服务营销学重点知识点

效劳营销学重点知识点

单项选择10个10分 多项选择5个10分 名解5个10分 判断10个10分 简答5个30分 论述2个20分 案例1个10分 下午2点30 第一章 效劳营销学导论 一、效劳营销学与市场营销学的关系

（一）衍生，相通 市场营销学是效劳营销学的母体和根底，在理论根底、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）开展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。

效劳营销学：效劳企业的行为和有形产品营销中的效劳环节。

2. 效劳营销学加强了对顾客参与的研究。

3. 效劳营销学认为人是效劳产品的构成因素，因此强调内部营销。

4. 效劳营销学更加突出有形展示问题。

5. 效劳营销学更加关注质量的过程控制。

6. 效劳营销学更加关注效劳地点的选择和效劳过程中的时间因素。

二、效劳营销的含义 效劳营销：是个人和组织通过创造并同他人交换效劳和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

◆主体：面向市场提供效劳的个人和组织。

◆客体：效劳产品组合和价值。

◆核心：交换和关系。

◆中心：管理顾客需求。

◆实质：社会管理过程。

三、效劳营销的特点 1. 营销主体的双重性。

2. 营销对象的参与性。

3. 营销组合的多样性。

4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。

6. 效劳人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述效劳营销学的兴起背景和开展历程。

背景：1. 随着知识经济的到来，效劳业得到了迅猛开展。

2. 在有形产品营销中效劳日益成为焦点，效劳已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

3. 经济全球化推动了效劳营销在更大范围，更多领域的开展。

开展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章 效劳市场 一、效劳的定义 效劳：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同效劳的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

本质：活动 根本特征：无形性 产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生 目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。

二、效劳产品：是员工以活劳动的形式所提供的效劳形成的，它结合效劳场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

三、效劳的特征 1. 无形性（或不可感知性）：效劳的特质及组成效劳的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸； 消费者在消费效劳后所获得的利益很难被发觉。——根本特征 2. 不可别离性：效劳的生产与消费通常在时间上不可别离。

3. 品质差异性：效劳的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

4. 不可贮存性：效劳不能在时间上储存，以备未来使用。 5. 所有权的不可转让性：效劳的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

四、效劳的五个特征分别带来的营销问题和策略？ ● 无形性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 向顾客展示、传达效劳困难

使效劳有形化 缺乏专利的保护 创造强有力的、差异化的组织形象

定价困难 使用有形环境设施、效劳人员、效劳方式等作为价格的暗示器 ● 不可别离性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 效劳员工参与效劳过程 重视对一线人员的选择和培训 顾客参与效劳过程 加强顾客管理 提供大量效劳比拟困难 开辟多家效劳点 l 品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 难以标准化 定制化，即提供个性化效劳，变差异性为机遇； 控制生产过程，将效劳实施过程标准化。

难以控制质量 筛选、培训和鼓励员工； 用机械代替人工。

l 不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 供求难以平衡 管理需求的策略 实行差异定价 制定预定系统 开发补充性效劳 开发非顶峰期的效劳 管理供给的策略 在需求顶峰时雇佣兼职人员 鼓励顾客参与 与其它效劳供给商资源共享 利用第三方 采用高效率的效劳程序 ● 针对不可转让性的营销策略选择 营销问题 营销策略 高风险 实行会员制 提供效劳介绍 提供效劳承诺 五．效劳如何分类？ 1.效劳推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.效劳营销管理分类法 六．效劳业有哪些分类方法？具体如何分类？ 1卖方相关分类法2买方相关分类法3效劳相关分类法 1生产效劳业2生活性效劳业3流通效劳业4知识效劳业5社会综合效劳业 七．效劳市场运行机制的突出特点是什么？ 效劳产品的生产能力与购置能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当锋利激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心效劳市场的供求关系，这说明效劳市场的供求弹性大，效劳市场运行的自由度高。

效劳市场：是效劳产品的现实和潜在购置者的集合。

第三章 效劳消费行为 一、效劳消费趋势有哪些？ 1、效劳消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、效劳消费的领域呈多元化扩大趋势 3、效劳消费市场是个巨大的潜在市场，效劳消费品呈不断创新的趋势 4、效劳消费正在向追求名牌的境界开展 二、效劳产品的评价 （一）效劳产品的评价依据 总的来说，对效劳产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由效劳产品的无形性决定的。效劳产品的评价主要依据以下3种特征： 1、可寻找特征

（1）定义：指消费者在购置前就能够确认的产品特征，比方价格、颜色、款式、硬度和气味等。购置有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的效劳，也具有较多的可寻找特征。

（2）对策 改善效劳设计，强化CI设计。

2、经验特征 （1）定义 指那些在购置前不能了解或评估，而在购置后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般效劳产品都具有经验性特征。

（2）对策 鼓励顾客试用效劳； 实施全面质量管理 3、可信任特征

（1）定义：指消费者购置并享用之后很难评价，只能相信效劳人员的介绍，并认为这种效劳确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的效劳特征。

（2）对策：引用权威、专业的鉴定； 奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。 一般来说，与有形产品相比拟在评价效劳时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，效劳评价相对更难 （二）效劳产品评价的特点

( 试分析特点、相关的原因及对策) 1、信息搜寻 特点：人际性更强 原因：群众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息； 消费者躲避风险 策略：关注口碑营销 2、质量标准 特点：单一性和间接性

原因：主要借助于价格和实施等进行评价 策略：性价比适当，设施与质量吻合 3、选择余地 特点：选择余地较小 原因：效劳品牌单一；效劳半径有限；信息有限 策略：提供多样化效劳产品 4、创新扩散 特点：较慢 原因：效劳很难演示和讲解，兼容性不强 策略：注重信息沟通，提供承诺 5、风险认知 特点：更难 原因：购置之前效劳信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。

策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。

6、品牌忠诚度 特点：更高更难 原因：品牌转移本钱高 策略：实施会员制，建立稳定的关系 7、对不满的归咎 特点：可能将局部责任归为自己 原因：顾客参与效劳 策略：对顾客参与给予指导 三、效劳购置决策理论 （一）风险承当论 1、主要观点 该理论用风险认知的概念解释消费者的购置行为，认为： （1）消费者在购置效劳的过程中较之购置有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果那么由消费者自己承当。

（2）消费者作为风险承当者要面临4种风险 ①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

②绩效风险：现有效劳无法到达顾客的预期要求水准。

③物质风险：由于效劳不当给顾客带来肉体或物品的损害。 ④社会风险：由于购置某项效劳而影响到顾客的社会声誉和地位。

（3）消费者躲避风险的措施 ①忠诚于满意的效劳品牌或商号 ②考察效劳企业的美誉度和信誉度 ③听从正面舆论领导者的引导 ④对于专业性技术效劳收集大量信息 2、管理意义 （1）可以使企业客观地正视消费者购置效劳的风险性事实，为企业协助消费者躲避、减少、降低风险提供依据。

（2）对于密切效劳企业与消费者的关系，化解在效劳购置过程中出现的矛盾具有理论指导意义。

（二）心理控制论 1、主要观点 认为现代社会中人们不再为满足根本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对效劳的满意度也越高。

这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与效劳企业的行为控制。

感知控制是指在购置效劳过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。

2、管理意义 通过管理控制来调节满意度。例如，在效劳过程中增加顾客的参与； 向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解效劳全过程，减少风险忧虑。

（三）多重属性论 1、主要观点 认为效劳业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一效劳企业由于效劳环境和效劳对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

明显属性：引起消费者选择性知觉、承受和贮存信息的属性。 重要属性：是表现效劳业特征和效劳购置所考虑的重要因素的属性。

决定属性：是消费者实际购置中起决定作用的属性。

决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性 2、管理意义 根据各属性的地位权重设计效劳产品，实施相关营销策略。

（四）期望不确认论 1、主要观点 认为消费者通过比拟期望与感受来评价效劳。如果感受到的效劳等于或好于期望的效劳，那么消费者就是满意的。

2、管理意义 管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。

（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的效劳可能不是实际的效劳。

（五）角色一致论 1、角色 某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。

2、观点 认为顾客与效劳员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。

3、管理意义 （1）通过设计角色行为，提高满意度。

（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。

第四章 效劳营销理念 一、关系营销的含义 关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？ 核心：交换和关系。区别：1、联系 二者相辅相成，相互促进。关系营销