基于生命周期理论的企业营销战略管理
摘要:企业生命周期各阶段的理论研究对企业营销实践有着重要的指导意义。企业生命周期各阶段的特点及营销战略有助于企业在各阶段准确制定和执行相应的战略规划。本文通过经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析,同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议。
关键词:生命周期;企业;营销战略
企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长企业的生命周期以取得更多的利润。所以,企业生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。典型的企业生命周期曲线为S型,分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,企业生命周期理论是制定业务营销策略的重要依据。进入21世纪,在企业市场中,不仅是国内企业在竞争上日趋激烈,大量外资企业抢滩中国市场,使市场竞争进入了白热化。随着市场竞争日趋激烈,各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。
一、市场营销战略的内涵
1.市场营销战略的概念
市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下, 根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势, 确定目标市场, 选择相应的营销策略组合, 并予以有效实施和控制的过程。
2.市场营销战略的特征 (1)从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略, 即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划。市场营销战略的实施, 应为保证企业总体战略目标的实现服务。
(2)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作, 它直接面对外部市场环境, 具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下, 无论企业规模大小,企业处于何种产业之中, 都拥有相对独立的营销部门, 都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。
第二节 产品生命周期策略
一、 产品生命周期的概念
这是市场营销学中一个十分重要的概念。它是指一种产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。同人类一样，企业生产的产品在市场上也有自己的生存期限，不过长短差别很大。第一次产业革命时问世的蒸汽机车，现在还未完全退出历史舞台；而今天市场上人们趋之若鹜的服装式样，明年便不复流行。一项产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间，称为产品寿命周期或产品生命周期，它是每一个产品的生产者所必须关注的。
理解要点：
1）与产品使用寿命的区别；
2）研究的是产品品种的市场寿命，不是产品种类，比如电脑、电视等；
3）同一产品在不同国家地区可能处于生命周期的不同阶段。汽车行业的中外对比、
二、 产品生命周期各阶段的特征和营销对策
画出产品生命周期示意图。P83 讲解图
投入市场的初期阶段。
1、特征：
消费者对产品的了解和熟悉度；生产量、销售量；销售状况（增长率），成本状况；广告宣传费用；利润状况；竞争状况；风险状况。
2、对策
重点提高知名度。具体讲4点P84
四种营销组合策略：
快速撇取策略；（快速取脂）
缓慢撇取策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
产品寿命周期通常包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。各个阶段的主要特点是：
（1）投入期，又称介绍期，是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。
（2）成长期，是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰。
（3）成熟期，是产品销售量已经达到饱和状态。这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。
（4）衰退期，指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。 一般情况下，产品寿命周期发展具有S型规律。但是实际中，产品寿命周期曲线并非完全一样，具体产品的销售还会受到价格、季节、国家政策、消费心理等不确定因素的影响，必须综合分析各种资料，才能作出正确的产品寿命周期曲线。
目 录
产品生命周期与营销手段的选择………………………………………………1
引言……………………………………………………………………………1
一 产品生命周期概述……………………………………………………………1
二 产品生命周期各阶段的营销策略…………………………………………2
（一）介绍期的营销策略…………………………………………………………2
（二）成长期市场营销策略………………………………………………………3
（三）成熟期市场营销策略………………………………………………………4
(四) 衰退期市场营销策略………………………………………………………5
三 案例分析……………………………………………………………………5
（一）报纸营销策略的选择……………………………………………………6
（二）报纸导入期的特点及营销策略 …………………………………………7
（三）报纸成长期的特点及营销策略………………………………………………8
（四）报纸成熟期的特点及营销策略…………………………………………8
（五）报纸衰退期的特点及营销策略……………………………………………9
五.结论…………………………………………………………………………9
参考文献……………………………………………………………………………10
产品生命周期与营销手段的选择
摘要：随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多元化，这就为企业提出了更高的要求。正如美国市场营销学家奥·李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。
关键词：产品生命周期 产品策略 营销手段内容
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞
争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？
1、非盈利组织对营销的重视；
2、来自市场道德和社会责任的要求；
3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？
通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：
1、市场渗透；
2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统；
2、市场营销情报系统；
3、市场营销调研系统；
4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分
为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营
销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断
的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现
的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？
1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出
模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
