社会阶层与消费者购买行为 ch12

消费者信心
• 消费者信心（Consumer Confidence）： 消费者信心（ Confidence） 消费者对未来的经济状况所表现出的乐观 或悲观的程度。 或悲观的程度。 • 对未来比较悲观：削减开支和贷款。 对未来比较悲观 削减开支和贷款 悲观： 开支和贷款。 • 对未来比较乐观：减少存款，增加贷款， 对未来比较乐观 减少存款，增加贷款， 乐观： 并购买自由支配品。 并购买自由支配品。
• 妇女角色的转变：更多的妇女参加工作， 妇女角色的转变：更多的妇女参加工作， 妇女获得更多高薪职位。 妇女获得更多高薪职位。 • 教育水平的提高：大学毕业生赚的钱比 教育水平的提高： 高中毕业生多50%。 高中毕业生多 。
需求的决定因素
• 需求的决定因素：购买能力和购买意愿。 需求的决定因素：购买能力和购买意愿。 • 可自由支配收入（Discretionary Income）：一个家庭在保 可自由支配收入（ Income） 证舒适生活之后可支配的钱。 证舒适生活之后可支配的钱。 • 个体对金钱的态度 - 罗珀斯塔奇环球咨询公司：近70%的人认为如果他们的收入 罗珀斯塔奇环球咨询公司： 的人认为如果他们的收入 翻倍的话将会比现在更幸福。 翻倍的话将会比现在更幸福。消费者对于金钱的联想主要包 安全、舒适、能够帮助孩子、自由、愉快。 括：安全、舒适、能够帮助孩子、自由、愉快。 - 消费者对金钱的渴望与他实际拥有的金钱的数目之间并没有 必然的联系。有些人吝啬，有些人节俭，有些人挥霍。 必然的联系。有些人吝啬，有些人节俭，有些人挥霍。 - 金钱具有多种复杂的心理含义：成功、社会认可、安全、爱 金钱具有多种复杂的心理含义：成功、社会认可、安全、 自由。 情、自由。
美国的社会阶层结构
上上层
获取资源的机会，如金钱，教育以及奢侈品 获取资源的机会，如金钱，
次上层 上中层 中层 工薪层 上下层
上层
中层
低层
下下层
科尔曼-雷茵沃特社会阶层分类（1983） 科尔曼-雷茵沃特社会阶层分类（1983）
上层 -上上层(0.3%): 靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 -下上层(1.2%): 靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。 -上中层(12.5%): 除新贵外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心。 中层 -中产阶级(32%)：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在较好的居民区，力图干正事。 -工人阶级：收入一般的蓝领工人。具有各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。 下层 -上下层(9%)：地位较低，但不是最低层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之 上。 -下下层(7%)：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做最脏的工作。
ch12.社会阶层与消费者购买行为 ch12.社会阶层与消费者购买行为 1.社会阶层概述 1.社会阶层概述 2.社会阶层的划分 2.社会阶层的划分 3.不同社会阶层消费者的行为差异 3.不同社会阶层消费者的行为差异 4.社会阶层与市场营销战略 4.社会阶层与市场营销战略
收入模式
美国人的平均生活水平在不断提高， 美国人的平均生活水平在不断提高，收入的变 提高 化与两个关键因素相关： 化与两个关键因素相关：
社会阶层
• 社会阶层(social class): 对社会进行等级 社会阶层(social class): 划分，即按一种或多种变量（收入、 划分，即按一种或多种变量（收入、家庭背 景、职业等）判定一个人相对于他人所处的 职业等） 地位。 地位。 • “社会阶层”与“社会等级”、“社会地位” 社会阶层” 社会等级” 社会地位” 等词可交互使用。 等词可交互使用。
受教育程度对消费行为的影响(1997)
100=平均使用、购买和消费水平
大学毕业 产品
香槟 烟草 笔记本电脑 录像带租赁 活动 网球 彩票 打猎 烹调 188 78 88 131 87 174 59 152 46 148 62 146 129 100 102 119 98 131 90 125 107 113 97 130 54 120 118 83 104 62 107 78 127 77 123 82 41 91 77 69 110 39 48 46 112 61 106 40 143 56 227 73 117 98 118 125 86 114 52 112 53 134 16 74
社会流动
社会流动（ Mobility） 社会流动（Social Mobility）：个体从一个 社会阶层转入另一个社会阶层的过程。 社会阶层转入另一个社会阶层的过程。
向上流动 水平流动
在同一社会阶层内 从一种职位转换到另一种职位
向下流动
社会阶层的划分方法： 社会阶层的划分方法：单项指数法
• 单项指数法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。 单项指数法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。 • 单项指数法虽然没有多项指数法准确，但是能够正确分析社会地 单项指数法虽然没有多项指数法准确， 位的特定方面对消费过程的影响。 位的特定方面对消费过程的影响。 最常用的3种单项指数： 最常用的3种单项指数
董事长 社团总裁 开业医生 高中老师 装配工人 门卫 无业
美国人关于社会阶层的自我归类
社会阶层 百分比(%) 百分比(%)
贫穷层 劳动层 中等阶层 中上层 上层
8 37 43 8 1
• 科尔曼和雷茵沃特提出的社会阶层结构中不同阶层的人口比例与美国人 自我归类所得到的结果非常接近。 自我归类所得到的结果非常接近。 • 在自我归类中，更多的美国人自认为属于劳动阶层和中等阶层。 在自我归类中，更多的美国人自认为属于劳动阶层和中等阶层。
大学肄业
高中毕业
高中肄业
购物
Venture Banana Republic 奇切鸡 Friday’s TGI Friday s
媒体
《国家调查》 国家调查》 《国家地理》 国家地理》 The Nashville Network 《BRAVO》 BRAVO》
职业
• 职业是市场调查中应用最广的单项指数。 职业是市场调查中应用最广的单项指数。 • 职业又与教育及收入紧密地联系在一起。 职业又与教育及收入紧密个人的职业代表着他的社会地位， 着他的价值观、 着他的价值观、生活方式和消费过程的各 个方面。 个方面。
几种职业的社会经济指数得分(1985)
职业 会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 化学师 牙医 小学教师 管家 SEI得分 SEI得分 65 84 49 21 24 78 89 70 15 职业 营销经理 营销教授 邮递员 管工 警察 注册护士 服装销售员 推销工程师 装卸工 SEI得分 SEI得分 58 83 28 27 38 46 25 78 22
社会阶层划分的标准（理论上） 社会阶层划分的标准（理论上）
• 封闭性 ： 各社会阶层之间界限清楚 ， 即每个阶层 封闭性： 各社会阶层之间界限清楚， 包括哪一类或排除哪一类人有一定的界限。 包括哪一类或排除哪一类人有一定的界限。 • 顺序性 ： 各个阶层能从高到低按身份和地位排列 。 顺序性： 各个阶层能从高到低按身份和地位排列。 • 排他性 ： 特定的社会成员只能属于一个社会阶层 排他性： （ 尽管随着时间的变化由一个阶层转入另一个阶 层是很有可能的） 层是很有可能的）。 • 穷尽性 ： 每一个社会成员必须落入某一特定的社 穷尽性： 会阶层。 会阶层。 • 独特性：不同社会阶层之间，其行为是有差异的。 独特性：不同社会阶层之间，其行为是有差异的。
社会阶层的产生及其对行为的影响
世袭： 世袭：种族、民族、父母的社会地位
社会阶层影响着： 社会阶层影响着：
消费多少
如何消费
资源的占有（教育、住房、消费品等） 资源的占有（教育、住房、消费品等）
品位和生活方式
• 社会阶层并非影响所有的行为。 社会阶层并非影响所有的行为。 • 社会阶层因素在营销策略中的作用受产 品因素和情境因素的制约。 品因素和情境因素的制约。
职业对消费的影响
专业人员/ 专业人员/经理 产品 国产啤酒 皮箱 香烟 减肥可乐 笔记本电脑 活动 划船 射箭 在外用餐 摸彩 购物 沃尔玛 安·泰勒 泰勒 Olive Garden Bonanza 媒体 花花公子 公子》 《花花公子》 野外》 《野外》 爵士音乐台 乡村广播台 98 136 87 128 234 299 91 147 105 94 245 123 53 85 193 189 96 72 106 83 111 143 67 82 118 101 102 131 122 100 96 94 126 109
教育 职业 收入
教育
• 教育是提高社会地位的主要途径，因此是评价社 教育是提高社会地位的主要途径， 会地位的直接标准。 会地位的直接标准。 • 教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人 教育不仅能提高人的社会地位， 品位、价值观和获取信息的方式。 品位、价值观和获取信息的方式。 • 个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各 个方面。 个方面。 • 但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例 但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。 如，由法庭或政府机构指定的辩护律师年薪只有 30000美元 而私人开业的律师年收入为250000 美元， 30000美元，而私人开业的律师年收入为250000 美元。这两类律师虽然学历相似， 美元。这两类律师虽然学历相似，但其生活方式 则不相同。 则不相同。
收入
• 财富能显示人的地位，也使消费成为可能， 财富能显示人的地位，也使消费成为可能， 人们需要用金钱来获得用以表明其品位的商 品和服务。因此， 品和服务。因此，收入一直被用来衡量人们 的购买力和社会地位。 的购买力和社会地位。 • 但收入本身不能完全有效地解释生活方式。 但收入本身不能完全有效地解释生活方式。 例如， 例如，大学教授或律师也许和卡车司机或管 道工人的收入差不多， 道工人的收入差不多，但很可能他们对许多 商品的消费过程大不相同。 商品的消费过程大不相同。 • 一般情况下，收入对消费的影响没有教育和 一般情况下， 职业对消费的影响那么大。 职业对消费的影响那么大。