第六讲国际市场细分目标市场选择与产品定位【策划方案】

国际市场细分和目标市场
目录
• 国际市场细分概述 • 国际市场细分的方法 • 目标市场的选择 • 国际市场细分的挑战与对策 • 国际市场细分和目标市场的应用案例
01 国际市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个大的、异质的市场划分为若干个具有相似需求和行为的较小子 市场的过
程。每个子市场内部消费者对产品或服务的需求和行为具有较高的相似性，而不同 子市场之间
评估市场规模
评估目标市场的潜在需求和 市场规模，判断是否值得进 入。
确定目标客户群
根据市场调研和市场规模评 估，确定企业的目标客户群 体。
制定营销策略
根据目标市场的特点和需求， 制定适合的营销策略，包括 产品定位、价格策略、渠道 策略、促销策略等。
目标市场的定位
差异化定位
将企业产品与竞争对手的产品进 行差异化，突出自身产品的优势 和特色，以吸引目标客户的关注。
行为细分
根据购买行为
根据目标市场的购买行为进行划分，如经常购买者、偶尔购买者 等。
根据品牌忠诚度
根据目标市场对品牌的忠诚度进行划分，如忠诚品牌用户、多品牌 用户等。
根据使用频率
根据目标市场对产品的使用频率进行划分，如频繁使用者、偶尔使 用者等。
03 目标市场的选择
目标市场的定义
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目标市场是指企业决定进入的 、具有共同需求或特征的购买 者集合。
的子市场。
人口细分
根据年龄、性别、家庭结构、 收入、教育程度等因素将市场 划分为不同的子市场。
心理细分
根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素将市场划分为 不同的子市场。
行为细分
根据消费者对产品的购买频率、 购买时机、使用方式等因素将市

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细 分 因 素 A
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细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
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b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
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二、市场细分的作用
1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益
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第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 第二节 第三节 市场细分 目标市场选择 市场定位

本章结构提示
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目标市场的3个基本步骤
市场细分 1、 市 场 细 分 因 素 和 细分市场 2、 勾 勒 细 分 市 场 轮 廓
目标市场 3、 评 估 每 个 细 分 市 场的吸引力 4、 选 择 目 标 市 场
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零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］
营销视野1
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料 和膨化食品。
市场定位 5、 为 每 个 细 分 市 场 确定可能的定 位概念 6、 选 择 、 发 展 和 沟
Segment
Targeting
目 标 市 场 （ STP） 营 销 步 骤

购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
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消费者市场
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Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
8商业市场1Fra bibliotekBusiness markets
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
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1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
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1 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它 携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商 店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart） 打得破产……
尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃 尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的 1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履 蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山 姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……

七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消 费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大
3、细分市场内的消费者是否具有可接近性
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
6、悖反定位 7、比附定位
三、竞争定位策略
对抗定位
和其他企业定位在同一位置
避强定位
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
四、重新定位
1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品
2、当理想产品和企业定位不一致时？
实际再定位 改变自己的产源自，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法
细分为若干个需求不同的子市场。 第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市 场最有利？这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 第二，企业进入某一国外市场后，满足一个或几个子市场的需 求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分。
二、国际市场细分的意义
1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取 局部竞争优势