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浅谈市场营销组合理论的发展浅谈市场营销组合理论的发展摘要：本来首先分析市场营销组合理论在不同时期的发展状况，整理出各个时期具有代表性的营销组合方案进行理论研究。
在此基础上探讨出市场营销组合过程中，理论与实践之间的结合模式，并整合市场营销过程中所能够遇到的不同突发情况。
对理论营销方案进行深入探究，为企业提升市场综合竞争实力创造有利的基础环境。
关键词：市场营销；企业发展；产品推广一、市场营销组合理论发展阶段（一）4P理论市场营销组合理论第一发展阶段，提出公司推出新产品后需要制定与价格匹配的营销模式，同时也需要进行相应的促销活动，通过这种方法可以加速公司产品推广成功速度。
产品营销活动开展初期阶段，注重通过促销渠道来向市场推广，促销可以帮助快速提升市场接受程度，从而有效缩短产品面向市场全面推广所用时间。
初期阶段理论发展中，将市场营销定性为价格与促销活动之间的优化设计，同时也更注重通过产品价格来打开市场，市场经济竞争环境下，企业产品面向市场推广所面对的压力也在逐渐增大。
通过促销活动以及价格优惠来打开市场能够提升人们对产品的认知程度，但同时不消活动与价格优惠，也会影响到企业经济收益，只有销售数量达到一定程度后，这种营销策略才能发挥切实作用。
4P理论中将价格优惠与促销活动结合进行，形成一种具有组合推广作用的营销模式，在该阶段所形成的组合营销方法比较单一，但由于两种营销模式已经积累了足够的市场基础，推广应用过程中也不需要浪费过多时间宣传。
（二）4C理论4C理论是建立在4P理论基础上所开展的营销创新改革，在这一模式中引入了消费者的支付能力以及消费习惯，通过消费习惯研究来制定出符合消费者资金支付能力的营销方案。
这一理论提出后企业加大市场信息获取，面向市场开展消费者信息调查。
4C理论中强调以消费者为主体展开营销模式探讨，传统的被动营销转变为主动营销，对于没有购买意向的消费者也会通过数据分析来确定出最能够打动消费者的营销方案，并通过这种被动营销模式转变方法，引导消费者主动对产品做出了解。
营销组合概念的演化
营销组合指的是企业在推广产品或服务时所采用的策略和工具
的集合，包括产品、价格、促销和渠道等方面。
随着市场环境和消费者需求的变化，营销组合概念也经历了演化。
20世纪60年代，麦卡锡提出了经典的营销组合理论，即“4P理论”，即产品、价格、促销和渠道。
这一理论成为了营销学的基础，
并被广泛应用于企业的营销活动中。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，营销组合概念开始发生变革。
80年代初，美国营销学家卡特提出了“4C理论”，即顾客、成本、沟通和方便。
这一理论强调了企业应该以顾客为中心，聚焦于满足顾客的需求和提高顾客满意度。
随着互联网的兴起和数字化营销的发展，营销组合概念又开始了新的演化。
现代营销组合理论强调了数字化营销的重要性，包括内容营销、社交媒体营销、搜索引擎优化、电子邮件营销等。
同时，由于消费者对环境和社会责任的关注，可持续营销和社会责任营销也成为了现代营销组合的重要组成部分。
总之，营销组合概念的演化反映了市场环境和消费者需求的变化。
企业需要不断地调整和优化营销组合，以适应不断变化的市场和消费者需求。
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市场营销组合理论发展一、第一代营销模式：短缺经济时代的4P营销组合论4P是产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。
从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。
准确地说，4P 存续于1875年至第二次世界大战前。
这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。
微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。
此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。
4P营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。
人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。
企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。
在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业竞争开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。
即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量（总量）上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流分配结构仍然不合理。
尽管如此，但微观企业的以生产为中心的4P营销组合观并未发生根本性的变化。
从我国情况分析，1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济，其表现形式也是一种典型的三重性短缺。
因此，1979年前的中国营销观也属于4P营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。
营销组合概念的演化
营销组合概念是一种营销策略，它可以帮助企业更好地针对不同的市场定位，开发出更经济、更高效的营销策略和方案，提高企业的销售效率。
营销组合概念的演变历程可追溯至20世纪60年代中期，它的演变主要受四种原因的影响：
一、销售心理学。
随着社会营销理论的发展，营销学在20世纪60年代后期出现了新的发展，其中包括销售心理学。
这种学科认为，销售过程是一种心理活动，需要从客户的观点出发，为客户提供服务，并努力让他们购买。
因此，企业需要采用有效的营销组合，以满足客户的需求，激发其购买欲望。
二、数字营销。
随着数字技术的快速发展，企业也开始采用数字营销的方法来宣传、拓展市场，营销组合也慢慢兴起。
数字营销技术可以更好地掌握客户信息，建立全面的营销信息体系，更有效地提升客户体验，有效开发新市场，实现企业目标。
三、流程集成。
与20世纪后期开始的管理流程重组相结合，将企业的营销流程进行集成和梳理，令企业更加有效地实施营销组合概念，以更精准的服务形式满足客户的需求和激发购买欲望。
四、社交媒体的发展。
社交媒体作为一种新兴的营销工具，为企业提供了更好的沟通渠道来构建营销组合。
社交媒体可以帮助企业快速收集信息，搜集客户需求，
打造强大的营销传播系统，欲望创造和需求整合，实现更有效的营销目的。
从而，营销组合概念的演变归结为上述四种原因，尤其是销售心理学和数字营销技术的不断发展对其发展影响最大。
营销组合概念演变至今，不仅创造了一个营销理论新框架，也为企业提供了一种新的营销策略，以期达到更高的商业目标。
第一章营销组合理论的起源及演变1以卖方为中心的营销组合的纵向发展2以买方为中心的营销组合的横向扩展3以互动为中心的营销组合拓展4市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch.Shaw ，1912）最早提出了市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。
麦加利（McGarry ，1950）对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps 组合，即营销有六大职能：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出“市场营销组合”的概念。
1960年，麦卡锡在其《基础营销》一文中正式提出“4Ps”营销组合理论，即Product 、Price 、Place 、Promotion 组合理论。
1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书的第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，“4Ps”组合理论得到了广泛传播和接受。
20世纪70年代，服务营销研究开始兴起。
1981年，Booms&Bitner 提出服务营销的“7Ps”组合理论，即在“4Ps”的基础上增加有形展示（Physical Evidence ）、流程（Process ）和人（People ）三个组合因素。
1986年，科特勒又针对国际营销，提出大市场营销的“6Ps”组合理论（Mega marketing Mix Theory ），即在原来“4Ps”的基础上增加国际政治权力（Politics Power ）和国际公共关系（Public Relation ）两个组合因素。
补充阅读材料2-1：营销组合理论演变的内在逻辑：基于交换障碍克服的视角《市场营销导刊》，2006(6)；作者：陆卫平，晁钢令摘要：在近50年的发展中，营销组合理论经过经典的4Ps理论发展到今天最新的4Rs 理论。
分析发现，可以从交换障碍克服的视角来看营销组合理论的这一演变过程。
随着交易环境的不断复杂化，许多潜在的市场力量逐渐凸显，从而不断引发新的交换障碍出现；这促使营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不断演变。
关键词：市场营销组合；演变逻辑；交换障碍的克服一、引言自从1953年尼尔·博登（Neil Bordaen）在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念后，营销组合理论得到迅速发展。
从经典的4Ps到大营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs，一直到目前关系营销的4Rs。
对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊（2004）认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、10Ps、11Ps营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒尔兹的4Rs营销组合和艾登伯格的4Rs营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的；盛敏（2005）则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程；晏国祥（2005）认为营销组合理论演变的主线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。
总结下来，这些研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于“交易”到“关系”范式转变的视角，本文则尝试从交换障碍克服（晁钢令，2002）的视角来分析营销组合理论的演变过程。
二、营销组合理论的起源及演变过程营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch．Shaw，1912）提出了第一个市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。
“营销组合”与成功的组展工作
梁文
【期刊名称】《中国会展》
【年(卷),期】2008(000)005
【摘要】一、什么是"营销组合""营销组合"是作为生产和销售整个过程的战略问题而提出来的,最早在制造业的企业和工厂得到广泛应用。
它要解决的是:1.产品问题,即生产什么,如何组织生产和出
【总页数】2页(P36-37)
【作者】梁文
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F713.83
【相关文献】
1.展示成就推动贸易——第九届粮油展和建国60周年全国粮食行业成就展组展工作全面启动 [J],
2.体验营销是更能满足顾客需求的新型营销组合--非大众消费类企业实施体验营销的成功经验与对策建议 [J], 武玲;王胜光
3.国内首支优先股是如何发行成功的--营销学“4P”组合营销理论在农行优先股推介中的应用 [J], 张金华;王鲁兵
4.产品方案对路综合营销成功——对凯普松电子科技公司实施产品组合营销调查[J], 刘波;刘俊华;陈文秀;袁宇星
5.我们营销产品时组合了吗?——湖北省农行"产品组合营销成功案例"展评研讨会纪实 [J], 农行湖北分行产品办
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第26卷第3期大庆师范学院学报V o.l26N o.3 2006年6月J OURNA L O F DAQ ING NORM AL U N I V ERSITY June,2006营销组合理论演变的动因分析晏国祥(上海财经大学国际工商管理学院,上海200439)摘要:1960年,麦卡锡创立了经典的4P s营销组合理论。
在随后的40多年历史发展中,营销组合理论发展迅速,各种理论层出不穷,6Ps、7Ps、10Ps、4Cs、4R s等学说百家争鸣。
营销理念由注重短期交易关系转变为对长期交易关系的注重是营销组合理论发展的思想背景,而企业组织结构柔性化和企业交易控制权弱化则是推动营销组合理论演变的双重最终动因。
关键词:营销组合理论;组织结构;交易控制权作者简介:晏国祥(1977-),男,湖南益阳人,上海财经大学市场营销专业博士生,湖南商学院教师。
资助项目:湖南省社会科学规划办项目,编号:0452C050,同受上海财经大学现代营销中心资助。
中图分类号:F273.2A文献标识码:A文章编号:1006-2165(2006)03-0008-07收稿日期:2005-12-05引言1960年,麦卡锡在卡灵顿等人的研究基础之上,提出了以P开头的4P s营销组合,即产品(P roduct)、价格(Pr i ce)、渠道(P lace)、促销(P ro-m ot i on)。
因4Ps理论具有较强的操作性和便于教学,很快被人们接受。
1984年,在企业注重权力与形象背景下,科特勒增加了2个P:政治权力(Po li-t ica l Po w er)和公共关系(Pub lic Re lation),这就是6P s说;随着对营销战略计划过程的重视,在6Ps 说的基础上,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合的10P s说。
战略营销计划过程也可以归结为4Ps:探查(P rob i ng)、分割(Par-t ition i ng)、优先(P ri o ritizi ng)、定位(Position i ng),加上原有6个P s构成了当今营销管理最完整的理论框架。
布姆斯和比特纳于1981年在原有4Ps的基础上增加了三个/服务性的P0:参与者(Partic-i pants),(有的学者也称之为人(People)、物质环境(Physical Ev i dence)、过程(Process),从而形成了服务营销的7P s框架。
1990年,罗伯特#劳特伯恩提出了与4Ps相对应的顾客4Cs理论。
顾客需要和欲望(Custo m er N eeds and W ant)、对顾客成本(Cost to the Custo m er)、便利(Convenience)、传播(Co mmunicati on)。
近年来,美国学者唐#E#舒尔兹提出旨在与主要的利益相关者建立长久关系的4Rs营销组合理论:关联(Re levancy)、反应(Re-s pond)、关系(Re lation)、回报(Re t urn)。
从1960年麦卡锡提出4P s理论到近年来唐# E#舒尔兹提出的4Rs说,营销组合理论出现百家争鸣的局面,营销学者们也纷纷对各种营销组合理论进行评头论足。
在传统的营销组合理论中,企业的营销理念只注重企业与目标市场顾客之间的关系,这种营销理念在4P s说中体现最为明显。
随后的营销组合理论慢慢注意到企业的主要利益相关者与企业之间的长久关系的重要性。
6P s注意到公众和政府的力量对企业顺利完成营销交易的作用;10Ps强调企业运用战略来减少因不断变化的外部经济环境对企业产生的不利影响,其实质就是企业应该从长远的角度来处理企业与外部利益相关者之间的关系;服务行业的营销独特之处也让营销经理们意识到企业与员工、企业与顾客之间长久的忠诚交易关系的重大意义,这些思想也就构成了7Ps说营销理念基础;4Cs理论是在竞争越来越激烈,顾客控制交易的权力越来越大的背景下提出来的,它强调对最主要的利益相关者)))顾客实施关系营销,与顾客建立长久的关系;而4Rs理论却是充分吸收了以往营销组合理论中注重与利益相关者建立长久交易关系的营销理念,形成一种较为完整的,强调长久关系维护的营销组合理论。
事实上,营销组合理论发展的内在逻辑与营销思想理念发展变化是一致的。
著名的营销史学家布赖恩#琼斯认为现代营销理念的演化中至少经历了三个主要时期)))1850年起始的批量营销的萌生阶段,1960年起始的现代市场概念的明晰阶段,以及1990年后由重点强调交易向强调顾关系的转变阶段[1]。
总之,营销组合理论演变的内在逻辑是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。
然而,是什么因素推动了营销理念这一转变也成为我们理解营销组合理论发展的关键。
营销组合理论演变的动因分析是什么因素推动了企业营销理念由注重短期交易关系转变为对长期交易关系的注重呢?也就是营销组合理论演变的动因是什么?笔者认为,企业组织结构柔性化和企业交易控制权弱化是推动营销组合理论的双重动因。
一、企业组织柔性化推动了营销组合理论演变过去一般都认为营销组织基本上对营销理念无多大影响,它仅与营销职能活动的实施有关。
然而,新的以市场为导向的研究表明,这种认识低估了营销组织对营销理念的作用。
洛克尔特认为: /组织行为,如市场导向程度等,与维持这些行为所建立的组织结构、组织系统和组织过程紧密联系在一起。
0企业组织推动营销组合理论发展的动力机制在于组织结构的改变影响企业营销理念的变化,进而推动了作为这些营销理念的表现形式)))营销组合理论的发展。
(一)组织结构柔性化对营销理念的影响为了更好地说明企业组织变化对营销理念的影响,笔者结合企业组织的发展史及营销理念在企业中的变化,按照历史顺序,将二战后出现的企业组织划分为交易导向型、频繁交易型、关系友伴型、战略联盟型、网络型五种连续的发展模式。
这五种组织形态的发展实质上体现了企业组织不断柔性化的过程。
从五种组织的变化中,我们可以看到,由于企业组织柔性化,企业与利益相关者关系变得越来越紧密,企业也越来越注重与他们间的关系的维护,改变了只关注眼前利益,只顾及目标市场需要的营销理念,积极建立与利益相关者之间的长久关系,这些关系中,最重要的是企业与顾客之间的关系。
1.交易导向型组织的营销理念这类组织主要以古典等级制组织形式出现,它们表现为存在强有力控制中心、统一的意志和许多管理层级。
经济人理性,即追求利润最大化的经济学思维,影响着企业组织的营销行为。
公司热衷于市场交易,以确保劳动力、资本用于产品的生产与销售。
营销经理们的思想与4P s组合理论所认可的营销哲学类同:交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用,这些活动受自由价格机制的引导。
自由价格机制也可以使公司找到最低的可能购买价值。
在这些公司中,营销职能与一体化和等级制是相连的。
公司建立的市场营销部常常是老式销售部门的延伸。
企业只有在认真分析和处理所有数据后,再对各种可选结果进行评估并做出最优决策。
基于这种市场分析,最终选择一个行动方案,所有的活动被作为一套分立的、基于市场交易的行为来进行处理。
实际上,这导致所有必要的信息都被包容在产品的价格之中。
营销工作简化为寻找买主,实现利润最大化,无需考虑除顾客之外的企业相关者的利益。
在这种组织中,4P s组合理论是最有市场的。
2.频繁交易型组织的营销理念这类组织出现在20世纪70年代生产包装消费品、工业配件、维护品等的企业中。
对于这类产品来说,广告和促销是营销的关键活动。
每个品牌都试图争取消费者的偏爱、忠诚和重复购买。
市场营销的作用是引导产品差异化,并建立偏爱、忠诚,获得品牌溢价和获得更多利润,消费者和营销人员不大可能有直接的接触。
销售是营销过程的最终结果。
虽然与顾客建立长久的关系使顾客的重复购买对于广告和促销等活动的经济效果是重要的,但许多公司并没有意识到消费者持续购买的经济意义。
高品牌忠诚度和重复购买意味着企业与顾客之间已经从纯粹的短期交易中走出来,一些营销人员开始意识到建立长久交易关系的意义。
企业与顾客之间信任的出现为关系形成奠定了基础。
消费者发现去同一家商店买相类似的品牌的商品变得简单和方便了,重复购买过程使获得相关信息变得省力和省时。
消费者可以和卖主协商达成更好的销售条款,通过给予卖主和其进行重复交易的可能性关系使交易更有效率。
对于像耐用消费品之类的商品来说,其价值并非能通过一次性消费而体现出来,只有在很长时间内才能逐步体现。
客户购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。
企业在顾客、供应商、分销商、竞争者相互合作关系的过程中,由于资源依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素,与以往的瞬时交易相比,注重长期关系的建立能带来更高的价值。
3.关系友伴型组织的营销理念这类组织经常出现在工业品生产企业内,买卖双方关系以长久的交易关系为基础,交易各方彼此有对另一方长期合同的承诺。
即使存在这种长久的合作关系,他们之间的交易也经常是对抗式的,对抗的焦点在于价格。
对于买方来说,建立多种进货渠道,规避与供应商的交易锁定风险是十分必要与明智的。
企业进行采购时,一般都会向供货商进行公开的招标,通过最大程度的竞争降低采购成本。
20世纪80年代,一些营销学著作中已将这类买卖关系视为一种战略资产并以此来指导营销活动。
杰克森(1985)提出了工业品营销人员应将公司特征概括为交易型或关系型客户,并依据对资源的承诺义务来划分等级。
在这类更为长期的买卖双方关系中,价格是一种基于相互依存的协商过程的产物,它不再只是由市场力量决定,而质量、送货和技术支持变得更为重要。
20世纪80年代,在全球市场中出现的竞争压力迫使许多公司进一步加强与顾客的关系,即从比较疏远的、双方均不受对方控制的买卖双方的交易关系变成一种更紧密的、以相互依存为主要特征的伙伴关系。
当时,通用汽车公司就依赖其供应商,包括诸如哈里森散热器公司、A c火花塞公司等,通过与供应商建立良好的关系,为顾客提供多种车型、颜色和性能的汽车,并以此作为应付竞争对手福特的手段。
在20世纪80年代,日本企业在与美国企业激烈的竞争的过程中,悟出一个宝贵的经验:质量好不仅畅销,而且还会降低成本。
根据生产力和性能,设计产品并将它一次性地做成合格品的生产方式,与产品加工完成发现瑕疵后纠正的方式相比,前者的成本要低很多。
然而,这种精益生产方式的实施却需要企业与少数供应商构成战略伙伴系统,与这些供应商在产品开发阶段就必须开始合作。
4.战略联盟组织的营销理念日本精益生产系统成为战略联盟的最初形式。
战略联盟具有关系松散、边界模糊、机动灵活、形式多样、运作高效等特点。
企业通过战略联盟加强实力较强的业务环节,通过虚拟企业放弃较弱的业务环节,对外部资源进行整合,借助外部力量突破企业的有形界限,从而弱化企业组织结构,使企业管理的视野大大拓宽。
