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40 牙 膏 工 业2006年第1期・市场・中国牙膏市场动态王海波(罗地亚中国有限公司上海 200003) 跨国公司(MNC)的产品已经大幅占有了中国牙膏市场的份额,从2000年的45%发展到2004年的58%,他们是通过纵向拓伸高档品牌而不是兼并以达到临界规模的。
二氧化硅磨料的牙膏能有效释放活性氟是其它传统磨擦剂无法与之媲美的,这就促使有益于牙洞防护的社会效益。
含硅的牙膏的份额已经从2000年的15%迅速攀升到了2004年的40%。
1 牙膏的历史牙膏早在公元前500年的中国就被使用。
现代牙膏于19世纪被开发出来。
一位名叫Peabody的牙医在1824年首次将脂肪酸盐添加到牙膏中。
碳酸钙是在19世纪50年代被John Harris首次应用到牙膏中的。
1950年含氟的磷酸氢钙(DCP)牙膏被研发出来,但仅仅是单氟磷酸盐(M FP)与之配伍。
最显著的改进是在1975年作为磨擦剂推出的二氧化硅,它能与单氟磷酸盐(M FP)和氟化钠(Na F)有很好的配伍,并且能提供大范围的清洁力。
2 具有大地域差异的大市场中国每年的人均牙膏消费大约是200克,花费是016美元,而发达国家则是400～500克,花费是7美元。
牙膏销售在中国过去5年内出现了每年314%的温和增长。
唯一尚未被开拓的市场似乎是极度贫穷的农村地区,那里的农民还没有形成每天刷牙的习惯。
中国的人均GDP在2003年是1300美元,相当于调整后的购买力平价5000美元。
到2010年, 4000万家庭将每年收入超过418万元人民币(6000美元),相当于按照购买力平价的24000美元,并且足以合格成为以美国标准来看的中等阶级的家庭。
在中国国内,5600美元的上海人均GDP比重庆的超过了5倍。
116万亿美元是中国的经济产出数目。
它在未来的15年预计会增加三倍,在2015年超过日本并且在2039年超过美国。
在2004年,沃尔玛———全球最大的企业占了美国GDP的2%,从中国进口了价值180亿美元的商品。
中国牙膏市场现状分析一、发展潜力分析中国牙膏市场是一个有吸引力的市场。
1、牙膏产品发展迅速中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。
之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25％。
按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2005年，全国牙膏总产量将达到45亿支，到2010年，其产量将达到54亿支。
这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。
2、中国牙膏市场潜力巨大按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。
但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。
3、牙膏品牌竞争新状况中国市场的吸引力在于它是一个价值13亿人口的市场，并且消费观念和消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。
目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中中美合资的“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。
而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。
二、竞争态势分析1、主要竞争态势从价格结构看，外资品牌开始有高价位向低价位渗透，民族品牌开始由低端向中高端价位反攻。
国产牙膏巨头：打败高露洁、佳洁士，重回几十亿市场，强势崛起我们都知道，我们国家的人口基数很大，而且大量的人口也为我们国家的发展提供了巨大的利益。
自从改革开放以来，很多外国公司看中了中国的巨大发展空间，纷纷在中国设立工厂，以获取更大的市场份额。
至今，很多外资企业都在国内“扎根”，有些企业由于历史久远，被消费者误认为是本土企业。
在国内，几乎所有的行业，都有外资企业，其中有两家外资企业，因为在中国已经有多年的历史，所以被称为中国的本土企业，高露洁和佳洁士。
这两个牌子，在国内都是很有名的，很多人都以为他们是中国人。
大约在2000年，这两种牌子的牙膏卖得很便宜，大约3块钱。
由于其廉价性，在国内的牙膏市场上迅速占领了一片市场，如今许多家庭都在使用这两种牌子的产品。
外资品牌：佳洁士，高露洁佳洁士和高露洁都是美国的牌子。
高露洁创立于1806年，至今已有超过200年的历史，遍布世界200多个国家和地区。
高露洁在对外推广的时候，一直都是以“专业的口腔护理”为口号，逐渐得到了广大消费者的认同。
高露洁专业致力于口腔护理，同时也与专业的香皂制造商洁棕榄公司合作，共同开发市场。
佳洁士，宝洁公司的一个品牌，于1985年推出了一种预防牙结石的牙膏，从此名扬四海。
该公司于1996年正式进军中国市场，并在中国已有20多年的历史。
据悉，这两种牌子的牙膏每年为中国带来数十亿元的利润。
中国国产牙膏品牌的崛起国内的国产牙膏在长期受到外国品牌的“侵蚀”后，长期处于被打压的地位。
据了解，目前国内牙膏的70%以上，都是国外的牌子。
像双面针、黑妹等品牌，都占据了很小的市场。
随着时间的推移，国内又出现了一家牙膏品牌，云南白药，它的市场占有率再次被拉回了国内。
现在云南白药的存在，对高露洁和佳洁士等外资品牌的持续竞争，占据了20%的市场份额。
云南白药的历史沿革云南白药起源于1902年，云南江川一位创伤外科医师曲焕章是第一个有此名称的人。
换句话说，云南白药的“秘方”，就是曲焕章发明的。
市场营销13级第一学习小组2014.12.23目录引言 (3)一、调研目的 (4)二、调查范围 (4)三、人员安排 (4)四、企业概况和发展历史 (5)五、调查问卷分析 (8)六、中华牙膏的SWOT分析......................... 错误!未定义书签。
4七、中华牙膏校园营销建议 (15)八、心得体会 (16)附录一（调查问卷） (17)附录二（原始数据） (18)引言牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既熟悉又陌生。
中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。
牙膏前身是牙粉。
早在2000年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。
用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。
牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。
从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。
国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银等近20个。
目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。
调研目的为了了解延安大学学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：1、了解延安大学学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。
牙膏行业发展历史
牙膏行业的发展历史可以追溯到古代文明时期。
以下是牙膏行业的几个里程碑：
1. 古代埃及（公元前5000年左右）：最早的牙膏由古埃及人使用，主要由粉状物质和水混合制成。
2. 古希腊和古罗马（公元前500年左右）：古希腊与古罗马人开始使用牙膏，他们使用了研磨的骨头和贝壳，混合蜂蜡和硼砂。
3. 中国（公元7世纪）：唐朝时期，中国开始使用了以盐和胡椒粉为主要成分的牙膏。
4. 欧洲（18世纪）：欧洲开始使用了以研磨的石头和贝壳为主要成分的牙膏。
5. 19世纪：牙膏的生产规模逐渐扩大，开始商品化生产。
曾经流行的牙膏成分包括肥皂、炭和香草等。
6. 20世纪初：炭和氟化物开始广泛应用于牙膏中，有助于预防龋齿。
7. 1950年代：聚合物材料的引入使得牙膏的质地更加均匀，更易于使用。
8. 1970年代：含氟牙膏的大规模推广，使得牙膏对于预防蛀
牙具有更好的效果。
9. 今天：牙膏行业发展迅速，牙膏种类繁多，涵盖了各种功能，如防蛀、美白、抗敏感等。
此外，还出现了更多天然有机的牙膏产品。
案例一：高露洁的市场兴衰上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。
1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。
所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。
只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。
1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。
首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。
但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。
1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。
新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。
它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。
这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。
一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。
1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。
面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。
牙膏行业发展历史牙膏作为口腔护理产品之一，经历了漫长的发展历程。
以下是牙膏行业发展的一般概况，以及相关重要里程碑事件。
1. 古代：早期的牙膏并非以现代的形式出现，而是由不同文化背景的人们使用各种材料来保持口腔清洁和美观。
古埃及人使用包括树枝和草根在内的天然植物作为牙膏。
2. 19世纪：牙膏的发展迈入了一个新的阶段。
当时，人们开始尝试在牙膏中添加研磨剂，例如：煅烧蓝块，这种砂状物质可以有效清除牙齿上的污渍。
美国的一个牙医发现将碳酸钙添加到牙膏中可改善口腔卫生。
3. 20世纪初：牙膏行业开始蓬勃发展。
1900年，一家名为"可口可乐"的公司开始销售一种叫做"Pepsodent"的牙膏，通过广告宣传和大规模生产，使其知名度和销量大幅增长。
此后，其他公司相继推出了自己的牙膏品牌，加剧了市场竞争。
4. 20世纪中期：牙膏开始出现了新的改进和创新。
1945年，一种新型牙膏问世，它的销售点在于能够为用户提供额外的防龋效果。
随后，公司开始将氯化物和抗菌剂等活性成分添加到牙膏中，以进一步提高其防蛀作用。
5. 20世纪末：随着科学技术的不断进步，牙膏行业进一步创新。
再次添加磨砂剂改善清洁效果的亦开始注意到了牙釉质过敏问题，并推出适用于敏感牙齿的牙膏。
一些牙膏开始涉足美白功能，并广告宣传牙齿清洁和美白功效。
6. 当今时代：随着科学技术的快速发展，牙膏行业继续迎来新的进展。
生物技术的应用使得牙膏中的成分更加安全，配方也更加多样化。
口腔护理的科学研究不断深入，新的技术和成分得到应用，用于改善口腔健康和牙齿美白效果。
总结：牙膏行业的发展历史见证了科学技术的进步和人们对口腔健康的关注。
通过持续创新，牙膏从古代的天然材料演变为带有多种功能的现代产品，不断满足人们对口腔健康和美观的需求。
