(分销管理)南京大富豪啤酒深度分销手册

（分销管理）南京大富豪啤酒深度分销手册大富豪&海虹公司深度分销实战手册[[孟孟怡怡昭昭完完成成部部分分]]3渠道网络覆盖3.1 渠道网络覆盖思路3.1.1 整体运作思路3.1.1.1 结合目前大富豪海虹公司的人力配置和市场状况，在常熟市场，我们对常熟市区和镇办在不同阶段采取不同的铺货覆盖策略，实现最大化的市场覆盖率3.1.1.2 在产品开季铺货阶段，我们在市区采取密集铺货策略，即通过区域人员对市区终端网点精耕细作，采用车销方式展开扫街式铺货，力求全面覆盖绝大部分目标终端网点，呈现出无处不在的市场效果，力求实现目标终端网点铺货率80％以上3.1.1.3 在产品开季铺货阶段，我们在镇办采取巡回铺货策略，即通过区域人员对各个镇办终端网点巡访，采用车销方式展开扫荡式铺货，即集中日期、集中人员、集中资源按照先后顺序对镇办进行强力铺货，力求实现目标终端网点铺货率60％以上3.1.1.4 在铺货完成产品旺季阶段，我们在市区和镇办采取补充式铺货策略，即通过区域人员在日常终端网点巡访过程中，挖掘空白点、新增点、更换品牌点等终端网点，索取意向订单，查漏补缺进行铺货3.1.2 不同终端网点类型覆盖思路3.1.2.1 对中小餐饮店的覆盖，要建立在良好客情关系的基础之上，并采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖3.1.2.2 对中小零店的覆盖，要建立在宣导产品畅销前景的基础之上，并采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖3.1.2.3对中小商超的覆盖，要建立于适宜的进场谈判条件的基础之上，并采取见机行事策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入3.1.3铺货覆盖注意事项3.1.3.1高效实现目标最大化铺货率必须注意以下几个方面：➢铺货时间：一般最好选择在春节过后正月十五开始实施；➢铺货频次:06年2月～5月可通过先后5次铺货；➢铺货政策：选择比平时更大的力度，比如对零售商可实施：大富豪特爽进5送1、大富豪王牌喜多进5送1、沙家浜绿色风情进10送3、沙家浜红色经典进10送4；➢铺货对象:大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区主要定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐饮与零店并重，而大富豪王牌喜多只走餐饮，沙家浜绿色风情主要定位在镇办零店、沙家浜红色经典主要定位于市区零店；➢适量铺底:如有很难现款铺货的优质终端网点，可采取适量铺底来减少铺货阻力，达到较高的铺货率3.1.3.2铺货之前还需要制订严密的铺货整体计划，具体包括以下内容：➢铺货策略：铺货产品、铺货政策、铺货终端形式、铺货效果、竞争对手分析、竞争变化策略；➢铺货目标：零店数量、饭店数量、超市数量；其中A类终端数量、B类终端数量、C类终端数量；目标覆盖率；➢铺货时间：第一次铺货时间、第二次铺货时间、第三次铺货时间、第四次铺货时间、第五次铺货时间；➢铺货进度：第一次铺货完成覆盖率、第二次铺货完成覆盖率、第三次铺货完成覆盖率、第四次铺货完成覆盖率、第五次铺货完成覆盖率；➢铺货人员：厂方业务员姓名、厂方推广员姓名、经销商业务员姓名、经销商送货员姓名；➢铺货操作办法3.1.4铺货成效的评估3.1.4.1我们要将铺货执行结果列入阶段性绩效考核项目，并将考核结果直接与业务人员的薪酬收入和经销商的返利挂钩，以确保铺货成效3.1.4.2对业务人员的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化、铺货记录等3.1.4.3对经销商的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化等3.2市区密集铺货操作办法3.2.1第一步网点普查3.2.1.1业务员要对市区所有终端网点进行严格细致的普查，将终端网点类型、数量、是否合作、经营啤酒品牌、竞品月平均销量等相关信息进行记录整理，对目标终端网点建立资料卡3.2.1.2终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.2.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.2.1.4终端网点资料卡：3.2.2第二步区域划分3.2.2.1办事处主任根据现有经销商的经销区域界定，需要将常熟城区可划分为：北城区、东城区、招商城、老城区、郊区等3.2.2.2每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是很大，以便于在后期铺货、巡访等工作中，业务人员的工作量相仿3.2.2.3然后进行重要性先后排序，主要目的在于下面铺货工作的时间顺序安排3.2.3第三步人员组织3.2.3.1办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组3.2.3.2铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人3.2.3.3铺货执行小组架构如下：3.2.3.4在一些情况下，司机可由其他人员兼任3.2.4铺货计划3.2.4.1办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划3.2.4.2铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等3.2.4.306年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划3.2.4.4阶段性铺货实施计划：3.2.4.5铺货实施计划拟定完成，公司区域人员和经销商各执一份3.2.5铺货准备3.2.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.2.5.2需要筹备以下事项：3.2.6铺货实施3.2.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点3.2.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克3.2.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：3.2.6.4中小零店铺货方法步骤：3.2.6.5中小餐饮店铺货方法步骤：3.2.6.6中小商超铺货方法步骤：3.2.7铺货记录3.2.7.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录3.2.7.2铺货记录表：3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.3镇办巡回铺货操作办法3.3.1网点普查3.3.1.1推广员对各个镇办所有终端网点进行严格细致的普查，对目标终端网点建立资料卡，网点普查在淡季时就必须开始3.3.1.2终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.3.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.3.1.4终端网点资料卡：3.3.2镇办排序3.3.2.1办事处主任根据各个镇办市场状况综合分析，界定镇办重要性顺序，以便于铺货工作有计划性3.3.2.2镇办市场状况综合分析表：3.3.3人员组织3.3.3.1办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组3.3.3.2铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人3.3.3.3铺货执行小组架构如下：3.3.3.4在一些情况下，司机可由其他人员兼任3.3.4铺货计划3.3.4.1办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划3.3.4.2铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等3.3.4.306年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划3.3.4.4阶段性铺货实施计划：3.3.5铺货准备3.3.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.3.5.2需要筹备以下事项：3.3.6铺货实施3.3.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点3.3.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克3.3.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：3.3.6.4中小零店铺货方法步骤：3.3.6.5中小餐饮店铺货方法步骤：3.3.6.6中小商超铺货方法步骤：3.3.7铺货记录3.2.7.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录3.2.7.2铺货记录表：3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.4补充式铺货操作办法3.4.1信息收集3.4.1.1业务员在终端巡访过程中发现空白点、新增点、更换品牌点等终端网点及时收集整理3.4.1.2终端网点资料卡：3.4.2意向订单收集3.4.2.1业务员向目标终端网点的零售商沟通谈判，获取意向订单3.4.2.2业务员意向订单收集步骤：3.4.3铺货计划3.4.3.1业务员根据目标终端网点分布，与经销商协商拟制铺货计划，尽可能结合日常补货路线3.4.3.2铺货实施计划：3.4.4铺货准备3.4.4.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.4.4.2需要筹备以下事项：3.4.5铺货实施3.4.5.1铺货执行人员分工明确，具体进行铺货和终端生动化工作3.4.5.2铺货执行步骤：3.4.6铺货记录3.4.6.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录3.4.6.2铺货记录表：3.4.6.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管4渠道网络推广4.1渠道促销实施办法4.1.1预收货款促销方案4.1.1.1活动目的在开季初，可通过经销商会议造势，实施预付货款促销活动，率先挤压经销商资金，确保经销的积极性和主动性4.1.1.2活动对象经销商4.1.1.3活动品项大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等4.1.1.4活动时间06年3月上旬4.1.1.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.1.6政策内容4.1.1.7活动注意事项➢本活动信息可通过区域经销商会议/公司统一公函等方式传达➢首批进货预付金必须在本活动开始一周内到公司帐户➢到账后，公司即可统一核算相应奖励，并在3天内给予兑现4.1.2常规买赠促销方案4.1.2.1活动目的有效实现对终端网点压货占仓的目的，使产品顺利进入终端零售网点4.1.2.2活动对象终端网点的零售商4.1.2.3活动品项大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等4.1.2.4活动时间分别在铺货期、旺季、淡季等三个时间段4.1.2.7活动注意事项➢具体促销力度需要建立在既定的产品价格体系之上➢促销力度大小还需要结合市场上竞品促销状况进行有针对性的调整4.1.3空瓶回收促销方案4.1.3.1活动目的通过啤酒瓶回收可降低厂家的生产成本，同时根据淡旺季调整瓶回收政策，保证厂家正常生产；此外，也使得终端网点的零售商从中获得一定的利益4.1.3.2活动对象经销商、零售商4.1.3.3活动时间包括旺季、淡季的所有销售时期（相当于没说）4.1.3.6活动注意事项➢具体回收价格需要结合市场竞品的回收价格进行相应的调整➢空瓶由经销商统一回收，并集中运输至厂家仓库4.1.4坎级返利促销方案4.1.4.1活动目的通过返利政策提升经销商经销产品的积极性和主动性，此外，通过返利的兑现来规范经销商市场行为4.1.4.2活动对象经销商4.1.4.3活动品项所有实际进货产品4.1.4.4活动时间在和经销商签订年度经销协议时，将按品项将返利政策体现出来4.1.4.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.4.6活动内容4.1.4.7活动注意事项➢返利兑现是建立在对经销商在铺货率、上架率、陈列规范、协议目标完成、价格体系维护、无窜货行为等方面工作表现综合评估➢搭赠产品不纳入返利范围4.1.5销售竞赛促销方案4.1.5.1活动目的激发经销商经销产品的热情，最大化实现出货量的提升，变相提高经销商的盈利空间4.1.5.2活动对象经销商4.1.5.3活动品项所有经销商品项4.1.5.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.5.6活动内容4.1.5.7活动注意事项➢进货量单位是件数，只有达到一定的数量才有资格参加评选➢奖励在活动结束一周内由公司统一对经销商给予兑现4.1.6实物奖励促销方案4.1.6.1活动目的支持经销商对零售商的渠道激励，贴补相应实物的一些费用或配送一定数量的礼品实物4.1.6.2活动对象经销商4.1.6.3活动品项大富豪王牌喜多、大富豪特爽、沙家浜红色经典、沙家浜绿色风情4.1.6.4活动时间产品铺货全面完成；行业市场开始进入旺季；各个渠道终端开始动销4.1.6.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.6.6活动内容凡进大富豪王牌喜多400件贴补壁式空调一台费用；进300件贴补移动冰柜一台费用；凡进沙家浜红色经典400件贴补壁式空调一台费用；进300件贴补移动冰柜一台费用凡进大富豪产品一组，配备大富豪杯子一套或起子五个4.1.6.7活动注意事项➢活动前提必须是经销商对零售商开展空调或冰柜等实物赠送激励➢激励力度需要结合市场上竞品的现状进行适当的调整➢在每月底，按经销商达到进货总量，公司统一在一周内给予兑现4.1.7组合式促销推广方案4.1.7.1活动目的确保整个产品系列呈相对均衡、良性的发展，而不是自然销售让不同品项之间销售表现差距不断加大4.1.7.2活动对象经销商4.1.7.3活动品项沙家浜低档产品带沙家浜绿色风情；大富豪特爽带大富豪王牌喜多4.1.7.4活动时间沙家浜新产品上市时期和大富豪带动利润产品销售时时间最长不超过1个月4.1.7.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.7.6活动内容4.1.7.7活动注意事项➢强制经销商在进货时必须搭进指定品项产品，而进货的产品品项可享受一定的优惠➢活动前提是对各个品项进行销售分析，提炼出畅销品项、滞销品项、走量品项、利润品项等➢在经销商打款进货后，公司出货时，统一给予结算兑现4.1.8分品类促销推广方案4.1.8.1活动目的有针对性阻击或消弱来自竞品的渠道促销压力，提升某品项的市场份额；或者牺牲某个品项以实现区域市场的稳定4.1.8.2活动对象经销商4.1.8.3活动品项销售不畅的利润品项或者牺牲自己拓展市场的走量品项4.1.8.4活动时间在销售旺季阶段；或新品进入市场时期4.1.8.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.8.6活动内容4.1.8.7活动注意事项➢活动前提是对市场上主要品项进行销售分析，提炼出针对的竞品品项，此外开发我品某个品项与之进行有效竞争➢活动开展还要把握好时机，恰当时机是成功的一半4.2终端媒体化操作办法4.2.1产品生动化陈列办法4.2.1.1位置：啤酒产品一般陈列在货架、卧式冰柜、立式冰箱4.2.1.2规范要求：4.2.1.3注意事项➢产品陈列是就是让我们产品在终端曝光，按照规范要求陈列，让潜在消费者能够见到，然后开始接受我们产品➢产品陈列是最基础的工作，也是长期性、持续性工作，不能一蹴而就、随心所欲、大而化之➢产品陈列一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行梳理和维护4.2.2POP布置办法4.2.2.1分类：POP一般包括：海报、吊旗、横幅等4.2.2.2规范要求：4.2.2.3注意事项：➢POP是最经济的终端广告宣传，也是长期性、持续性工作，不能一蹴而就、随心所欲、大而化之➢POP布置要求推广员一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行维护➢在终端网点布置POP时，推广员必须力求达到铺天盖地的持续性效果，此外，还要表现出勇猛、高效的执行作风4.2.3堆头/堆箱摆放办法4.2.3.1位置：啤酒的堆头或堆箱一般摆放在店门口、店内过道处4.2.3.2规范要求：4.2.3.3➢ ➢ 堆头或堆箱要求推广员一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行梳理和维护➢ 堆头/堆箱前面不得放置能够遮掩的其他物品，力求直效地引起消费者注意 4.2.4 冰柜/冰箱陈列办法4.2.4.1 类型：啤酒行业一般提供给终端门店冰柜和冰箱，冰柜一般是卧式，冰箱一般是立式4.2.4.2 规范要求：4.2.4.3 注意事项：➢ 冰柜/冰箱是厂家直接或间接通过渠道促销方式赠送的成本较大的终端物料，但也是最吸引终端零售商的销售道具，我们一定要求显眼、直观➢ 冰柜/冰箱里面的产品陈列要求推广员一方面在终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行梳理和维护4.2.5 导购促销/店主推荐办法4.2.5.1 类型：产品在终端销售要靠通过零售店主推荐以及我们安排的专业导购员两种形式4.2.5.2 规范要求：4.2.5.3 注意事项：➢ 在一些核心的餐饮店，可以安排导购人员，导购要求专业、热情、主动➢ 对中小餐饮和零店没有导购的，主要通过店主推荐，引导消费者购买我产品，这也是产品终端销售主要依靠力量4.2.6 门头/灯箱制作办法4.2.6.1类型：在终端门店相对持久的广告宣传形式包括门头和灯箱两类4.2.6.2 规范要求：4.2.6.3 注意事项：➢ 门头/场上宣示➢ 由于公司资源有限，目前不适宜遍地开花，我们只选择核心终端网点，此外还要考虑那些地段佳、人气较旺的网点，来要求安装有我们产品形象的门头或灯箱➢门头/灯箱的谈判安置时，必须与终端网点的零售商签署门头安装协议，保证门头维持最短时间半年或一年，以及相应的产品陈列、POP布置等附加要求4.2.7助销礼品发放办法4.2.7.1类型：助销礼品现阶段可以考虑：瓶起、口杯、烟灰缸、牙签罐等4.2.7.2规范要求：4.2.7.3注意事项：➢助销礼品主要是为了客情关系的建立和维护，其次也可以考虑赠送消费者➢区域推广员要尽快将助销礼品配置给终端网点，抢得先机，因为竞品肯定也有此类助销礼品➢容易出现的最大问题就是推广员截留，终端网点见不到；我们助销礼品不是让推广员搞亲情友情爱情的，而是搞客情，推广员必须严格自律，不能因小失大➢公司在助销礼品的发放上也需要加强管理，制定对应的制度和流程，否则造成公司资源的严重流失，对市场建设没有起到应有的效果4.2.8样板店建设4.2.8.1规范要求：4.2.8.2注意事项：➢样板店建设是一个系统的终端形象建设工程，在市场上起着辐射影响的作用，从而激发周边的终端网点经销公司产品的信心➢推广员在终端巡访的一项工作内容就是挖掘、谈判、实施样板店建设➢我们要求核心终端网点、包括经销商自营门店，都要进行样板店建设经销商车辆、店面重点要作为终端媒体化的重点！！！！。