服务营销知识点

服务营销

一、什么是服务？服务是如何分类的？

1．服务的定义

服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。

2．服务的分类

按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：

（1）纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。

（2）伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。

（3）有形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。

（4）主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。

（5）纯粹服务。即全部是服务，不附加有形成分。

二、服务主要有哪些特点？

（1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。

（2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。

（3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。

（4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

三、怎样理解服务营销组合的基本内涵？

一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。其基本要素如下：

1．产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。

2．价格。由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。

3．分销。即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。

4．促销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。

服务营销复习知识点

第一章

1.服务的概念

服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;

2.服务的特性 五点P3●超重点

①无形性是服务的第一特性

②同步性

③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题

④差异性

⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移

3.服务的分类●理解

①高接触度服务与低接触度服务

②连续性服务与间断性服务

③显性服务与隐性服务 ④核心服务、便利性服务与支持性服务

⑤定制化服务与标准化服务

4.产品的有形与无形比较 理解

①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;

②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;

③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;

5.服务与客户服务的关系

客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;

比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;

6.服务营销组合●

有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销

服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察

人是服务营销组合中重要的要素：

人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员

②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;

③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等

④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;

第一章服务学导论

1.1 服务的定义

简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。

广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。

几个和服务有关的概念区分：

（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。

（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。

（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）

（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。

服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。

1.2 技术对服务的影响

(a) 新服务的潜能得益于技术的革新

(b) 技术使得服务提供有新方式

(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率

(d) 技术推动了服务的全球化

(e) 互联网就是服务

(f) 技术也给服务带来了一些负面影响

1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）

(1) 无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。

(2) 异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符

(3) 生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。

(4) 易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。

1.4 服务营销组合（4P+3P）

传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

扩展3P：

人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。

有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

卷烟服务营销

一、服务与服务营销

(一)与“服务”相关的基本概念

1. 什么是服务

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

(1) 纯粹的有形产品。

(2) 伴随服务的有形产品。

(3) 服务和有形产品相混合。

(4) 伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。

(5) 纯粹服务。

2. 服务的特征

对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征：

(1) 服务的不可感知性

(2) 服务的差异性

(3) 服务的不可分离性

(4) 服务的不可贮存性

(5) 缺乏所有权

3. 服务的价值

（1）服务的功能价值

（2）服务的情感价值

可用以下公式表示：服务价值=服务功能价值+服务情感价值

4. 什么是客户

“客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作，实现自我成长。

5. 什么是“客户满意”

客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态”。

6. 客户忠诚

客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

(二)服务营销

1. 服务营销概念

服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。

2. 服务营销组合

考虑到服务营销的性质，服务营销组合应该包括传统的 4P 组合和新的组合要素。因此，服务营销组合就从市场营销的 4P 组合扩展到了服务营销的 7P 组合，包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。