第 六 章 购买行为分析 PPT课件

下一页
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
上一页 下一页
第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
上一页 下一页
第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。

8-18
▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-14
（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
8-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

第六章 国际消费者购买行为分析
主要内容
• 消费者市场与消费者行为模式 • 影响消费者购买的外在因素 • 影响消费者购买行为的内在因素
一、消费者市场与消费者行为模式 消费者市场含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产 品和服务的市场。
组织市场的含义
• 以某种组织为购买单位的购买者而构成的市 场，其购买目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
强生与婴儿
错觉及在营销中的应用
2、态度
• 班克斯实验 • 美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调 查七种商品的偏爱商标、 购买意图和实际 购买的相互关系； • 结果表明：商标偏爱和购买意图几乎相同。 被调查的465人中的96%，在有购买意图的商 标内部包括她们最喜爱的商标。
对洋货的态度
中国消费者对外国货的喜欢程度
中层（12%+30%） 中下层 下层（35%+20%）
下上层和下下层
上上层（1%）
• 这一阶层大都具 有显赫的家世， 拥有巨额资产 • 是名贵珠宝、古 董、著名绘画作 品的主要购买者 及高档消遣、娱 乐方式的主要顾 客 • 他们处于社会消 费的最高层次， 因而对其他阶层 的消费者常具有 示范消费的作 用。 • 富豪姓名：荣智健， 中信泰富有限公司董 事局主席 • 奢侈纪录：4匹冠军级 名马、最奢华的私人 游艇游艇甚至森林。 每年夏天，荣智会带 着厨师，邀请朋友及 家人到英国南部他的 城堡度假。荣智健花 了3亿元港币买下了一 架私人飞机……
原产地效应
• 对原产地国家的印象因产品而异，消费者注重汽车的 原产地，但对润滑油却无所谓。 • 一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和 消费电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、 香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 • 对原产地的认知有时会扩展到其他产品， • 可能包括该国家的全部产品。一项最新的研究表明， 在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本 产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。

问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。