市场调查资料的收集方法..88页PPT

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电话调查的实施
电话 号码本 的决定
问卷 设计
访问 场地 的安排
访问 的适当 时间
电话簿抽样法 随机拨号法 加一法
➢ 缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性
➢ 二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效 性、特点、可信度
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资料调查法的新时代——电脑数据库
电脑数据库
网上数据库 网下数据库
文献目录数据库 数值数据库 全文数据库 工商目录数据库 专门目的型数据库
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第二节 询问调查法
询问调查法的概念 询问调查法的基本类型和特点 选择询问调查方法应考虑的因素
➢ 可以发现问题并为市场调研提供重要参考依据 ➢ 可为直接调查创造条件 ➢ 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 ➢ 不受时空限制
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资料的来源：企业内部资料
1、企业本身生产经营方面的资料 ➢ 经营与营销方面 ➢ 生产方面 ➢ 产品设计方面 ➢ 财务方面 2、企业市场环境方面的资料 ➢ 顾客方面 ➢ 市场容量方面
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面谈访问的优缺点
优点：
（1）富于伸缩性
（2）具有激励效果
（3）可获得较多资料 （复杂问卷）
（4）能控制问题的顺序
（5）有观察机会
（6）问卷回收率高（回 答率高）
缺点：
（1）费用高、时间长、 范围有限
（2）询问偏见——调查 结果容易受到调研者 的素质、调研问题的 性质和被调研者的合 作态度的影响。
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询问调查法的概念
询问调查法是调查人员 以询问为手段，从调查 对象的回答中获得信息 资料的一种方法。
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询问调查法的基本类型
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法

➢ 政府机构 ➢ 行业协会 ➢ 调查研究机构 ➢ 各类会议 ➢ 图书馆 （数字图书馆） ➢ 证券公司 ➢ 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法----文案调查法、观 察法、实验法、访问调查法等， 掌握这几种方法的差别或综合运 用，获得可靠的市场信息资料， 提高学生实际从事市场调查的能 力。
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、 邮寄访问等等。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法
选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值

要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调 查人员，更重要的是要加强现场调查管理。
减少误差的途径
选择和严格要求调研人员 培养和训练调研人员 加强现场调查管理
➢ 建立一支有效的督导队伍 ➢ 将动态控制和静态管理结合起来，以动态控制为主
抽样误差的控制
➢ 随机误差 ➢ 非随机误差
第二节 观察调查法
例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结 果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一 次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门 拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而 不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。
采访误差
“小维托”（Little Vittle） 是一种鸡饲料品牌， 简称为LV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲 料品种，发展LV是D先生的职责。自从首创LV这 个概念以来，在其销售的4年中，与其它鸡饲料 对比，LV持续迅速发展，所以管理部门认为LV 在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争 取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标 的控制手段，D的次目标准备选用广告的感染力， 通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买 LV品牌 来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市 场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
动机
含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。
有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是 非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资 料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意 直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要 动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很 棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或 者从其它方面推断动机。

每3．人结的合收现入只象有所2处67的元，历故史这条种件方和法经不 能济反状映况事选物择的分本组质标特志征，而第二种按 每多户了事平。物均都每处人收于人不的断分地组发方展法和就变合化理 之中，在不同阶段研究对象所表 现出的性质和特征都会有所不同。 比如，原来研究工业企业规模时，
(二) 资料分 组的方法
表8-3 公司年终考核表
职 性年 月 考 职 性年 月 考
工 别龄 收 核 工 别龄 收 核
编
人 成编
入成
号
绩号
绩
000 女 25 200 良 000 男 32 300 良
1
0
11
0
000 男 37 300 中 000 男 29 260 中
2
0
12
0
000 女 42 320 良 000 男 42 340 良
（三）次级资料的验收
第一手资料也叫初级资料，二手资料也 即次级资料。次级资料包括各行
政机关部门已搜集的资料以及企业内部 其他单位已掌握的记录。对次级
资料的验收包括：
1．对著述性文献的验收 弄清楚作者或编纂者的身份和背景，对 那些客观性相对较差的文献要持 对于次级资料，可以根据其来源出处再划分成直接整理的资料和多次整
案例：杜邦公司的“市场嘹 望哨”
杜邦公司创办于1802年，是世界今天所经营的产品包括： 化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开 采、工业化学制品、油漆、炸药、印刷 设备，近年来又涉足电子行业，其销售 产品达1800种之多，多年的研究开发经 费达10亿美元以上，研究出1000种以上 的新奇化合物——等于每天有2件至3件 新产品问世，而且每一个月至少从新开 发的众多产品中选出一种产品使之商业 化。
产厂商或品牌作为分组标志；如果研究目的在于分析该种商品的 消费结构，分组标志应当选择居民的户型或收入水平等。根据不 同的研究目的，选择合适的分组标志，才能使分组资料更好地满 足进行研究的需要

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二、二手资料
第二手资料又称现成资料、次级信息，是指 经过他人收集、记录、整理所积累、已经存 在的各种数据和资料。 包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业 资料。
2019/10/5
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1. 二手资料的优点 （1）收集花费的时间短、费用少，可节
省大量的调查时间和调查经费。 （2）来源多，涉及面广。 （3）收集是书面形式的，不受调查人员
5、中化信息系统
6、邓白氏商业信息
2019/10/5
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案例分析作业： 中国“二手车”市场分析
张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营销调研方向” 的管理硕士学位，他接受了某大型调研公司的职位，作 为市场调研人员被分派到一个产品经营部工作。这个产 品经营部刚好接受了一项紧急调研任务，要分析目前中 国市场上的汽车产品组合和“二手车”市场情况，并预 测未来10年内中国市场上汽车产品的需求。
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1.中国“二手车”市场目前的状况 2.市场增长趋势 3.目前市场上的领导品牌 4.在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势 5.其它你认为有关的因素 6.根据二手资料分析，建议是否扩大“二手车”市
场营销？
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第三节 实地调查方法
实地调查方法有许多不同的方式，按照采用 的形式不同可分为：访问法、观察法、实验 法。
第四章 市场调查资料收集方法
2019/10/5
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【学习目的与要求】
通过本章的学习，使学生认识市场调查资料 的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握询 问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应 用；掌握观察调查法及其应用；理解网上调 查法及其应用。
本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要

2.6 网上调查
网上调查概述 网上调查的优点 网上调查的缺点 网上调查的步骤 网上调查的方法
2.6.1 网上调查概述
网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式 媒体实现研究目的的市场调查方法.
网上调查的大规模发展源于20世纪90年代. 网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济
调查结果分析
2.6.5 网上调查的方法
按照调查者组织调查样本的行为,网上调查可以分为主动 调查法与被动调查法
按照网上调查采用的技术,网上调查可以分为站点法、电 子邮件法、随机IP法和视讯会议法
调查的发展
普及率达到40%以上,调查就是有效的
随着生活与居住方式的变化,调查显得更为重要
调查的方式
传统调查
电脑辅助访谈
全自动访谈
电脑柜调研
号码的选择
受访者确定
替代样本的确定
调查的发展〔1996年〕
国家 丹麦 德国 卢森堡 挪威 俄罗斯 瑞士 英国 瑞典 欧洲平均 中国内地
电话调查(%) 53 44 77 64 17 63 37 58 35 2.3
性与匿名性.
2.6.2 网上调查的优点
组织简单 费用低廉 客观性好 不受时空与地域限制 速度快
2.6.3 网上调查的缺点
网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视 受访对象难以限制
2.6.4 网上调查的步骤
确定目标市场 设计调查问卷 选择调查手段
电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷
固定样本连续调查常用于对消费者的调查固定样本连续调查的优点时间连续有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度固定样本连续调查的缺点时间长费用高对样本的稳定性有较强的依赖221询问法222观察法223试验法224展示会法225综合法面谈调查的优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导邮寄调查的优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的缺点回收率低时间长问卷回答质量差电话调查的优点时间短受访问员影响小电话调查的缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研11电话调查的发展1996年国家电话调查邮寄调查面谈调查丹麦532424德国441144卢森堡7723挪威641719俄罗斯1777瑞士631522英国372535瑞典5833欧洲平均351648中国内地2373212星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计912221234156159241232161226121724234138119418636724225917点半22808871609579644673668727合计393496308307339355319361上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数非目标客户数完成问20013143187628302336051000132001323325442415501874100023留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小15222观察法的优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍观察法的缺点不够深入具体费用高时间长17223试验法的优点资料客观具体直接真实地反映市场方法科学试验法的缺点时间长费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变难以准确分析网点1网点2网点3网点4事前销售额21282221事后销售额31393532事前事后变动1011131110152025303540网点1网点2网点3网点4事前销售额事后销售额网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额35323410203040网点1网点3网点5控制组销售额试验组销售额组别事前值事后值变化量对比效果控制组323515试验组34521825224展示会法的优点可以集中收集

方 2.典型调查的特点 式 3.典型调查的应用要点
非全面调查！
()
二
市
1.典型调查的涵义
场
典 典型调查是从调查对象的总体中选择少
型 调
数具有代表性的单位进行深入、细致的
查 调查；并通过对典型单位的调查结果认
识同类市场现象本质及规律性。
()
二
市
2.典型调查的特点
场
典 (1)是一种节省的调查方式；
世爵 迈巴赫
*顺便照顾了主办方的生意
山西客商顺便照顾了一下“观湖国际”； 主办方“观湖国际” 数十套房子被买走； 这是北京最贵地界儿——CBD高级楼盘； 最便宜的一套房也在160万元以上。
第
二 章
第二节
市场调查的步骤
市
场 调
市场调查的原则和步骤是保证；
查 一、市场调查的原则
方 式
二、市场调查的步骤
场
调 (1)确定市场调查任务；
查 的
(2)设计市场调查方案；
步 ①确定市场调查目的； 骤 ②明确调查对象、调查单位；
③确定调查项目；
④确定市场调查的方式、方法；
⑤筹措调查经费；⑥调查工作安排。
(3)组建调查队伍；
进行人员培训。
二
、 市
2.调查阶段
场
调 应用各种调查方式、方法，组织调查、搜
二
、 市
(五)个案调查
场
调 针对个别单位所做的调查；
查
的 不推断总体的情况。
方 式
山西客商出手阔绰
*山西客商出手阔绰
朝阳公园的北京商务车展； 车展5天共售出80辆豪华车； 且大多是立即付账，直接开走； 山西客商出手尤其阔绰。

新版本
四个考察的团队
有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个 岛国的市场，先后派出了四个考察队。
第一个队伍：优秀推销员
发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司
结论：存在巨大市场空缺 建议：将鞋运过来推销
• 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成 的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天 就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居 民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个 习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么 巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过 去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居 民使用！
例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，
判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油
大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为 每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油 为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量
约为360万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情 报……”
第三个队伍：财务部门人员
比较：国际贸易VS本土化 生产 建议：进行本土化生产， 在岛国建立鞋厂
• 第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较 了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的 优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、 水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛 国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国 的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本 来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新 建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量 （这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成 本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省 4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以 节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。 所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就 地销售