服务营销学理论知识

服务营销学理论知识

服务的4个特征：a、⽆形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的⽆形性：指⼀切服务本质上都是⽆形的、抽象的。

b、服务的不可分性：指服务的⽣产与消费是同时进⾏，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易⽽变的，缺乏⼀致性和稳定性。

d、服务的易逝性：是指服务的不可再⽣性、不可储存性和浪费性。

1、服务的⽆形性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，

b、服务创新优势较难保持，

c、服务中间商的服务容易⾛样，

d、服务的沟通促销较困难，

e、服务定价缺乏成本依据。

服务的⽆形性的正⾯影响主要有：a、服务有吸引⼈的神秘感，

b、推动技巧营销，

c、推动⼈员销售，

d、推动品牌营销。

2、服务的不可分性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：

a、服务⼈员需要兼任营销，

b、服务接触存在负⾯效应，

c、服务的整体配合⽐较难，

d、顾客的参与使服务过程

变得复杂，e、服务的规模受到限制。

服务的不可分性的正⾯影响主要有：a、提供营销的原动⼒，b、形成互动营销，c、推动关系营销，

d、推动内部营销，

e、推动⼝碑营销，

f、推动短渠道营销。

3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对⾃⼰在服务的⾓⾊定位不清楚，他们的⾏为容易不符合服务⽣产的要求。

b、有的顾客不积极配合服务者，因⽽达不到预定的服务效果。

c、有的顾客不懂怎么配合服务⽣产。

d、有的顾客不善于沟通、交际。

e、服务⼈员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很⼤影响。

4、服务的异质性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较⾼，

b、服务品牌较难树⽴，

c、服务⼴告较难承诺，

d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正⾯影响主要有：

a、推动服务创新，

b、推动差异化营销，

c、推动个性化营销，

d、促进服务营销的灵活性和创造性。

5、服务的易逝性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求⽭盾难以调节。

服务的易逝性的正⾯影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提⾼服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提⾼空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源⽽进⾏的合作营销。

服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从⽽围绕服务开展⼀系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的⼀种理念。

服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提⽰服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履⾏和沟通的有形要素

服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客⾜够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向第⼆章服务营销理念

顾客满意含义：⼀个⼈通过对⼀种产品的感知效果（或结果）与他的期望相⽐较

后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相⽐较后所形成的⼀种整体⼼理状态。

顾客决策模型1、风险承担论：顾客在进⾏购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险顾客⾯临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险

消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正⾯舆论领导者的引导2、⼼⾥控制论：（⾏为控制、认知控制）——服务中的⾏为控制感冲突

现代社会中⼈们不再为满⾜基本的⽣理需求，⽽要以追求对周围环境的控制作为⾃⾝⾏为的驱动⼒3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同⼀服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发⽣变化明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性决定性属性：顾客实际购买中起决定作⽤的属性理想服务期望来源：个⼈需要（忍耐服务的强化），个⼈的服务理念

适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客⾃我感知的服务⾓⾊；环境因素；预测服务影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；⼝头交流；过去的经历第四章服务质量

服务质量：质量反映实体满⾜明确或隐含需要能⼒的特性总和

服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型1、总体感知服务质量模型

顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的⼼理预期进⾏⽐较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的⽐较服务质量的维度可靠性（Reliability）：准确可靠地履⾏所承诺服务的程度响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度保证性（Assurance）：员⼯所具有的知识、礼节以及表达出⾃信与可信的程度移情性（Empathy）：关⼼并为顾客提供个性服务的程度有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展⽰的程度

顾客判断5个服务质量维度的例⼦服务

可靠性（消费者第⼀时间确定问题并按承诺的时间完成）

响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）

安全性（具有知识丰富的员⼯）

移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）

有形性（修理⼯具，等待区域，制服，设备。）

服务产品组合策略产品线延伸服务延伸的利益：满⾜更多消费者需要；迎合顾客求异求变⼼理；适应不同价格层次的需求

服务延伸引起成本增加产品线延伸：向下延伸原因：公司在⾼档服务市场⽅⾯受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击公司发现其⾼档产品市场增长缓慢

公司最初步⼊⾼档市场是为了树⽴品牌形象，然后再朝下扩公司增加⼀个低档的产品品⽬，是为了填补市场空隙风险：品牌形象的降低、品牌信

任的降低产品线延伸：向上延伸原因：⾼档服务畅销，销售增长较快，利润率较⾼

企业估计⾼档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使⾃⼰成为⽣产种类全⾯的企业难度：可能引起⽣产⾼档服务的竞争者进⼊低档服务市场，进⾏反攻或直接进

⾏反攻未来的顾客可能不相信企业能⽣产⾼档服务

服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体

核⼼产品=核⼼服务配置性产品=⽀持性服务及相应物品+核⼼服

务所需物品辅助性产品=增强性服务及相应物品

服务包：就是指在某个环境下提供的⼀系列产品和服务的组合⽀持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中⼼

2 内部装修：是否建⽴了合适的情调、家具的质量和协调

3 ⽀持性设备：⽛医使⽤机械钻还是空⽓钻、航空公司使⽤的是什么类型的飞机

4 建筑的适当性：⼤学校园的古典建筑、市中⼼银⾏巨⼤的花岗岩门⾯

5 设施布局：是否提供了⾜够的场地供⼈们等候、是否存在不必要的旅⾏和返程

为何要服务补救1、服务失误本⾝不⼀定就会导致顾客产⽣不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定

2、那些经历了服务失败和令⼈满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向⽐服务失败发⽣前的⽔平⾼。

3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产⽣满意的认知并愿意继续接受该企业的服务

4、因服务补救失误⽽导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负⾯⼝碑及宣传,以及带来因重新提供服务⽽形成的成本。

两种特殊的服务补救：提供顾客⾃解⽅案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供⾼⽔平的服务补救,以增加顾客满意度和建⽴顾客忠诚,进⽽实现更多利润。）服务补救悖论的适⽤性

风险较⼩或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救⽔准都较⾼的企业更适宜实施服务补救悖论通情达理、容易知⾜和喜欢⼝碑传播的顾客⽐较适宜实施服务补救悖论服务补救悖论实施注意事项

识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点

企业或服务⼈员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成⼈⾝伤害或过⼤财产伤害为前提企业或服务⼈员制造或放任服务失误必须表现出⾮故意性,甚⾄流露出懊悔、遗憾和⾃责企业或服务⼈员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失

企业或服务⼈员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同⼀顾客不能频繁使⽤服务补救悖论

服务补救策略：为避免服务失误，争取在第⼀次作对；欢迎并⿎励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速⾏动：在⼀线关⼼问题；员⼯授权（服务⼈员的补救培训）；允许顾客⾃⾏解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客⾝上学习；重谈把事情做对

有形展⽰的常见说法

在服务市场营销管理的范畴内，⼀切可传达服务特⾊及优点、暗⽰企业提供服务的能⼒、可让顾客产⽣期待或记忆的有形组成部分。

服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履⾏和沟通的有形要素。有形展⽰：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提⽰服务信息的要素。

服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体

三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品

背景因素：内容：温度、湿度、通风、⽓味、声⾳、⾊调、清洁度等环境要素重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客⽴即注意，更多的是引发否定⾏为⽽不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新

设计因素：内容：设施的形状、⼤⼩以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜⾊、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等

重要性：对消费者感觉的影响⽐较明显；顾客最易察觉的环境刺激策略：突出服务特⾊，个性化

社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务⼈员相关的要素。

重要性：服务⼈员外表、穿着、技能、⼈数、有序性等都会影响顾客购买

策略：主要针对服务⼈员进⾏展⽰设计：视觉形象设计、服务热情展⽰、精神风貌展⽰

论述关系营销的作⽤答：（要点）(1)增加顾客的价值a充⾜价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满⾜社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b 增加收益c节约成本d促进⼝碑e稳定员⼯队伍

论述怎样进⾏内部营销答：（要点）内部营销是指向内部⼈员提供良好的服务和加强与内部⼈员的互动关系，以便⼀致对外的开展外部营销。内部营销的主要作⽤是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、⽀撑服务承诺、促进⽂化营销、促进差异化营销等作⽤。其中核⼼是发挥⼈员在营销中的作⽤。内部营销主要包括⼈员招聘、⼈员发展、内部⽀持和留住⼈才等要素。

什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？

服务蓝图⼜称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与⼈员客观地理解、操作的⽰意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务⼈员活动区域、后台服务⼈员活动区域和⽀持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建⽴程序。

答：（1）识别欲建⽴蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的⾓度⽤流程图的形式来表⽰服务过程。（3）⽤图形的⽅式形象、直观地显⽰前台和后台接触员⼯的⾏为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。