需求进行分析，将目标市场分为不同的细分市场，并根据各个市场的特点和需求来开发不同的产品。

例如，对于儿童市场，蒙牛乳业推出了特别设计的营养奶粉；对于健身人群，他们推出了高蛋白乳制品。

这样一来，蒙牛乳业能够更好地满足各个细分市场的需求，提供更贴合消费者口味的产品，提高了市场份额。

3. 渠道拓展策略蒙牛乳业注重渠道拓展，不断扩大销售网络。

他们以超市、便利店、零售连锁店为主要销售渠道，并积极与这些渠道合作，提供各种促销活动和优惠政策来加强合作伙伴的信任和合作。

此外，蒙牛乳业还与一些大型电商平台合作，通过线上销售进一步扩大销售网络，满足消费者的购买需求。

4. 品牌营销策略蒙牛乳业在品牌营销方面采取了多种策略。

他们与一些知名运动员、明星签约合作，通过明星效应来增强品牌影响力。

此外，蒙牛乳业还参与了一些体育赛事的赞助活动，提高品牌知名度。

除了传统的广告宣传，他们还积极利用新媒体进行在线营销，通过社交媒体平台和微信公众号等与消费者进行互动，增强品牌与消费者之间的联系。

5. 售后服务策略蒙牛乳业注重售后服务，通过提供专业的咨询服务和客户投诉处理来提高消费者满意度。

17乳制品行业盈利水平分析——以光明乳业为例孙阳杰（石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832000）摘要：我国乳制品行业发展迅速，许多知名品牌不断涌现，伊利、蒙牛、天润等品牌也愈发成熟。

乳制品行业竞争日益加剧，消费者对牛奶饮品的消费需求呈现出个性化、多样化的特点，盈利能力的提升则成为企业得以生存的关键。

本文主要在激烈的市场竞争和消费者多样化的消费需求这一背景下，分析该光明乳业的盈利状况，以及应该如何提升自身的盈利水平，从而获得长足的发展。

关键词：盈利水平；偿债能力；行业集中度中图分类号：F275 F406.7 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2018.11.0051 乳制品行业发展现状随着人们收入的提高，生活质量也越来越好，更加注重饮食与健康，对牛奶的需求也越来越大。

我国牛奶的需求市场主要集中一线城市等经济发达地区，与当地的经济发展水平、人口数量紧密相关。

目前，市场上的乳品企业主要有蒙牛、伊利，占据了几乎一半的乳业市场，三鹿事件严重阻碍了我国乳业的发展历程，也为我国乳制品企业敲响了警钟。

我国乳业牛奶市场规模不断扩大，已经趋于成熟。

竞争加剧的同时，也说明我国乳业市场潜力无穷。

2 光明乳业概况2.1 光明乳业公司概况上海光明乳业股份有限公司，成立于1996年，2002年在上海证券交易所成功上市。

公司的主要产品有牛奶、乳酸菌饮品以及各种乳制品等，是国内知名的乳制品生产、销售企业之一。

公司拥有专业的乳品研发基地和专业的生产加工设备，坚持产品创新和工艺革新，是我国高端乳品的领跑者。

2.2 我国乳业市场发展格局我国牛奶的需求市场主要集中在北上广深一线城市和经济发达二三线城市和地区，与地区的经济、人口、收入水平和饮食习惯都有一定的关系。

光明乳业虽然全国市场份额较低，但在地区市场的占有率较高，其目标市场主要集中在上海、苏浙周边地区。

3 光明乳业盈利水平分析3.1 光明乳业财务报表综合分析表3-1 光明乳业财务报表综合评述20122013201420152016业务收入（万元）1,377,507.251,629,091.012,038,506.191,937,319.302,020,675.09Analysis of Profitability of Dairy Industry: Taking Bright Dairy as anExampleSun Yangjie(School of Economics and Management, Shihezi University, Shihezi 832000, China )Abstract: China's dairy industry is developing rapidly, many well-known brands are constantly emerging, and Yili, Mengniu,Trensu and other brands are becoming more mature. Competition in the dairy industry is becoming increasingly fierce. Consumers' demand for milk beverages is characterized by individualization and diversification. The promotion of profitability is the key to the survival of enterprises. In this paper, under the background of fierce market competition and diversified consumer demand, we analyze the profitability of the Bright Dairy, and how to improve its profitability level, so as to achieve considerable development.Keywords: profitability; solvency; industry concentration18营业利润（万元）35,526.9062,611.8369,792.4966,870.5997,551.32投资收益（万元）524.741,534.43-37.14-31.4113.15由表3-1可见，光明乳业的营业收入和营业利润在逐年递增，说明光明乳业发展势头良好，公司在不断地发展壮大。

安徽阜阳"大头娃娃"事件本应该让所有的食品生产商记住，食品安全的重要性。

不过人总是很容易健忘，在问题没有爆发到不可收拾的地步，伤痛总是很容易被忘记。

对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。

事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。

企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。

另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。

作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。

随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。

下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。

我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。

第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。

马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。

次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。

随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。

"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。

随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。

到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。

在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。

力争上游掌控资源蒙牛乳液第一大股东中粮集团董事长高宁曾经表示：未来中粮集团和蒙牛乳业将着手建设现代牧业和奶源生产基地。

2010年已投资7亿元人民币，2011年投资超过9亿元，总计16亿元。

未来5年，实现100%奶源来自自有牧场和现代化养殖小区。

同样，小肥羊在被百胜收购之后，其创业团队也向上游原料供应进军。

之前的小肥羊肉业已经更名为小肥羊食品，并且将在5年内上市。

通过以上案例可以看出，食品企业向产业链上游拓展已成为发展趋势。

究其原因，主要有以下几个方面：⏹力争上游，以争取更加稳固的市场地位和利润目前中国食品企业数量众多，但是真正拥有原材料供应的渠道的却少之又少。

以乳制品为例，中国目前有2000多家乳品企业，但是真正拥有自有奶源的不到10%。

总结以往食品行业的经营模式，可以发现一直存在着“重市场，轻上游”的特点。

很多企业注重生产环节工艺技术的改善，生产成本的控制和市场营销渠道的建设，在引进技术、扩大产能和广告投入等方面，投入了巨大的资金。

从2001年到2010年10年间，中国乳业的扩张速度一直保持在20%以上，奶制品的产量增加了5倍，营销费用特别是广告费用的投入增加了10倍之多，但是奶牛的数量只增加了3倍。

在过去的10年，中国的食品企业大多数处在“微笑曲线的”中端，由于生产成本不断的压缩，人工、物流、仓储等成本不断的上涨，很多企业开始向产业链下游延伸，更多地构建自己的营销网络，减少中间环节和物流成本，以此来换取终端销售的高额的回报。

据数据统计，中国食品产业链中，原材料供应、食品加工、最终销售三个环节的利润比例为1：3：4。

随着食品产业格局的变化和国内购买力的增强，食品销售竞争日趋激烈，而自然环境不断的变化使得上游食品原材料的供应与下游的生产销售严重不匹配。

由于终端销售利润率不断缩小，对中间制造环节的利润空间不断挤压，使得整体产业链中、下游生存环境不断恶化。

部分中、小规模的生产商选择了转型或是退出，而有实力的大型企业开始进军上游原材料生产领域，开始寻找新的利润增长点。

蒙牛与伊利的市场竞争分析引言概述：中国乳制品市场是一个竞争激烈的市场，蒙牛和伊利作为两大乳制品巨头，向来在市场上展开激烈的竞争。

本文将对蒙牛与伊利的市场竞争进行分析，探讨它们在产品、营销、渠道、创新和发展战略等方面的竞争情况。

一、产品竞争1.1 蒙牛产品线多样化，包括常温奶、酸奶、奶粉等多种产品，满足不同消费者需求。

1.2 伊利产品质量优良，注重原料选择和生产工艺，深受消费者信赖。

1.3 两家公司在新品研发上竞争激烈，不断推出新品种以吸引消费者。

二、营销竞争2.1 蒙牛通过大规模广告宣传和赞助活动提升品牌知名度，占领市场份额。

2.2 伊利注重线下渠道建设，与超市、便利店等合作，提高产品销售。

2.3 两家公司在网络营销方面也展开竞争，通过社交媒体、电商平台等渠道吸引消费者。

三、渠道竞争3.1 蒙牛拥有完善的物流体系和销售网络，覆盖全国各地，提高产品覆盖率。

3.2 伊利加强与零售商的合作，开展促销活动，提高产品销售额。

3.3 两家公司在线上渠道布局也相当重要，通过电商平台、直播等提升销售额。

四、创新竞争4.1 蒙牛在产品创新上不断突破，推出高端产品线，满足不同消费者需求。

4.2 伊利注重技术创新，推出功能性产品，提升产品附加值。

4.3 两家公司在包装、营销方式等方面也展开创新竞争，提升品牌竞争力。

五、发展战略竞争5.1 蒙牛通过并购、合作等方式扩大市场规模，提高市场份额。

5.2 伊利注重品牌建设和国际市场拓展，提升品牌影响力。

5.3 两家公司在品牌定位、战略规划等方面展开竞争，力争在市场上占领率先地位。

结论：蒙牛与伊利作为中国乳制品市场的两大巨头，通过产品、营销、渠道、创新和发展战略等方面的竞争，不断提升自身竞争力，争夺市场份额。

未来，两家公司将继续加大投入，不断创新，以应对市场竞争的挑战，实现可持续发展。

2023年在蒙牛工作的心得体会不经意间，一段时间的工作已经结束了，回顾这段时间以来的工作，收获颇丰，是时候抽出时间写写工作总结了。

那么工作总结的格式，你掌握了吗?下面是我整理的关于在蒙牛工作的心得体会，欢迎阅读!在蒙牛工作的心得体会1一个只有九岁的中国牛，一步一步的由中国走向世界，它的成功，让我们震惊，也让我们从中获得许多宝贵的销售策略。

它如何成功的在伊利的打压下，一步步的茁壮成长，又如何在竞争激烈的中国乳品行业成为领头牛?2023年10月，蒙牛公司成功的策划成为‘航天员专用牛奶’，由此，成为国内市场行业的主要强者之一。

2023年，蒙牛成功在香港上市，进一步解决资金问题。

蒙牛公司开始野心勃勃的冲击中国乳品行业的第一位。

2023年初，蒙牛公司斥资3亿元，建立了日产量1000吨的通州工厂建立，通州工厂成为亚洲最大规模的酸奶研发生产基地。

2023年，蒙牛公司成功的赞助超级女声，开创了在乳品行业独领风骚，产品供不应求的全盛时代。

2023年，蒙牛公司与法国达能强强联合，共同组建合资公司，致力于酸奶等产品的生产，研发与销售。

2023年1月，马来西亚海鸥集团将蒙牛液态奶引入马来西亚，蒙牛公司进入马来西亚市场;同一年，蒙牛公司又与NBA签署其他性协议，加速了蒙牛国际化的进程，提升了蒙牛在世界上的品牌形象和美誉度。

2023年10月，三鹿集团引发了三聚氰胺的丑闻，从而造成了全国范围的奶制品检查，蒙牛公司查出了三聚氰胺，消费者开始恐慌，但蒙牛公司第一时间采取有效措施，减轻消费者的恐慌以及对于受害者进行补偿，成功的在三聚氰胺的＿＿＿＿中屹立不倒。

2023年经济危机爆发，在此后一年，世界经济得益于大规模的刺激政策而显现复苏，蒙牛公司作为我国乳业的领军企业，始终坚持绿色生产线，坚持基地化的建设，坚持世界顶尖科技的发展，将发展低碳`，绿色经济与企业的自身发展完美的结合在一起。

在蒙牛奥亚牧场成熟运行的过程中，蒙牛在全国各地加强奶源建设，将绿色生产线和世界顶尖的科技联合起来，截止2023年11月，已拥有11座合作，参股的万头奶牛以上的牧场。

蒙牛与伊利的市场竞争分析引言概述：蒙牛和伊利作为中国乳制品行业的两大巨头，一直以来都在市场竞争中展开激烈的较量。

本文将从品牌定位、产品创新、市场拓展和营销策略等方面对蒙牛与伊利的市场竞争进行分析。

一、品牌定位1.1 蒙牛的品牌定位蒙牛以“健康、营养、高品质”为品牌定位，强调产品的健康与营养特性，致力于为消费者提供高品质的乳制品。

蒙牛通过与体育赛事合作、签约明星代言等方式，塑造出健康、积极、年轻的品牌形象。

1.2 伊利的品牌定位伊利以“科技、创新、品质”为品牌定位，注重技术创新和产品研发，致力于为消费者提供高品质的乳制品。

伊利通过与奥运会合作、与国内外知名大学开展合作研究等方式，打造出科技、专业、可信赖的品牌形象。

1.3 品牌定位的差异与竞争优势蒙牛注重品牌形象的年轻化和活力感，通过与体育赛事合作等方式吸引年轻消费者，建立起较强的品牌认知度和影响力。

伊利则注重科技创新和专业形象，通过与奥运会合作等方式提升品牌的科技含量和品质感。

两家公司在品牌定位上的差异化为其带来了不同的竞争优势。

二、产品创新2.1 蒙牛的产品创新蒙牛不断推出新品种、新口味的乳制品，满足消费者多样化的需求。

蒙牛在产品创新上注重与国内外知名企业、研究机构的合作，引进先进的生产技术和设备，提升产品的品质和口感。

2.2 伊利的产品创新伊利注重产品的科技创新和研发，不断推出具有高附加值的乳制品。

伊利与国内外知名大学及科研机构合作，开展前沿科研，引进先进的生产技术和设备，提升产品的营养价值和品质。

2.3 产品创新的竞争优势蒙牛和伊利在产品创新上都拥有较强的竞争优势。

蒙牛通过不断推出新品种、新口味的乳制品，满足消费者多样化的需求，提升了品牌的市场竞争力。

伊利则通过科技创新和研发，提升产品的营养价值和品质，赢得了消费者的信任和认可。

三、市场拓展3.1 蒙牛的市场拓展蒙牛通过加大产品推广力度和渠道拓展，不断扩大市场份额。

蒙牛与大型超市、便利店等渠道建立了稳定的合作关系，通过多样化的销售渠道，提高产品的销售覆盖率。