市场营销习题-第五章 目标市场营销战略

2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。

宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场 的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九 个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。

第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准
• 1、最终用户 • 2、用户规模 • 3、用户地点
1、最终用户
• 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如， 橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细 分为一般工业市场、特殊工业市场、商用买主 市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、 拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的 产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档 豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质 量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则 更多要求价格合理和进货及时。

第五章目标市场营销习题一、名词解释市场细分 目标市场 市场定位 无差异营销战略 差异性营销战略集中性营销战略二、填空题1、市场细分的客观基础是消费需求的 。

2、无差异营销策略的优点在于 。

3、集中性市场策略的主要缺点是 。

4、消费者市场细分的依据主要有 、 、 、 等。

5、产业市场细分的主要依据是 、 和 。

6、差异性市场策略是 作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计 。

7、目标市场战略类型有 、 、 。

8、当企业资源薄弱，可采用 策略。

9、心理细分就是按消费者的 、 等心理因素来细分市场。

10、市场细分化是20世纪50年代中期，美国市场学家 在总结企业按消费者的不同需要组织生产的基础上提出来的。

三、判断题1、市场细分实际上是对产品进行分类。

（ ）2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。

（ ）3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。

（ ）4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。

（ ）5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。

（ ）6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（ ）7、无差异市场营销策略的优点之一是生产的成本较低。

（ ）8、容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目标市场。

（ ）9、企业在选择市场定位策略时，必须考虑企业自身资源、竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。

（ ）10、许多资源有限的小企业都乐于采取差异性市场营销。

（ ）四、单项选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ）。

A、购买行为B、人口状况C、消费者心理D、地理环境2、（ ）是市场细分的条件之一。

A、竞争性B、可衡量性C、效益性D、适应性3、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。

A、地理B、行为C、心理D、人口4、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、

一、单选题1、同质性较高的产品，宜采用（）。

A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销正确答案：C2、同一细分市场的顾客需求具有（）。

A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性正确答案：B3、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于（）。

A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分正确答案：A4、妇女服装制造商为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”分别设计和生产不同的服装，其市场细分依据是（）。

B.个性C.生活方式D.追求利益正确答案：C5、汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种市场细分依据（）。

A.地理细分B.人文细分C.利益细分D.心理细分正确答案：C6、（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品B.价格C.需求偏好D.质量正确答案：C7、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。

A.衡量性C.达到性D.价值性正确答案：C8、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化正确答案：B9、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。

A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高正确答案：B10、集中性市场战略尤其适合于（）。

A.跨国公司B.大型企业C.中型企业D.小型企业正确答案：D二、判断题1、市场细分实际上是对产品进行分类。

正确答案：×2、市场细分的依据是消费需求的差异性。

正确答案：√3、为准确选定目标市场，市场细分越细越好。

正确答案：×4、对食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略。

正确答案：×5、市场定位是确定目标市场的地理位置。

A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
答案：A
答案：D
2.在普通食盐市场上，消费者所表现的需 求、欲望、购买行为以及对企业营销策略 的反应都相似，这类产品的市场被称为 （）
A. 同质性市场 B. 异质性市场 C. 消费者市场 D. 目标市场
二、单项选择题
3.异质市场是指消费者ຫໍສະໝຸດ 求差异性较大、 选择性较强的市场，产品如（ ） A. 汽车 B. 自来水 C. 大米 D. 白糖
答案：BDE
答案：ABC
4. 若强大的竞争对手采用的是无差异性营销 策略，企业要想打进市场，一般应采用（ ） A. 大量市场营销 B. 集中性市场营销 C. 无差异性营销策略 D. 差异性营销策略 E. 目标市场营销
三、多项选择题
5. 实行差异性营销策略的优点是（ ） A. 降低经营风险 B. 有利于提高企业的市场占有率 C. 经营成本低 D. 能更好地满足市场深层次的需求 E. 增强消费者对企业的信任感
答案：ABDE
四、能力提升
案例一
抓住空白点
四、能力提升
各学习小组针对本组模拟 企业拟经营产品的特点，结 合我国当前市场情况为本组 的模拟企业寻找市场机会并 进行市场定位设计。
案例二
贝因美的市场细分策略
各学习小组针对本组模拟企业拟经营产品的特点，结合我 国当前市场情况为本组的模拟企业寻找市场机会并进行市 场定位设计。 活动步骤与要求如下： 各小组成员各选择以上1个案例（可多选，但不超过2个）， 运用市场细分原理，为本组模拟企业经营产品的市场进行 细分，从中寻找市场机会，适当分析如何选择市场战略， 并进行市场定位，填写表5-5 实训练习记录。
B. 可衡量性 D. 可持续性

5.1.1 明确细分市场细分的依据
市场细分的标准
消费者市场细分标准
细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
细分变量 地理区域、气候、城市大小、交通状况、人口密度 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰、家庭生命周期 社会阶层、生活方式、性格、购买动机、个性等 购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度
市场定位策划是一个系统工程，主要有：产品定位策划、企业定 位策划、品牌定位策划、广告定位策划四个方面。
5.3.1 了解市场定位的含义及作用
市场定位的含义及作用
市场定位的作用
（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞 争的有力武器。 （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
5.2.2 掌握目标市场选择策略
目标市场营销策略
差异目标市场营销 策略
企业可以通过分析消费者对产品的评价、反馈和意见，了解产品的优点和不足，从而有针对性地去改进产品。 所谓差异目标市场 营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并明确相应的营销策略，去满足 不同顾客的需要。主要包括产品差异化和服务差异化。 （1）产品差异化（特征、式样）（2）服务差异化
5.2.2 掌握目标市场选择策略
目标市场营销策略
无差异目标市场营Байду номын сангаас销策略
所谓无差异目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种 共同需要。
优点：节约资金。 缺点：不能适应买方市场复杂多变的消费需求；如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来 风险。
缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。

目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。

A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C.需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。

A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。

A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。

A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。

A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。

A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用。

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是在细分市场的位置。

A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手13．是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。

A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。

A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次16．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。

第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性2．差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 4．属于产业市场细分标准的是。

A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。

A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 .A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高8．集中性市场战略尤其适合于。

A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业9．同质性较高的产品，宜采用。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销10．市场定位是在细分市场的位置。

A．塑造一家企业 D．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手11．是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。

A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。

A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。

A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商【参考答案】1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D13．D 14．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。

第五章市场购买行为研究一、单项选择题：1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（A ）。

A、习惯性购买行为B、寻求变化的购买行为C、复杂购买行为D、寻求平衡的购买行为2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（B ）开始。

A、收集信息B、确认需要C、评价方案D、决定方案3、根据市场上的购买者的同，可将市场分为（B ）。

A、产业市场和中间商市场B、消费者市场和组织市场C、消费者市场和中间商市场D、产业市场和政府市场4、产业市场的需求（C ）A、无弹性B、富有弹性C、缺乏弹性D、弹性无穷大5、以下购买动机中不是感情型动机的是（B ）。

A、求信心理B、求廉心理C、求同心理D、求奇心理6、以下购买动机中不是理智型动机的是（A ）。

A、求美心理B、求廉心理C、求实心理在D、求同心理7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（B ）。

A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A ）。

A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（B ）。

A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（ B ）。

A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（C ）。

A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场12、一般说来，消费者经由（B ）获得的信息最多。

A、公共来源B、售后服务C、经验来源D、商业来源13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为( D )。

A、直接购买B、冲动购买C、往返购买D、互惠购买14、组织市场需求的波动幅度（B ）消费者市场需求的波动幅度。

A、小于B、大于C、等于D、都不是15、人们对刺激物的理解是通过（ C ）进行的。

第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。

一、填空1．现代营销战略的核心是STP营销，分别指的是（）、（）和市场定位。

2．市场细分化的理论是由美国营销专家（）在20世纪50年代提出的。

3．消费者市场细分的变量主要有（）、（）、（）和（）。

4．顾客需求的（）是市场细分的内在依据。

5．采用（）市场战略的企业，只选择其中某一个细分市场作为目标市场。

6．企业所选择的细分市场必须具备四个条件：可衡量性、（）、（）和可行动性。

7．目标市场的选择策略包括有（）、（）和（）。

8．共有三种定位方式，避强定位、（）和重新定位。

二、单项选择1、同一细分市场的顾客需求具有_______A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性2、______差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某饮水机厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、银行、餐厅进行销售，这是一种_______策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_______策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、市场全面D、产品专业化5、采用_______的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场全面覆盖6、企业所选定的细分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。

这是市场细分的_______原则。

A，可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性7、采用无差异性营销战略的最大优点是________。

A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高8、集中性市场战略尤其适合于________。

A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业9、同质性较高的产品，宜采用_________。

A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_______定位。

第5章市场细分与目标市场答案一、填空题（每空0.5分，共28分）1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的（）。

市场形象2、企业对销路少、市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，被称为（）。

重新定位3、在温德尔．史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的（）。

外在要求4、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类。

白糖、墨水等产品的市场属于（）。

同质市场5、能够使企业和产品迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象的市场定位策略是（）。

避强定位6、人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系，汽车可先按照（）细分变量分类。

收入7、消费者市场的细分标准包括地理环境、人口因素、心理因素和（）。

购买行为8、与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式称（）。

迎头定位9、市场定位的策略有（）、（）、（）和（）。

迎头定位避强定位重新定位寻找市场定位10、从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类，其中不用细分的，称为（）市场。

同质11、在市场细分时，按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和（）等不同的消费者群体。

潜在购买者12、市场细分主要有两点理论依据，其中内在依据是消费者对商品需求的（）。

差异性13、企业通过市场定位，使产品在市场上确定适当的（）。

位置14、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求差异的（）进行分类。

消费者15、企业只生产一种产品，只供应一个顾客群，被称为（）。

产品—市场集中化16、每一个细分市场都是由需求倾向（）的消费者群体构成。

相似17、市场细分不是对（）进行分类，而是对同一种产品需求各异的（）进行分类。

产品消费者18、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）。

多样性19、（）提出市场细分的概念，主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的（）。

第五章产品策略一、判断题1、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。

（×）2、新产品导入期，由于没有竞争者，所以风险最小。

（×）3、新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。

（×）4、营销战略制订之后，企业就要进入产品开发阶段。

（×）5、为加速新产品开发，公司可以采用顺序产品开发。

（√）6、一般来说，在成熟期销售达到高峰。

（√）7、一般来说，企业在成熟期的营销目标是保持市场份额的最大化。

（×）8、如果产品概念通过了商业测试，就进入了市场营销战略的制定阶段。

（×）9、根据调查，在导致新产品开发失败的主要原因中，对市场判断失误高举榜首。

（√）二、单项选择题1、在产品整体概念中，最基本最主要的部分是( A )A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、潜在产品2、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（C ）。

A、4B、8C、32D、l23、（ A ）是指产品线中的每一产品中所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方数目的多少。

A、产品组合的深度B、产品组合的宽度C、产品组合的长度D、产品组合的关联度4、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ C ）密切相关的一整套属性和条件。

A、服务B、质量C、产品D、用途5、产品包装一般包括三个部分，即（ A ）和销售包装、运输包装。

A、第一层次的包装B、外部包装C、搬运包装D、简易包装6、当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了（D ）的阶段。

A、衰退期B、成长期C、潜伏期D、成熟期7、电熨斗加上蒸汽喷雾装置，电风扇改成遥控开关。

这类新产品属于（C）新产品。

A、完全B、换代C、改良D、模仿8、产品开发阶段以后，将进入（C ）。

A、功能测试B、消费者测试C、市场测试D、样品测试9、面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。

《市场营销》第五章测试题班级____________ 姓名______________ 成绩____________一、单选题(本题共40分，每小题2分)1. 市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（）。

A. 市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场B. 市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C. 市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D. 市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合2. 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A. 需求状况B. 竞争能力C. 需求状况和竞争能力D. 中间商的多少3. 收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（）。

A. 人口因素B. 行为因素C. 地理因素D. 心理因素4. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。

A. 无差异性营销策略B. 差异性营销策略C. 集中性营销策略D. 大量市场营销5. 企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）A. 集中性营销策略B. 目标市场营销C. 差异性营销策略D. 市场渗透6. 市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。

A. 社会市场营销B. 一个细分市场C. 市场份额D. 一个顾客基础7. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）A. 同质性市场B. 异质性市场C. 消费者市场D. 目标市场8. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（）。

A. 阵地防御策略B. 对抗定位策略C. 非价格竞争策略D. 避强定位策略9. 目标市场营销是（）观念的体现。

A. 市场营销B. 销售C. 产品D. 生产10. 企业为使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）A. 市场营销组合B. 寻找市场机会C. 市场细分D. 市场定位11. 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（）A. 地理因素B. 人口因素C. 心理因素D. 行为因素12. 对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（）A. 无差异性营销策略B. 差异性营销策略C. 集中性营销策略D. 区别性市场策略13. 资源雄厚的企业可以考虑的目标市场策略是（）A. 无差异性营销策略B. 无差异性和差异性营销策略C. 集中性市场策略D. 无差异性或集中性营销策略14. 不属于消费者市场细分依据的是（）A. 地理因素B. 人口因素C. 最终用户D. 心理因素15. 不属于市场细分有效标志的是（）A. 稳定性B. 可衡量性C. 可进入性D. 可持续性16. 麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。

第五章练习题及答案（一）单项选择题1．生活消费是产品和服务流通的＿＿＿。

A．起点 B.中间点 C.终点 D.极点2．消费者的购买单位是个人或＿＿＿。

A．集体 B.家庭 C.社会 D.单位3．某种相关群体的有影响力的人物称为＿＿＿。

A．“意见领袖” B.“道德领袖” C.“精神领袖” D.“经济领导者”4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是＿＿＿。

A．生理需要 B.社会需要 C.尊敬需要 D.安全需要5．＿＿＿在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。

A．本我B超我C自我D含我6．＿＿＿指存在人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A 刺激物B诱使C反应D驱使力7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为＿＿＿的过程A购买心理B购买意志C购买行动D购买意向8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就＿＿＿。

A简单B复杂C一般D困难9．＿＿＿是购买活动的起点。

A消费动机B需要C外在刺激D触发诱因10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的＿＿＿，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A售前服务B售后服务C售中服务D无偿服务11．一般说来，消费者经由＿＿＿获得的信息最多。

A公共来源B个人来源C经验来源D商业来源12．消费者的购后评价主要取决于＿＿＿。

A心理因素B产品质量的性能发挥状况C付款方式D他人态度[参考答案]1.C2.B3.A4.D5.B6.D7.C8.A9.B 10.B 11.D 12.B(二)多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有＿＿＿。

A.语言亚文化群B。

宗教亚文化群C。

民族亚文化群D种族亚文化群E地理文化群2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为＿＿＿。

A示范群体B基本群体C次要群体D其他群体（渴望群体）E比较群体3．个人因素指消费者＿＿＿等因素对购买行为的影响。