第三章服务市场细分与定位

服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。

本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。

概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。

正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。

通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。

服务市场细分与定位服务市场是指提供各种服务的市场，包括但不限于家政服务、美容美发、健康保健、教育培训、婚庆摄影、旅行团队等等。

由于服务需求的多样性，服务市场的需求细分和定位显得尤为重要。

在服务市场细分方面，可以从不同的角度进行划分。

首先，可以按照服务的属性来进行细分，如家政服务、美容美发、教育培训等。

这种细分方式能够更清晰地了解不同服务领域的市场需求和竞争状况。

其次，可以根据服务的对象来进行细分，如面向个人的服务、面向家庭的服务、面向企业的服务等。

这种细分方式可以根据不同对象的需求差异，提供更加精准的服务。

另外，还可以根据服务的地域来进行细分，如城市居民服务、乡村居民服务等。

这种细分方式考虑到地域差异带来的需求差异，并能够更好地适应地方发展的特点。

在服务市场的定位方面，需要根据细分后的市场需求，找到自身的定位点。

首先，要明确自己所提供的服务特点和优势，并与竞争对手进行比较。

例如，如果是提供家政服务的企业，可以通过提供高品质的服务、有竞争力的价格、便利的预约系统等方式来突出自己的优势。

其次，要根据客户需求进行定位。

例如，如果是提供教育培训服务的企业，要了解目标客户群体的需求特点，如想提升职场竞争力的职业人士、想提高子女学业成绩的家长等，然后针对其需求特点来提供相应的服务。

另外，还需要考虑市场的竞争程度和潜力。

如果是一个竞争激烈的市场，需要通过创新和差异化来寻找定位点；如果是一个市场潜力巨大但竞争较少的领域，可以通过市场细分和专业化来进行定位。

综上所述，服务市场的细分与定位对于提供精准的服务，并在竞争中占据有利位置具有重要意义。

通过合理的市场细分和有效的定位策略，可以更好地满足不同客户的需求，提高市场竞争力，实现良性发展。

在服务市场细分与定位的过程中，需要进行充分的市场调研和分析。

首先，可以通过问卷调查、访谈等方式了解潜在客户的需求特点、消费习惯和购买意愿。

这样可以更准确地判断市场需求细分点，找到市场空白和竞争优势所在。

第三章饭店市场细分和市场定位[本章导读]随着社会主义市场经济的逐步成熟，饭店的服务日趋商品化，对饭店市场的研究也已摆到饭店经营管理的议事日程中来了。

市场需求是饭店经营的起点和最终归宿。

通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，宾客需要往往表现出明显的差异。

没有哪一家饭店能够占领整个市场，因此，各饭店必须根据自身的条件确立目标市场，进行市场细分。

[学习目标]当你们彻底学习完这一章之后，你们将能够：✧解释为什么市场要被细分；✧知道市场细分的特点；✧列举饭店市场细分的人口统计细分法、地理学细分法、心理学细分法、行为学细分法这四种细分方法✧解释无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场略；✧认识产品市场定位的重要性第一节饭店市场细分[引导案例]国际凯悦酒店集团是如何细分市场的凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。

“国际凯悦”下分四类酒店，分别称之为凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）、柏悦酒店（ParkHyatts）、君悦酒店（Grand Hyatts）以及凯悦度假村（HyattHotels & Resorts）。

无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这四类中相应的一类。

由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者。

一、凯悦酒店——现代商务酒店。

建于主要的中等国际商业都市，凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。

凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。

凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。

二、君悦酒店Grand Hyatts——豪华的大型酒店。

就如同其“Grand”的名称，全球的Grand Hyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。

中级工商管理三色笔记第一章：企业战略管理1. 战略规划- 定义：战略规划是企业长期目标与愿景的实现路径。

- 战略规划的重要性：确保企业与市场的切合、资源的最大化利用、风险的控制等。

- 战略规划的步骤：制定使命、愿景、价值观、SWOT分析、目标与战略制定等。

2. 经营环境分析- 宏观环境分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。

- 行业环境分析：行业生命周期、竞争格局、供应链、市场需求等因素。

- 内部环境分析：组织资源、管理层、组织文化等内部因素。

3. 竞争战略- 成本领先：通过成本控制来获得竞争优势。

- 差异化：在产品、服务或品牌上与竞争对手区别开来。

- 集中战略：集中力量在某一领域获得竞争优势。

第二章：市场营销管理1. 市场细分与定位- 市场细分：将市场按照特定的标准分成不同的细分市场。

- 市场定位：确定产品在目标市场中的位置与形象。

2. 品牌管理- 品牌定位：确定品牌的核心竞争力与市场差异化。

- 品牌传播：通过广告、营销、公关等手段传递品牌价值。

3. 价格策略- 定价策略：封顶定价、市场导向定价、成本导向定价等策略。

- 价格战略：抢占市场份额、提升产品形象、套餐销售等策略。

第三章：运营管理1. 生产管理- 生产计划：确定生产量、生产时间、生产成本等。

- 质量管理：确保产品服务质量达标，提升客户满意度。

2. 供应链管理- 采购管理：合理采购成本、优化供应商合作、降低采购风险等。

- 物流管理：控制库存成本、提高物流效率、减少运输成本等。

3. 财务管理- 资金管理：控制资金周转、降低财务风险、提高资金利用率。

- 成本管理：降低生产成本、提高管理效率、精简业务流程等。

总结：中级工商管理的三色笔记让我们对企业战略管理、市场营销管理和运营管理有了更清晰的认识。

这些知识将有助于我们在企业管理实践中更加得心应手，为企业的长期发展做出更有效的贡献。

服务营销学一、名词解释1、服务：是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。

2、服务感知：是指公开对服务的感觉、认知和评价。

3、服务评测指标：就是评测顾客对服务满意度的指标。

一般包括：⑴服务影响顾客满意度的各个方面；⑵顾客总的满意度；⑶与顾客满意度相关的后果。

4、服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。

5、服务产品的不可分性：在服务过程中，生产者与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产。

服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。

6、市场细分：指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分。

不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。

而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。

7、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

8、顾客组合：是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。

9、利益因素细分：在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分为不同的市场区隔。

10、服务标准：是服务质量标准的简称，是服务机构用以知道和管理服务行为的规范。

11、服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。

而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。

服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。

12、内部营销：是指服务机构对内部员工的营销。

就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达到共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

13、市场定位：是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的活动。

14、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

汽车行业智能化汽车销售与服务管理方案第一章概述 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (2)1.3 项目范围 (2)第二章智能化汽车销售管理 (3)2.1 销售数据分析 (3)2.2 智能客户关系管理 (3)2.3 销售渠道优化 (3)第三章智能化汽车库存管理 (4)3.1 库存数据分析 (4)3.2 智能库存预警 (4)3.3 库存优化策略 (5)第四章智能化汽车售后服务管理 (5)4.1 售后服务流程优化 (5)4.2 智能售后服务系统 (6)4.3 客户满意度提升 (6)第五章智能化汽车营销策略 (7)5.1 市场细分与定位 (7)5.2 智能营销手段 (7)5.3 营销活动策划 (7)第六章智能化汽车销售团队管理 (8)6.1 销售团队构建 (8)6.2 智能培训与激励 (8)6.3 销售团队绩效评估 (8)第七章智能化汽车销售渠道管理 (9)7.1 渠道开发与维护 (9)7.1.1 渠道开发策略 (9)7.1.2 渠道维护策略 (9)7.2 智能渠道分析 (9)7.2.1 渠道销售数据分析 (10)7.2.2 渠道满意度分析 (10)7.2.3 渠道竞争力分析 (10)7.2.4 渠道风险分析 (10)7.3 渠道冲突解决 (10)7.3.1 建立渠道沟通机制 (10)7.3.2 制定渠道政策 (10)7.3.3 优化渠道结构 (10)7.3.4 加强渠道协调 (10)第八章智能化汽车客户关系管理 (10)8.1 客户信息收集与整理 (11)8.2 客户满意度调查 (11)8.3 客户忠诚度提升 (11)第九章智能化汽车售后服务改进 (12)9.1 售后服务流程优化 (12)9.2 售后服务数据分析 (12)9.3 售后服务团队建设 (13)第十章智能化汽车销售与服务管理评估与改进 (13)10.1 项目实施评估 (13)10.2 系统优化建议 (14)10.3 长期规划与策略 (14)第一章概述1.1 项目背景科技的飞速发展，智能化汽车已成为汽车行业的重要趋势。

市场细分与市场定位谁是你的顾客？你的产品和形象在顾客心目中的位置怎么样？如何让你的产品有别于竞争对手？市场细分与定位是品牌营销的前提，目标和位置搞错了，后面的工作都是徒劳的。

下面分市场细分与市场定位两个部分进行本节的叙述：市场细分一、市场细分的概念与作用1、市场细分的概念市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R ． Smith) 提出的。

企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。

企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。

2、市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

有利于发掘市场机会，开拓新市场。

有利于集中人力、物力投入目标市场。

有利于企业提高经济效益。

二、消费者市场细分变量表市场细分依据一定的细分变量来进行：细分变量具体内容 地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等 人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭 生命周期等 心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等 行为变量 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等三、目标市场企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：产品／市场集中化企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。

企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率。

软件服务行业的市场细分与目标定位在如今信息化时代，软件服务行业得到了广泛的发展和应用。

针对日益增长的市场需求，软件服务企业必须进行市场细分与目标定位来优化资源配置、提高市场竞争力。

本文将探讨软件服务行业的市场细分以及如何进行目标定位的重要性和具体方法。

一、市场细分市场细分是将市场划分为各个具有类似需求特征的小市场的过程。

软件服务行业存在多种不同的客户，例如企业、政府、教育机构等，每个客户群体对软件服务的需求特征各不相同。

因此，进行市场细分可以帮助企业更好地理解客户需求，提供有针对性的解决方案。

首先，软件服务企业可以依据行业特性对市场进行细分。

不同行业对软件服务的需求有所差异，例如金融行业对安全性要求较高，教育行业对教学辅助软件的需求较大。

通过了解不同行业的需求特点，软件服务企业可以有针对性地为各个行业提供差异化的软件解决方案。

其次，软件服务企业可以根据客户规模对市场进行细分。

大型企业、中小企业和个人用户对软件服务的需求也存在差异。

大型企业通常需要复杂的企业资源规划（ERP）软件，并且对软件的定制化能力要求较高；而中小企业则更倾向于简化易用的软件解决方案。

软件服务企业可以通过了解不同规模客户的需求，为其提供适合的软件产品和服务。

最后，软件服务企业可以根据地理位置对市场进行细分。

不同地区的经济发展水平和软件需求也存在差异。

一些发达地区的企业和机构更容易接受高端的软件解决方案，而一些经济欠发达地区的企业则可能更注重软件的经济实惠性。

软件服务企业可以根据地理位置的差异，为不同地区的客户提供定制化的软件服务。

二、目标定位目标定位是根据市场细分结果，选择一个或多个最具有吸引力的细分市场作为企业的目标市场，并依此来制定相应的市场策略。

目标定位的好处在于能够集中资源、提高市场竞争力、精确传递品牌形象和提升客户满意度。

首先，软件服务企业需要明确自己的核心竞争力，并选择与之匹配的目标细分市场。

例如，如果企业的核心竞争力在于提供安全性高的软件解决方案，那么可以将金融行业作为目标市场，以满足金融行业对安全性的需求。

第一章理论基础目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。

简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。

对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。

一、目标市场战略的选择企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。

企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：1.无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。

2.差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。

采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。

3.集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。

主要适用于资源力量有限的小企业。

企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。

但如果企业资源有限，过高希望将成为不切实际的空想。

明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。

在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。

二、目标市场选择的原因企业之所以要进行目标市场的选择，原因有三个：第一，消费者的需求是企业开展经营活动的前提，但消费者的需求是千差万别的，企业不能满足所有消费者的需求，而只能从其中选出一部分消费者作为企业的营销目标；第二，并不是所有的细分市场都对企业有吸引力，企业必须根据自身的优势资源条件选择一部分细分市场；第三，有时各细分市场之间会存在矛盾，企业必须从经济效益上对各细分市场进行评价，决定取舍，避免资源浪费。