自考市场营销学笔记资料

--自考笔记市场营销学————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期：ﻩ第一章市场营销导论(理解)导论是市场营销学的基础篇,即首先要从理论上理解什么是市场营销?以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

如,一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。

只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销学复习资料名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。

8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。

9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。

11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。

12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。

13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。

14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。

自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。

对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。

本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。

一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。

其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。

2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。

3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。

市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。

二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。

2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。

调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。

三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。

产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。

2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。

品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。

3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。

品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。

四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。

2023年自考《市场营销》考试小抄汇总掌握必过1. 市场营销概述- 市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、价格定位、促销推广等手段，满足客户需求并实现利润最大化的管理活动。

- 市场营销的目标是建立良好的市场地位，促进产品销售，并确保客户满意度和忠诚度。

2. 市场营销的基本原则- 客户导向：市场营销应以客户为中心，满足客户需求并提供优质的产品和服务。

- 综合营销：通过整合营销组合中的各种要素（产品、价格、促销、渠道）来实现市场目标。

- 微观经济分析：对市场需求、竞争状况、消费者行为等进行详细分析，以做出科学决策。

- 品牌建设：建立强有力的品牌形象，提升产品的认知度和信誉度，以获取竞争优势。

- 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，针对不同细分市场制定差异化的市场营销策略。

3. 市场营销的基本步骤1. 市场调研：了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为制定营销策略提供依据。

2. 目标市场选择：根据市场调研的结果，选择适合企业产品的目标市场。

3. 市场定位：确定产品在目标市场中的差异化定位，使其与竞争对手区分开来。

4. 营销组合设计：包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略的制定。

5. 营销实施：根据制定好的营销策略，进行具体的市场推广和销售活动。

6. 营销绩效评估：对市场营销的效果进行评估，优化和调整营销策略。

4. 市场营销的关键概念- 市场需求：消费者对某种产品或服务的需求量。

- 市场细分：将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同细分市场制定差异化的营销策略。

- 市场定位：产品在目标市场中与竞争对手区分开来，形成独特的市场定位。

- 市场调查：收集和分析市场信息，了解市场的需求、竞争状况和消费者偏好。

- 市场营销策略：为了实现市场目标而制定的具体营销计划和行动方案。

以上是《市场营销》考试的小抄汇总，掌握这些基本概念和步骤，能够帮助你有效备考，顺利通过考试。

加油！。

市场营销学重点笔记(终版（一）引言概述:市场营销学是指企业或机构为了满足顾客需求并实现利润最大化而进行的一系列商业活动和战略规划。

本文档将重点介绍市场营销学的关键概念、原理和方法，以帮助读者深入了解市场营销的重要内容和实践技巧。

正文内容:一、市场定位和目标市场的确定1. 定义市场定位的概念和意义2. 研究目标市场的特征和行为3. 评估竞争对手的市场定位策略4. 确定目标市场的细分和定位方式5. 运用市场细分的结果进行差异化竞争二、消费者行为的研究与分析1. 了解和解释消费者行为的基本概念2. 分析消费者的心理、文化和社会因素的影响3. 研究消费者决策过程和购买行为4. 利用市场调研方法获取消费者行为的信息5. 运用消费者行为研究结果进行产品定位和塑造品牌形象三、产品和服务的开发与推广1. 确定产品定位和品牌策略2. 进行市场需求分析和产品开发计划3. 研究产品生命周期管理和产品创新策略4. 设计和执行有效的产品推广活动5. 评估产品和服务的市场反馈并进行调整四、销售渠道和物流管理1. 研究销售渠道的基本概念和类型2. 选择适合产品的销售渠道和分销方式3. 设计优化的物流管理系统和供应链4. 进行渠道合作伙伴的选择与管理5. 分析销售渠道绩效并进行改进和优化五、市场营销绩效评估与控制1. 设定市场营销目标和绩效指标2. 收集和分析市场绩效数据3. 进行市场营销活动的成本效益分析4. 评估市场营销战略和计划的有效性5. 调整和控制市场营销活动的执行情况总结:市场营销学是企业成功的关键要素，通过准确确定目标市场和市场细分，了解消费者行为，并通过产品开发、推广和销售渠道管理等策略来实现销售业绩和市场份额的增长。

同时，市场营销绩效评估和控制也是确保市场营销活动有效性和可持续发展的重要手段。

读者可以根据本文档提供的重点笔记，更好地理解和应用市场营销学的理论和实践。

20业化。

种产品。

客群的各种需要。

（五）市场全面化。

三、设计市场营销组合又互相关联的部分。

据可能机会，即产品（Product）、价格（Price 地点（Place）、和促（Promotion）的英文字头都是“P”营销组合又称为4P组合。

（一）市场营销组合的构成务、保证、退货等。

（二）市场营销组合的特点1.都是“可控因素”。

2.构。

四个“P”干小的因素，形成各个“P”少包括两个层次的复合结构。

3.合。

4.组合。

（三）大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984境。

因此，市场营销组合的“4P 之外，还应该再加上两个“P”即权力（Power）与公共关（PublicRelations），成为“6P”1.之门，进入市场。

2.泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.式。

5.大市场营销投入的资本、时间较多。

四、管理市场营销活动））1二、确定企业目标 目标管理的涵义。

企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。

各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

表2-1企业的任务与目标类别 内容任务 5WIH What ？干什么？Who ？为谁服务？When ？何时满足其需求？Where ？何处满足其需求？Why ？为什么这么干？How ？如何满足其需求？目标贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。

市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。

竞争目标 行业地位的巩固或提升。

发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。

为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（一）层次化。

（二）数量化。

（三）现实性。

（四）一致性。

自考“市场营销三”笔记第一章市场营销入门1. △市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

2. 市场包含三个主要因素：1）人口2）购买力3）购买欲望3. 市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意4. △市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。

5. 如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6. 市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。

7. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8. 市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

（二）实现商品的价值和增值。

（三）避免社会资源和企业资源的浪费。

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9. 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10. 市场营销观念大体上可分为5种：1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11. △现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12. 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13. △社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

第四章市场营销环境分析1、市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场营销环境、相关环境（概念，P71、74、77）2、环境发展趋势——环境威胁与市场营销机会（概念，P72）●环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73）●企业面对威胁的三种对策（P73）（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。

（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。

（3）转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。

3、市场营销微观环境构成要素（P74）——企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众●营销中介——①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商——运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司●市场的种类（根据购买者及其购买目的划分）——①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场●竞争者的4种类型①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号⑦企业内部公众4、 市场营销宏观环境的构成——人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境——企业不可控变量● 人口环境方面的主要动向（简答题，P78-80）● 经济环境——（消费者收入对企业市场营销的影响，P80）● 消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化✧ 社会购买力的影响因素——消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷✧ 消费者收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入；货币收入和实际收入；消费者的平均收入与各个阶层的消费者收入 ✧ “恩格尔定律”；恩格尔系数✧ 家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点对消费支出的影响 ✧ 储蓄和信贷对消费支出的影响● 目前自然环境方面的主要动向（简答题，P83-84）● 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响（简答题，P84-86） ● 社会和文化环境（P89）——（1） 要素：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚 （2） 影响：消费心理、消费习惯、企业营销管理（3） 方式：多层次、全方位、渗透性的，多半通过间接的、潜移默化的方式第五章 市场购买行为分析5、 消费者市场（概念，P90）6、 影响消费者购买行为的4个主要因素（P90）——文化、社会、 个人和心理等因素● 文化、亚文化和社会阶层等文化因素——对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。