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《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
第一部分自学指导自学指导见教材中的自学考试大纲第二部分复习思考题一．单选题：1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。
这是因为羽绒服的需求属于（）A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。
这种市场营销管理哲学是（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A、相对市场占有率和市场增长率B、行业吸引力和业务力量C、市场占有率和行业吸引力D、业务力量和相对市场占有率5、下列属于不可扩张市场的是（）A、家用电器市场B、高档化妆品市场C、汽车市场D、食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（）A、电话访问B、邮寄问卷C、人员访问D、上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（）A、相关包装策略B、相似包装策略C、改变包装策略D、差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（）A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（）A、协调型购买B、习惯型购买C、复杂型购买D、变换型购买10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（）A、富有弹性B、完全无弹性C、缺乏弹性D、完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （）A、发现新用户B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量D、提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（）A、市场领导者B、市场追随者C、市场挑战者D、市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（）A、市场细分战略B、集中性营销战略C、市场定位战略D、反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（）A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（）A、个别品牌B、统一品牌C、分类品牌D、企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（）A、宽度B、长度C、深度D、相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（）A、产品线定价B、选择产品定价C、补充产品定价D、分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。
市场营销复习讲义市场营销学课程总结部分一、几组关键名词（详见演示稿）1、需要、需求需求：是人们愿意购买并有能力支付某个产品的欲望。
换句话说，需求就是能够满足的对某特定产品及服务的市场需求。
2、顾客让渡价值、顾客满意顾客满意：是指顾客对其期望已被满足程度的感觉。
3、营销战略、营销组合4、环境威胁、市场机会市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
5、市场份额、市场领导者、市场挑战者、市场追随者市场领导者：是指在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。
6、市场细分、目标市场、市场定位目标市场：所谓目标市场是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
7、核心产品、形式产品、非渴求品、产品组合、产品生命周期、品牌、品牌延伸非渴求品：指消费者不知道或者知道也没有兴趣购买的产品。
品牌延伸：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
8、声望定价、招徕定价声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，一般把价格定成整数或是高价。
9、选择分销、密集分销、独家分销选择分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。
10、和谐营销、关系营销、体验营销体验营销：指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。
1、产品观念:市场观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、特点最多的产品，因此，企业应把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
2、市场细分：就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有若干相似需求的子市场的过程。
3、“推动”策略：也叫“推式”策略，是指企业利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户。
4、核心产品：是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是消费者需求的核心部分，也是产品整体概念中最主要的内容。
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
商贸类专业知识——《市场营销基础》考试复习讲义1．市场营销基础(1)了解市场的含义和特点：习题集P3简答题1.&P7简答题1.(2)了解常见的市场类型：习题集P3简答题5.(3)理解市场营销的含义；习题集P3简答题3.(4)理解市场营销观念的演变：课本P10~P14，结合上课划的重点，对比记忆。
(5)了解市场营销环境的概念：课本P18，包括微观环境和宏观环境的含义。
(6)理解微观营销环境和宏观营销环境的内容；课本P18，结合图2-1帮助记忆。
(7)掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策：答：市场营销环境分析的方法包括PEST分析法、机会威胁分析法以及SWOT 分析法。
应对市场机会的策略包括及时利用、待机利用和果断放弃；应对市场威胁的策略包括转移、减轻、促进和逃避策略。
结合习题集P10 24、P14 11.以及P15 25.理解掌握，详细内容查看PPT，课本未涉及。
(8)了解市场细分的含义和意义：课本P58&P59(9)掌握市场细分的程序和原则：习题集P19简答题1&2(10)理解市场细分的标准；课本P60~63，包括消费者市场细分依据及生产者市场细分依据。
(11)理解选择目标市场的条件和模式：习题集P19简答题2、习题集P23简答题2.(12)掌握选择目标市场的策略；课本P68-69(13)理解影响目标市场策略选择的因素；习题集P19简答题4.(14)了解市场定位的含义；课本P71(15)理解市场定位的方式和步骤；课本P72、习题集P23简答题1.(16)掌握市场定位的策略。
习题集P23简答题5.(17)了解产品的整体概念；课本P78上课笔记(18)理解产品组合的要素；习题集P25选择题7.(19)掌握产品组合策略；课本P84-85(20)了解产品生命周期的含义；课本P79(21)掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略：特点见课本P79以及习题集P27简答5.和习题集P31简答1.；营销策略见习题集P27简答题2.；习题集P31简答题2.；习题集简答题P31简答题4。
市场营销高考模拟试卷及答题卡市场营销高考模拟试题一、单项选择题（每题2分, 共24分。
）1. 提出将经济、心理、政治和公共关系等手段首先运用于市场营销,提出大市场营销概念的人是（）A. 赫杰特齐B. 依贝C. 麦克塞D. 科特勒2．金融机构:包括银行、保险公司、（）, 它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用, 这样才可以获得金融机构的支持。
A. 律师事务所B. 信托投资公司C. 会计师事务所D. 咨询公司3. 属于主要相关群体的群体有（）。
A. 宗教组织、朋友、同事B. 名流、朋友、家庭成员C. 家庭成员、同事、朋.......D.生产商、销售商、消费者4. 采取远距离竞争方式, 将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方, 拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的定位策略叫（）定位策略。
A.迎.....B.一体..C.专业.....D.避强5. （）策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。
它具有产品开发费用低, 开发成功率高, 但是永远落后别人一步的特点。
A.加强产品线关联性策.......B.扩大现有产品的花色品种策略C.多元化新产品策.........D.仿制竞争者的产品策略6.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A. 成本导向定价B. 需求导向定价C. 竞争导向定价D.利润导向定价7. 大型设备、专用工具一般采取（）。
A. 直销B. 广泛分配C. 密集分销D. 自动售货8．企业采取“推”的策略, 以（）为主；采取“拉”的策略, 则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
A. 广告促销、公关促销和消费者促进为主B. 人员促销和中间商促进C. 广告促销、人员促销和公关促销D. 广告促销和公关促销9. 产品（）阶段。
广告仍是这一阶段的主要促销方式, 但广告的重点是强调本企业产品的优点, 强调产品的附加利益, 树立良好的企业形象。
A.投......B.成......C.成......D.衰退10．（）广告的优势是: 阅读有效时间长, 便于长期保存, 内容专业性较强；有独特的、固定的读者群, 针对性较强, 有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
A．类似B．等级C．分类D．配套17、在应用时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A．更新包装策略B．附赠品包装策略C．配套包装策略D．再使用包装策略18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。
其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。
A．2年B．3年C．5年D．10年19、三叉星圆环是奔驰的。
A．品牌名称B．品牌标志C．品牌象征D．品牌图案【参考答案】1、D2、B3、C4、A5、C6、A7、B8、A9、C 10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部准确答案。
）1、品牌是一个集合概念，它包括。
A．商标B．包装C．品牌名称D．标签E、品牌标志2、国际上对商标权的认定，有并行的原则。
A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先3、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过_________等多方面予以透视。
A．品牌知名度B．品牌设计C．品牌联想D．品牌忠诚E、品牌形象4、企业采用统一品牌策略，。
A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为。
A．多品牌策略B．主副品牌策略C．分类品牌策略D．统一品牌策略E．品牌联合策略6、商标的法律属性包括。
A．独占性B．时效性C．地域性D．专一性E、与商品的不可分割性7、商品包装的构成要素有。
A．形状B．颜色C．材料D．图案E、商标或品牌8、包装的营销作用主要表现在。
A．增加美感B．保护商品C．便于储运D．促进销售E、增加盈利9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于。
A．全面扩大销售B．消费者识别商品C．扩大企业影响D．消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理【参考答案】1、CE2、AC3、ACDE4、BCD5、BE6、ABCE7、ABCDE8、BCDE9、ABDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（）2、品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。
（）3、联想电脑中的“联想”二字是品牌名称。
（）4、品牌资产常常在利用中增值。
（）5、顾客购买商品实质是购买某种功能。
（）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。
（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各对此的法律规定是相同的。
（）8、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上故意的，也可以是无意的。
（）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。
（）10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。
（）11、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。
（）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（）13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。
（）14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。
（）15、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。
（）【参考答案】1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、×9、√10、√11、√12、×13、√14、×15、×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句）1、品牌暗示了购买或使用产品的类型。
2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就。
3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由依照法定程序确立其所有权。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的。
5、品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。
6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的测算而定。
7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有的做法。
8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的特征。
9、品牌管理实质就是管理。
10、从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有和品牌经理制。
11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和。
12、商品给品牌的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的。
13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的。
14、品牌管理水平的高低直接关系到投资和利用效果的好坏。
15、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人的行为。
【参考答案】1、消费者2、越高3、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、专属独占性9、品牌资产1 0、职能管理制11、销售包装12、外观包装13、市场竞争力14、品牌资产15、注册商标专用权（五）名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、驰名商标5、包装6、包装标志【参考答案】1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
（六）简答题1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？6、简述包装的作用。
【参考答案要点】1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。
商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。
2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。
5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。
6、包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。
（七）论述题1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
【参考答案要点】1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。
第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
2、包装的主要策略有：（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。
