服务营销知识点

第一章

知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。

知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为

重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是

知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环

境良性化、经济决策知识的发展趋势。

服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销

对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺

要求高。

20 世纪 90 年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个

新的境界。

服务营销学于 20 世界 60 年代兴起于西方，1974 年由拉思摩所著的第一本

论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展阶段

（1）第一阶段（60-70 年代）：服务营销学的脱胎阶段

（2）第二阶段（80 年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段

（3）第三阶段（80 年代后期-----）理论突破及时间阶段

服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、

有形展示。

产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，

但存在着营销领域、程度和重心的不同。

服务营销学和市场营销学的差异

1.研究对象存在差别

2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究

3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理

4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题

服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点5.

6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异

第二章

服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一

种或一系列活动。

服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：

1.纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。

2.附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客

的吸引力。

3.附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还

附食品、报章杂志等。

4.纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服

务。

在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只

出售使用权，因此同一服务产品可以不间断地多次出售。

服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。

服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。

服务的特征：1.不可感知性 2.不可分离性 3.品质差异性 4.不可贮存性 5.

所有权的不可转让性（这一特征是导致服务风险的根源）。具体看书 24 页例子。

服务的分类

（1）服务推广顾客参与程度分类法，依据顾客对服务推广的参与程度，将

服务分为 3 大类

1.高接触性服务。电影院、公共交通、学校等部门所提供的服务。

2.中接触性服务。银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。

3.低接触性服务。信息、邮电也等提供的服务。

服务市场：是指提供劳务和服务场所级设施，不设计或甚少设计物质产品 交换的市场形式。．

服务产业与第三产业是基本吻合的。但服务市场的范畴与第三产业的外延

并不完全吻合。

服务市场运行的特点：在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场

的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。形成

原因：

1.服务设施、设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计

能力、

2.自我服务和社会服务处于相互转化之中，社会服务不足，可转向以自我

服务为主：社会服务发展，自我服务可相对减少。

3.服务产品与一般实物商品可以相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的

作用

交通运输：不允许外方控股，也不允许外商独资。

电信服务：电信服务业不允许外资进入。

第三章

服务消费呈下述发展趋势

1.服务消费在消费结构所占的比例呈上升趋势

2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势

3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4.服务消费正在向追求名牌的境界发展。

区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下 3 个特

征：

1.可寻找特征 2.经验特征 3.可信任特征

可寻找特征是指消费者在购买前能够确认的产品特征，比如价格、颜色、

款式、硬度和气味等。

经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品

才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介

绍并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务

特征。

消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：

1.信息搜寻。

消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道：而是非人

际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。

服务信息的收集并不完全排斥飞人际来源，如音像、电视、电影、喜剧等

文化服务。

2.质量标准

在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设

备也不一定形成良好的服务质量。

3.选择余地

消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小

4.创新扩散

5.风险认知

消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买所承

担的风险更大。

6.品牌忠诚度

7.对不满意的归咎

消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商就是归咎于生产厂商，一

般不会归咎于自己。

消费者购买服务的过程可以分为三个阶段：

1.购前阶段

2.消费阶段

服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其服 务消费的过程。．

服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中

将起到重要作用。

由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，

而是在消费过程中就已经发生。

3.购后评价阶段

购买服务的决策理论

1.风险承担论

消费者作为风险承担者主要面临 4 个方面的风险，即财务风险、绩效风险、

物质风险和社会风险。

2.心理控制论

这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，

尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较

多的主动权和较大的控制力，充分了解服务过程、状态、进程和发展，以减少

风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。

3.多重属性论及模型

多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性以及决定性属性。

服务的这三重属性是依次递进的。

服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高。

第四章

关系营销：是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、

供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方

实现各自营销目的，营销行为的总称。

关系营销与交易营销存在着本质差异性。

关系营销是在 20 世纪 90 年代发展起来的。

企业建立营销网络是主要的三种途径：

1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济效益

企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加分社会利益2.

3.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户

之间的结构性纽带

关系营销的 6 个市场领域

内部市场

供应商市 中介市场 顾客市场 场

影响市场招聘市场

关系营销的实施步骤

1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客

2.指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责

任和评估效果的标准

3.制定长期级短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资

源，要针对不同的顾客分别设计，同事应组成多种战略关系。

4.进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需

求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。

CI 理念的侧重点在企业自我，CS 理念则强调营销对象——顾客的满意，这

构成了互补性。