市场营销原理与实务第四章市场的购买行为简明教程PPT课件

4 购买决策
第二节 消费者购买行为过程
三、消费者购买决策内容分析
消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案并据以 做出的决定，就是消费者购买决策。
01
购买什么(what) ——确定购买对象
04
何处购买(where) ——确定购买地点
02
为何购买(why) ——权衡购买动机
实战演练
演练目的： 理解影响消费者购买行为的因素。 演练要求： 细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏产品的购买经验，你的购买行为受到其中哪些因素影响？这一 购买体验使你对产品形成了什么看法？你的看法如何影响日后的购买行为？ 演练指导： 1. 注意对购买行为过程的阶段进行划分。 2. 注意分析商家销售方法的运用。
（三）
相关群体
相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某 一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们 是否相识或有无组织。
（四）
家庭
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一， 对消费者购买行为有着重要影响。
思考与练习
1. 消费者市场具有哪些特点？ 2. 简述马斯洛需要层次论的内容，并说明各层次之间的关系。 3. 简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。 4. 消费者的购买决策过程包括哪些步骤？ 5. 社会文化因素如何影响消费者的购买行为？
1
信念—是指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的 行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。
2
态度—是指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为 善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素

，掌握市場定位戰略的具體思路。
本章重難點
重點:
市場細分的原理、方 法
市場細分、選擇目標 市場意義
目標市場戰略選擇
市場定位的概念，市 場定位思路
難點：
市場細分的原則 選擇目標市場的依據 目標市場戰略選擇 市場定位思路、方法
第一節 市場細分戰略
一、市場細分戰略的產生與發展 二、市場細分的作用 行銷視野1 零食消費男女有別，細分市場
因 素
: :
管交 道通 因素批發
生理因素：品質；性別；健康；特質 心理因素：感知；認知；象徵
確認 資訊 產品 購買 購後 問題 收集 評價 決策 行為
價基 格本 因價 素格
行 銷
零位 售置
因
信折 行為因素：未購買；初次購買； 貸扣 重複購買；學習
素 微觀因素：促購銷物因環素境：人廣流告量推服銷務公技關能銷與售態促度進他人的看法
取哪些行銷對策。
本章結構提示
社會因素 文化因素 經濟因素 生理因素 心理因素 行銷要素
認 收 評 購購 識 集 價 買後 需 資 產 決行 要 訊 品 策為
刺激
購
買
反應
行 為
消費者黑箱
複雜型 減少失調型 尋求多樣型
習慣型
第一節 消費者市場與 消費者行為模式
一、消費者市場與組織市場 二、消費者市場的特點 三、消費者購買行為模式
行銷視野1 零食消費男女兒童有別，細分 市場有潛力 ［1］
為了瞭解孩子對零食的消費情況，架起食品生 產商與市場溝通的橋樑，北京一家調查公司日前對 兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及 北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。 調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至 12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：

– 2.求廉心理：消费者追求商品的廉价和便宜；注重商品价格由高向 低的变化；表现为购买廉价、降价及处理商品；主要集中在收入水 平较低者和对生活俭朴的消费者。
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：

7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细 分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
第二节 细分消费者市场和企业市场
一、细分消费者市场
地理 变量
行为 变量
消费者市场细分 的依据
心理 变量
人口 变量
二、细分企业市场
1、产品的最终用途 2、用户规模
4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行 必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。
6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节 省费用。
缺点
经营者承担风险较大。
四、选择目标市场营销策略的主要依据
产品生 命周期
企业资源 能力
产品特性
市场需求 特点
竞争者的 市场策略
第四节 市场的产品定位与企业定位
一、市场定位的概念和实质
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。
实训题
1、试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分 方案。
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal