国际市场营销学
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第一章 概论
第一节市场营销与国际市场营销
1. 如何理解市场的概念
（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2） 市场的实质是商品供求关系的总和。
（3） 从现代市场经济出发理解市场。
（4） 产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2. 市场营销职能的内容
市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：
（1） 市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2） 市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、
④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）
（3） 市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）
3. 国际市场营销与国际贸易的联系和区别
项目 国际市场营销 国际贸易
共同点 在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动
区别点 主体 企业 主要是国家（或地区）
理论基础 企业宗旨和经营目标 国际贸易的国际价值理论、比较利益理论
生产经营 在本国或东道国生产经营 组织进口、出口业务
商品交换 在国内生产国际市场营销
在国际生产国内市场营销 国家（地区）之间的交换活动
利益 着眼于企业利益为主 着眼于国家利益为主
4. 国际市场营销的特殊性
（1） 容量大，竞争激烈。
（2） 经营复杂。
（3） 手段多变。
（4） 风险大。
（5） 难度高。
5. 国际市场营销发展的三个阶段
（1） 出口营销阶段（20世纪60年代前）
（2） 跨国国际营销阶段（29世纪70年代）
（3） 全球营销阶段（20世纪80年代以后）
6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节 世界市场现状和发展趋势
1.国际贸易发展的基本状况
国际贸易是国际经济活动的重要内容。20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：
第三章 医药市场营销环境
[学习目标]
通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析
济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研
经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
《国际市场营销学》课程教学大纲
一、课程说明
1.课程代码: 106033031
2.课程中文名称：国际市场营销
3.课程英文名称： Internation marketing
4.课程总学时数： 51
5。课程学分数： 3
6.授课对象： 国际贸易本科
7。本课程的性质、地位和作用
课程性质是一门国际贸易本科的专业课。先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.
二、教学基本要求
1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求
通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
国际市场营销复习资料
第1章国际市场营销导论关键术语
市场营销：是组织的⼀项向顾客进⾏创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：是指在⼀国⼀上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中区的经营活动。
国际贸易：国家之间进⾏的有形商品，⽆形商品及服务的交换活动。
全球营销：是以全球为⽬标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。思考题
⑴企业⾛向国际市场的主要动因；1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈
2.国际市场的吸引⼒
3.政府⿎励与⽀持企业出⼝政策
4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提
⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；p9
相同点：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分⽀
国际市场营销学的基本原理和⽅法同基础市场营销学⽆多⼤差异
区别点：1.市场营销环境不同（最主要差异）2.市场营销组合策略不同
A．在产品策略⽅⾯
B．在定价策略⽅⾯
C．在分销策略⽅⾯
D．在促销策略⽅⾯
3.国际营销战略及营销管理过程更复杂
⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；p13
共同点：1.都是以获取利润为⽬的⽽进⾏的跨国界的经营活动2.都是以商品与劳务作为交换对象
3.都⾯临着相同的国际环境
4.理论基础都是早期的“⽐较利益学说”及“国际产品⽣命周期理论”
区别点：1.商品的交换主体不同（营销：企业：贸易：国家）2.商品流通形态不同（营销：多样化：贸易：跨国界型）
3.国际贸易的作业流程⽐国际营销狭窄
4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创作精神5.评估⼆者的效益的信息来源不同（营销：企业营销记录：贸易：国际收⽀平衡状况）
⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪⼏个阶段，⽬前我国企业的经营哲学主要处于哪⼀阶段，为什么？P171.以⽣产为导向的传统营销观念
a．⽣产观念b。产品观念c。推销观念
2.以国外顾客为导向的营销新观念
3.以外部环境为导向的营销战略观念
4.以全球市场为导向的全球营销观念
我国⽬前处于以外部环境为导向的营销战略观念。因为，社会⽣产⼒发展程度及市场发展趋势于以推销观念
