汽车销售渠道策略
第一节我国汽车产品分销渠道概况
一、分销渠道的概念与作用
1．汽车销售渠道的含义
销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。
在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西方国家称为中间商，我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业分销渠道的重要组成部分。
2．汽车销售渠道的作用
汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：①售卖功能；②投放功能；③实现储运功能；
④市场预测功能；⑤结算与资金融通功能；⑥服务功能；⑦风险承担功能；⑧自我管理功能。此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。
二、销售渠道的模式
销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：
直接渠道：生产者→用户（第一型）
生产者→零售商→用户（第二型）
间接渠道生产者→批发商→零售商→用户（第三型）
生产者→代理商→批发商→零售商→用户（第四型）
1．直接渠道
即生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节，也称为“零层渠道”。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销，设立自销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。
2．间接渠道
它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。
渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。
企业所采用的分销渠道的长短、宽度都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。
二、常用的汽车销售渠道模式
随着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种：
(1)“金字塔”模式
此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在着“灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润，而且经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，渠道过长，信息反馈过慢，无法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。
图10-1 “金字塔”模式
（2）扁平化分销模式
这种扁平化模式首先出现在美国。美国汽车销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。它取消了各级代理商，改由地区办事处负责协调区域销售事务，贯彻品牌的经营理念。由厂家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低丁营销成本。目前我国许多汽车品牌采用此种模式。 I
销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者愿意买。不同时代，企业解决这两个问题的方法是不同的。
即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销售方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。
图10－2 扁平化分销模式
(3)直销模式
这种直销模式，并不是完全意义上的直销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理部门都作为销售终端。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及时迅速。
我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要注意的是对各级销售商的价格协调。
图10－3 直销模式
(4)“旗舰店”模式
“旗舰店”模式，以奇瑞汽车销售有限公司为代表。2002年奇瑞宣布正式推出被称为以“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式”。
图10－4 “旗舰店”模式
案例：
奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式
奇瑞认为：单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求，如果强硬推行，一是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终给用户增加不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进营销理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。
所谓“限区域独家特许连锁经营模式”，就是在进行市场调研的基础上，结合短期、中期、长期的发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有整车销售、备件供应、维修服务和信息技术咨询“4S”功能的大型汽车专卖店，即“旗舰店”；与此同时，在这一区域其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”；此外，当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，“社区店”可升格为“4S”功能的“旗舰店”。
本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，这类的“社区店”可以在汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区兴建，这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。
“限区域独家特许连锁经营模式”可能给经销商的投资带来巨大的回报，最终使广大消费者受益。比如在同一区域内，一般厂家可能兴建四个大型的“4'”店，有4个经销商，而奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有“4S'’功能的“旗舰店”和3—4家“社区店”即可，经销商只有一个，这无疑会降低投资风险。由于经销商投资最终要从消费者身上收回，因此无疑减轻了消费者的负担。
据介绍，在增加经销商的同时，奇瑞将通过三个方面的努力使经销商的投资获得最大的
回报：一是推出“限区域独家特许连锁经营模式”，降低经销商的投资风险；二是向经销商快速提供新产品，通过丰富产品系列使经销商的投资能尽快收回；三是推出比竞争对手更具吸引力的营销政策。
到2003年底，奇瑞汽车“旗舰店”和“社区店”的数量将由现在的200多家扩展至300多家，成为目前国内覆盖范围最广、服务半径最小的汽车营销网络之一。
三、国外汽车公司的分销渠道系统
世界各大汽车公司的分销渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的分销渠道更为简单。其典型类型有：
1．大众汽车集团
大众集团在国内的整车销售主要采取两种渠道（图10-5）：① 直接销售；② 经销商销售。大众集团在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商与服务站的区别在于：经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务、备件和附件销售为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模也较大；服务站则规模较小，只搞维修服务和备件、附件销售，若用户向服务站购车，服务站只能向当地经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费。所以服务站在为用户购车时，只相当于经销商的代理商或用户的经纪人。
至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上均通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：①提供人道主义帮助的组织、教会、慈善机构；②各种政治团体、基金会；③ 国际性咨询机构、大公司；④ 德国内政部；⑤ 外交机构，包括德国驻外使馆；⑥联合国；⑦ 其它特殊车辆用户。
二级网点
图10－5 大众公司分销渠道
大众集团对经销商的管理方法有三种：
（1）合同管理。大众集团在经销商订立合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件服务等方面明确了双方的权利和义务。其要点有：① 大众产品的零售业务由经销商构成的单一销
售网络而实现，在一个市场责任区域内只建立一个经销商；②经销商必须达到中等规模，每年的新车销售量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离；③ 经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等；④ 大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流；⑤ 每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积不能小于300 m2；⑥ 经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处；⑦ 每个经销站必须建立一个成本核算中心；⑧ 经销商必须使用统一的数据传递系统等。
（2）价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。
（3）采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。
针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。
此外，大众集团的销售部在海外150多个国家和地区设有1万多个销售与售后服务网点。近几年来，在日本、亚洲和美洲建立的销售网点的速度也很快。大众集团对海外销售网点的管理亦与上述管理方式相似。
2．雪铁龙汽车公司
雪铁龙汽车公司的产品销售工作由雪铁龙销售公司承担。它与大众集团的区别是：雪铁龙公司的销售业务有很多是经自己的销售分公司和经销站进行。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其他渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的分销渠道如图10-6所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。
一级网二级网
图10-6 雪铁龙公司分销渠道
3．日本汽车公司
日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车（图10-7）：一是公司本身的销售公司及分支机构（销售网点）；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商）。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的（不排它），享有充分自主权。在日本找不到一家仅仅靠单一渠道销售汽车的公司。
图10-7 日本汽车公司分销渠道
各个汽车公司的产品分销渠道，尽管与公司规模、公司历史及各国国情有关，但总体上讲，国外汽车公司的分销渠道系统均大同小异。在此便不再一一列举了。
从国际汽车大公司的分销渠道网络可以得出这样几个结论：①各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1—2个环节。渠道普遍较短，渠道无纵横交错现象，非常简洁；②网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征；③普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻各地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费；④普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模；⑤汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益；⑥管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构（协调中心）；⑦一级经销商或公司销售分公司全是三位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、备件销售为主；等等。国外汽车公司分销渠道的这些特点，对于我国汽车企业确立渠道模式和改造现有渠道，具有非常现实的借鉴意义。
四、汽车企业销售体制及其管理
为了取得更大的营销业绩，改进销售工作，汽车企业除了应规划好分销渠道之外，还必须研究适合企业特点的销售体制及其管理办法。
1．销售体制
世界各大汽车公司的销售体制各有特色。从销售与生产关系看，销售体制大体可以分为两种类型：产销结合型与产销分离型。这当然是两种极端情形，现在更多的公司是这两种形式的混合型。有许多公司由于其自销比例较大，对其经营体制不太容易分辨，这时，要看产
品销售主要渠道的归属及其销售比例。
所谓产销分离体制，就是生产和销售分别由两个不同的独立核算的公司（一般都是独立法人）进行，按协议规定，生产公司只负责生产（接受营销部门的指导），销售公司只负责销售及售后服务等工作。销售公司是生产公司销售业务的全权代理。
图10-9 大众汽车集团的产销分离体制
图10-8 丰田汽车集团的产销分离机制
产销分离销售体制的典型例子有：原丰田汽车集团（图10-8）和德国大众汽车集团（图10-9），尽管这两家汽车公司后来改为产销结合体制，但产销分离体制对这两家公司在成长过程中建立销售网和开拓市场，以及公司的成长壮大的确发挥了巨大作用。如丰田汽车公司便称，前销售公司总经理神谷正太郎与丰田公司创始人丰田喜一郎对丰田公司的成长作出了相同的贡献，足见产销分离体制的重要作用。
所谓产销结合体制，就是生产与销售分别由统一核算公司（法人）的不同职能部门负责，生产部门与销售部门同属一个法人，均对同一法人公司的某一经营层负责。该体制如图10-10所示。
图10-10 产销结合体制
产销分离体制与产销结合体制相比，其优点有：①有利于各自集中精力，生产公司致力于改进产品、提高质量、降低成本；销售公司致力于研究市场、开拓市场、形成销售能力。
②可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经营战略和策略，避免了产销结合体制对成本控制决心不大的倾向；③销售公司可以更好地同金融界打交道，为生产公司筹集所需的周转资金。其缺点有：①产销分离体制要实现销售流动资金向生产流动资金的转换有赖于银行的大力协助，因而企业常常受制于银行；②生产公司容易对销售公司的定价感到不理解和产生抵制情绪；③产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂。而产销结合体制的优缺点与产销分离体制正好相反。
尽管产销分离体制的缺点十分明显，但只要处理得当，在公司处于成长阶段时，它依然表现出明显的优势。我国部分汽车公司，尤其是一些企业集团正在效仿这种体制。例如，上海大众汽车有限公司、天津微型汽车厂等生产企业的销售业务，则分别由其集团（公司）的专门销售公司负责。实践表明，产销分离体制取得的成效不小。近年来，上海汽车工业的大发展与上海汽车工业总公司在集团内部实行了产销分离体制不无关系。鉴于此，我国其它一些汽车企业也不同程度地引入了产销分离体制，尽管这些企业的生产职能与销售职能并没有完全分开，但一般都将销售部改为相对独立的部门，组成汽车贸易公司，形成复合型体制（图6-10）。这种汽车贸易公司一般属于独立法人，是企业的全资子公司。各企业应结合自己的特点，选择更适合的销售体制。
第二节汽车销售模式
目前的汽车销售模式主要有以下六种：
一、品牌专卖制。主要就是的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售sale、零配件供应spare part、售后服务service）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售sale、零配件供应spare part、售后服务service 、信息反馈survey）专卖店为表现形式。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，建立了一条由汽车生产厂家到用户的封闭的直通销售与服务渠道，
形成了以厂家为核心及技术支持的销售与服务系统。在专卖店里 透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离，培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。
尽管4S店在欧美正逐渐走向衰退，但在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。
二、总代理式。由汽车制造厂家授权的全部销售该公司汽车的总经销商。总代理一般与汽车制造企业具有密切的关系，可能是股权关系，可能是隶属关系，也可能是合作关系。总代理制的渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。
三、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。
四、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。实际上，4S店都是特许经销商，是增加了其他功能的特许经销商(下节将详细讲述)。
五、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场，深圳的东益华鹏等，这两种形式是在相对集中的场所经营多个厂家、多个品牌的车辆。严格说来汽车大卖场和汽车超市是两种不同的经营模式。汽车大卖场是种汽车集市贸易，是由市场经营与管理者提供场地，通过收取租金的方式向各汽车经销商提供经营场地，汽车经销商进场经营各自的车辆，是一家开办，多家经营的模式；而汽车超市则是由一家开办，一家经营，一家管理。超市内聚集多家厂商、多个品牌汽车，统一经营，统一定价，统一结算。这两种模式的共同点是能够整合市场资源，提供多样化的汽车产品，促进销售。
六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power 调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。还有租店式经营模式，主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。这种模式对于经销商来说投资规模比较小，风险较小，比较灵活，但是相对的单车获利空间也比较小。
总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常
困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。
但是，中国的汽车流通市场起步较晚，在汽车的销售渠道上还有种种不规范现象，如价格混乱，服务不健全，有走私车、非法组装车、非法拼装车流入市场等等，严重侵害了消费者的利益，扰乱了市场秩序。为了健全和促进汽车销售市场的发展，2005年2月国家商业部、国家发改委以及国家工商总局联合下发了《汽车品牌销售管理实施办法》，要求国产汽车和进口汽车都必须采取授权经营的方式销售，并规定了相应的管理办法和要求。《办法》的出台明确了国内汽车销售的模式将以授权经营为核心，在此框架下，特许经销商（目前都采取4S销售店形式）将成为国内唯一的合法经销模式，对于经销多种品牌的汽车超市、挂靠经营的汽车销售点都是
资料：
《汽车品牌销售管理实施办法》出台
品牌汽车销售将从2005年4月1日起正式实施。为促进汽车市场健康发展，2005年2月25日晚，商务部、发展改革委以及工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》），自2005年4月1日起正式实施。
《办法》着重对实施汽车品牌销售的车型范围和时间，汽车生产企业建立完善的汽车品牌销售服务体系，汽车供应商、品牌经销商的资质条件、设立程序、行为规范以及政府部门的监督管理等做出规定。
《办法》中明确将从2005年4月1日施行之日起适用于乘用车；自2006年12月1日起，适用于除专用作业车以外的所有汽车。
据商务部有关负责人介绍，汽车品牌销售的核心是授权销售，即品牌销售需经授权,从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权。这一管理方式的目的是，明确各方责任，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，避免经销商相互推诿，便于实现责任追溯，最终维护广大消费者的利益。
据介绍，《办法》的出台是建立统一、开放、竞争、有序的汽车市场的重要举措，对我国汽车分销领域推行先进的汽车营销方式，增强企业的品牌意识，建立和完善现代汽车分销服务体系，提升销售和服务水平，构建平等的工商关系，扩大汽车市场对外开放，将起到积极的推动作用。为确保《办法》的顺利实施,商务部等部门一方面将积极做好宣传、培训、解答工作,同时进一步明确和规范工作程序,细化项目申报要求和申报材料的内容,推进网上
申报和备案,做到政务公开透明,项目申报方便快捷。
资料：
汽车市场面临调整
伴随着《汽车品牌销售管理实施办法》的出台，国内汽车市场将面临调整。
一、二三级经销商面临出局
对于目前已经从事汽车销售的企业，《办法》则为之设臵了一个“过渡期”。《办法》规定，汽车供应商需要在今年10月1日之前对这些销售商进行确认，并将确认名单报相关部门备案，经确认的经销商也需要到所在地工商行政管理部门办理变更登记手续。也就是说，到今年10月1日后，那些没有获得资质的经销商将无法进行汽车产品的销售。
可以预见的是，在接下来的几个月内，我国汽车销售领域必将面临着一场大振荡。
具有关方面统计，目前，在国产汽车的流通市场上，除厂家授权的4S店外，还存在着不少二级、三级经销商，这些经销商多数通过4S店拿货，基本不受厂家的牵制。而品牌销售实施后，这些没有获得授权的二三级经销商们将面临着被出局的危险。
不过，国务院发展研究中心市场经济研究所有关人员表示，由于《办法》中允许品牌经销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构。部分面临出局的二级、三级经销商们也可选择通过资本介入的方式，成为品牌代理的分支机构。这样的散兵游勇如果借此被收编进品牌的销售体系中，对以后价格的稳定及售后的完善都有很大的积极作用。
二、进口车进入门槛抬高
“品牌汽车销售”和“落地完税”被进口车商看成是架在头上的两把刀。
目前，随着我国关税的逐年下调，越来越多的进口车涌入中国，这令国内汽车企业忧虑万分。《办法》中规定进口车也要实施“品牌汽车销售”，进口车生产商们必须同国产汽车制造商一样，首先在国内寻找一个总经销商，然后再由其对国内的“品牌销售”店进行管理。而目前进口车制造商们基本没有一家在国内设立汽车总经销商的，获得国际厂家品牌代理的经销商也微乎其微。
在国内从头开始建设网络对进口车制造商们来说，无疑需要花费更多的资金与精力。业界认为，此举则是我国关税逐步下调后，保护国产车的一个有力措施。
而大量的中小进口车商们也已面临着出局的危机。目前，进口市场上，八成进口车商手中仅拥有经营权，而没有厂家的品牌授权，“只要手中有买主，有货，一个人一个电话就可以做生意”。这些车商通常资金实力薄弱，很难获得国际厂商的认可，在品牌代理和6月1日正式实施的“落地完税”的双重打压下，这样的进口车商面临的压力很大。
第三节汽车经销与服务的4S模式
汽车经销与服务的4S模式是目前国内汽车经销与售后服务的主要形式。4S店是指在功能上涵盖整车销售（sale）、零配件（spare part）供应、维修(service)和信息反馈(survey)的汽车销售和售后服务商。从中间商的经销形式上讲，4S店是一种特许经销商。
一、特许经销商
1．汽车特许经销商的含义
汽车特许经销商是指：由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人(简称特许人，
Franchiser)，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件，授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人，简称受许，Franchisee)。
3．汽车特许经销商的优势
普通汽车经销商一旦成为某品牌的特许经销商，将会有以下几方面的优势：
①可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。
②可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力。
③可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带采的规模效益。
④可以得到特许人的业务指导和人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。
4．汽车特许经销商的权利
作为汽车特许经销商，将可享有以下相应的权利：
①特许经营权。有权使用特许人统一制作的标记、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益；有权获得特许人的经营秘诀，以加入统一运作。统一运作包括：统一进货，以享受大量进货的折扣；统一促销；统一的市场营销策略等等)；有权依照特许人的统一运作系统分享利益；有权按特许人的规定取得优惠政策，对特许人经销的新产品享有优先权。
②地区专营权。有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争。
③取得特许人帮助的权利。有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关服务，如：参加特许人的各种定期培训；使用特许人的各种信息资料和市场运作情报；在经营中遇到问题时，随时和特许人的专职指导员联系，在资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得贷款及其他援助。
5．汽车特许经销商的义务
作为汽车特许经销商，应承担以下义务：
①必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀以及与其相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有降低特许人商标形象和损害统一经营制度的行为。
②在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。
③应当履行与特许经营业务相关的事项，如：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品，积极配合特许人的统一促销工作；负责店
面装潢的保持和定期维修。
④应当承担相关的费用，如：加盟金、年金、加盟店包装费等。
目前，世界著名的汽车企业都建立了自己的特许经销商网络。通过品牌专营店和特许经营店的建设，不仅大大推动了公司汽车的销量，而且能够及时地为顾客提供各种服务，提高了渠道管理的水平，塑造了良好的公司形象。
二、汽车销售与服务4S店
1．4S店概述
4S店不仅是汽车生产厂商为了更加完善售后服务的手段，也是汽车市场激烈竞争下的产物。随着汽车市场的逐渐成熟，用户需求的多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求，4S店的出现，恰好最大程度地满足了用户的各种需求。
随着人们生活水平的提高，消费者买车不光是为了实用，更注重的是一种享受。售后服务质量成了汽车消费者最关注的焦点。而4S店的经营模式，使客户从购车、用车到修理车的全过程都能得到良好的服务保障，而且还能享受到厂商为客户提供的汽车文化活动等增值服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。因此，对于4S的四大要素，最重要的无疑是售后服务这一点，完美的售后服务能给客户带来安全感，同时也加强了专卖店与客户的联系，培养了客户对产品的忠诚度，这对于专卖店来说是至关重要的，也彻底将过去“以企业为中心”的经营理念，转变为“以顾客为中心”的理念，为顾客提供人性化、多功能、全方位的立体化服务。
目前4S品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册一个公司来运营。所有现代化机械设备都必须按照厂家的统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持；每年受到厂家的专业业绩评估考核；定期经受第三方专业调查公司的客户满意度调查；零配件直接由厂家专供，杜绝假冒伪劣配件进入服务环节。所以，选择4S店购买车辆，对于用户来说，感受的是销售、维修、美容、保养的一条龙专业服务。同时还定期得到厂家一些免费检测、免费保养等优惠活动，为购车用户解决后顾之忧。
2．4S店的特点
鉴于汽车4S店是指将包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车销售服务企业，所以必须了解4s店的特点：1）更有效的销售方式
4s专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，4s的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。
硬件形象方面：4S店为用户营造了一个良好的购车、服务环境，宽敞明亮的展示大厅，
统一整洁的服饰，彬彬有礼的接待，整齐划一的维修车间、备件存放以及用户休息室、儿童游乐区等人性化设施等。
软件方面：由于汽车生产厂提供的特别的业务指导、技术支援、人员培训等方面的支持，45店员工综合素质高、业务技能强，为用户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务，实现了厂商相互间信息及时、有效的对接，有利于提升产品、品牌和企业形象。
无论是4s专营店还是汽车市场的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在干哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。
2）对厂商具有一定的依赖性
作为汽车特约经销商，4S店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄，故而风险就大大增加。而品牌的知名度和消费者对品牌认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。因此，在规避风险、扩展市场方面，4S店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商（总经销商）的营销策划和广告力度。
3）一体化的服务功能
所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售、利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势。
于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4S销售模式的经销商们都能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。这样一来，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。
由此可见，4S销售模式的成功，关键就在于它高质量的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力的。
4）具有广泛的市场适应性
中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场。一方面，汽车市场具有巨大的消费
潜力，在产品结构上卖方市场特征明显；另一方面，消费者对品牌认知能力较弱，加上国有品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；第三方面，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导，市场不规范行为严重，汽车产品的售后服务水平低下。因此，与汽车生产商连通的、服务功能齐全的4S店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多、顾客购
买目标性弱、经销商资本不足这三个特点。
3．4S店特许经销的条件
对于汽车经销商来说，只有具备以下条件才可以成为汽车特许经销商：
①独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动；
②要有较强的资金实力，运转资金在1200万元—1500万元；
③有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩；
④具备开设统一标识的特许经营店面的条件，经营场地4000平方米—6000平方米；
⑤达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。
符合以上条件就可以通过履行经销商申请和受许人审核等手续，并经双方签署汽车特许经营合同(或协议)，正式成为某品牌汽车的特许经销商。
作为一种新兴的汽车整体服务方式，从1999年进入国内，以迅猛之势遍及全国。目前，国内中外合资的汽车制造企业和国内本土的汽车制造商（轿车生产商）均采用了4S店的特许经销模式。但是近年来，在欧洲，汽车营销模式正出现较大的改变。
资料：
欧盟汽车营销模式改革与启示
据2002年2月21日的《世界新闻报》报道，欧盟日前做出决定，将于2002年10月开始强力行汽车销售模式改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前的指定汽车代理商的销售方式，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。新规则规定，汽车生产厂商必须给销售商更多的自由，例如销售商可以在任何地方寻找消费者，可以卖不同厂家的汽车，也可以把车批发给超级市场去卖。而且，今后经销商也不再向购车者提供汽车售后服务和维修。欧盟的这一新规定，将导致汽车零售业的革命。 一、欧盟改革前的汽车销售模式
众所周知，为了促销汽车，世界各大汽车生产厂家均大力开展汽车的宣传工作，如举办各种形式的展览会，建立经常性的展示厅，对新推出的产品举行新闻发布会，并通过各种媒体进行广告宣传。在各主要汽车生产国，汽车业是做广告最多、广告费用最高的行业之一。此外，各大汽车公司还推行各自独特的促销方式。同时，由于汽车是高价值产品，世界各大汽车公司普遍推行分期付款的方式，活跃汽车市场，促进汽车销售。但在汽车的销售模式上，欧美各大汽车厂家基本上是相同的。
在汽车工业发展初期，欧洲的汽车生产厂家普遍采取多渠道销售模式。随着汽车生产规模的扩大，这种多渠道销售模式造成汽车市场的混乱，不利于汽车工业的发展。通过不断改革和改进，逐步形成了以汽车厂家为中心、产销分离、严密分工的汽车专营销售模式。这种销售模式的特点是：汽车销售模式围绕汽车厂家建立，执行汽车厂家制定的汽车销售战略及各项销售政策。汽车销售网一般分为两级，一级销售网承担汽车中转和批发业务，二级销售网承担汽车零售业务。各销售网点在自己的区域内销售本公司的汽车或本公司规定的某几种
汽车。这种汽车专营是排他的，不能在本区域内另设相同的销售网点。推行这种汽车专营制度，避免了汽车销售的混乱的局面，有利于保持适度经营规模，有利于开拓市场，也有利于加强与用户的联系。
汽车品牌销售专卖店起源于欧洲，且日前仍盛行全世界。这种销售方式是由汽车生产厂家按照一定的要求授权给一些指定的代理商来经营的。通常代理商只能经营某一品牌的汽车，而且大多数需要品牌专卖店具备四位一体的功能。这4方面的功能简称4S功能即：(1)新车销售。包括为用户购车提供各种服务，如提供咨询，代办各种手续等。(2)零部件供应。及时向维修点及拥护提供维修车辆所需的各种零部件。(3)维修服务。使用户的汽车能得到及时的维修。还举办各种讲座，向用户传授汽车维修保养知识。(4)信息反馈。与用户保持经常联系，搜集用户对汽车的意见及建议，及时反馈给汽车生产企业。有的汽车销售店还具有第5个功能—旧车回收。由于厂家基本上不出资，品牌专卖店的店主们就需要投入巨资来修建专卖店。为保证经销商获利，各品牌生产商通常会做大量的市场调研，然后逐步授权、开店、为经销商指定划分势力范围，并规定各授权者不得跨区域销售。
特许经营阻碍了销售领域的正当竞争，这种汽车销售模式造成了客观上的汽车销售垄断，最大的受害者就是汽车消费者。目前，欧盟成员国市场上的汽车价格相差较大，约30%。零售商根据厂家要求只卖车给本地居民。而消费者想到售价便宜的国家去买车，却受到国籍限制。这显然成为欧盟“统一大市场”合唱中一个很不和谐的音符。
二、欧盟汽车销售模式改革的利弊分析
现在的欧洲，年汽车产量是1700万量，这使得欧洲荣升为世界汽车工业最主要的生产基地。同时，欧洲每年有超1400万的新注册用户，欧盟已成为国际上重要的汽车销售市场。这个诱人的市场充满了激烈的竞争。
一方面，作为汽车生产厂家，为适应全球一体化和日益激烈的竞争，欧洲的各大汽车厂商积极进行各种兼并，加速汽车业的整合，如戴姆勒—奔驰(DAIMLER—BENZ)与克莱斯勒(CHRYSLER)合并，组成新的戴姆勒—克莱斯勒，并参股日本三菱(MITSUBISHI)汽车(控股34%)；意大利菲亚特(FIAT)与美国通用(GM)达成协议组成战略联盟，由GM在欧洲的分厂欧宝(OPEL)与菲亚特联合竞争欧洲市场；法车雷诺(RENAULT)控股日本日产汽车公司(NISSAN)，同时购买了韩国三星汽车，以及德国大众收购劳斯莱斯等等。这使得欧洲汽车市场的争夺更加硝烟弥漫。
另一方面，欧洲汽车市场也面临不容忽视的问题：欧洲目前的汽车生产量大于销售量，同时还有来自美国、日本、韩国等国家的汽车厂商的进口车加入竞争市场份额的行列。汽车生产厂家利润率下滑，库存积压，资金周转放缓，德国大众、意大利菲亚特等公司相继宣布减产，很多汽车公司纷纷面临裁员压力，以期降低成本，恢复获利。振兴欧洲的汽车销售，成为欧盟下决心改革汽车销售模式的背景。让汽车可以自由销售，打破汽车销售领域的垄断现象，保护欧盟汽车消费者的利益，是促使欧盟反垄断委员会下决心进行改革的根本原因。
欧盟汽车销售模式改革有以下的积极作用：
1、欧盟的改革，标志着欧洲汽车业自由竞争时代的开始。欧盟的这一汽车销售新规则中，体现了“全球经济一体化”的趋势，实际上也是市场多元化的要求。长期以来，欧洲的汽车销售实行的是独家经销商专卖的模式，品牌专卖店投入太大，回报期太长，品牌单一，销售方式不灵活，销量太少，资金周转困难等一系列不利因素，是品牌店遭到改革的原因之一。产品应在便于消费者购买的渠道中销售，已是一种趋势。同时，使用多渠道细分市场也是时代和环境的要求。
2、汽车销售改革，打破了汽车销售领域的垄断现象。汽车分销市场一直搞垄断经营，汽车差价一直是消费者不满的重要内容。欧盟委员会今年将在这一领域打破垄断，引入竞争。汽车销售多渠道化了。任何一种商品的销售形式只要是市场需要，成本最低，都有存在的合理性。有条件的企业都能卖车，更多的零售商将实现卖车的愿望，他们可以卖汽车，卖服务。有条件销售汽车的企业包括代理商、超市、商场等，可以同时销售若干品牌的汽车，同时提供汽车金融服务。汽车特许经营制度的废除，不仅使分销商可以向其他零售业如超市等转手汽车，还将带来网上销售的空前繁荣。同时，在一个地区单列一个专门负责维修和供应各品种零配件的维修商，承担对消费者的售后服务，实现销售与维修的有机结合。这种汽车销售模式的改革，将使公司的组织结构发生变化，由以生产为主更多地转向以服务为主，通过服务贸易获取更多的利润。
3、扩大了销售载体，方便了消费者，给消费者提供了更多的选择和良好的服务。消费者可以货比多家，自由选择，消费者自然在其中选择服务最好的。消费者购车也更加方便。人们可以到超市或在网上，经过价格对比，自由选择销售商，并可以跨国购买汽车。同时，汽车进超市、商场，体现了一种以人为本的经营理念。消费者就近了解汽车市场行情，有利于汽车文化的传播。
4、对促进汽车销售很有益处。汽车厂商长期采用的垂直型销售渠道将转为混合型销售渠道。进入市场的渠道不再是单一的，而是多渠道的，一些购车者可能来自于独立经销商不能进入的市场，从而增加了细分市场，也就增加了市场覆盖率面；取消了中间环节，降低了渠道成本，也就降低了销售费用。汽车厂商还可以为顾客实行定制化销售服务。同时，汽车厂商可以改原来的独家分销为选择分销，引进了渠道成员之间的竞争。
但是，欧盟汽车销售模式改革也存在一定的缺陷：
1、汽车产业是一个资本和技术密集的规模经济行业，这种趋势随着汽车市场多元化的国际竞争的加剧将更趋明显。汽车不是一般的消费品，它们涵盖许多高科技零部件和配件，生产、维修、销售都需要经过严格培训后的专业人员。品牌经营最大的优势集约化，将分散经营变集约经营，将无序竞争变有序竞争。通过集销售、维修、配件、服务等多位一体的专卖店，有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准、统一的文化理念，可以提供良好的购物环境，纵向延伸服务，激活顾客对品牌的忠诚度。这些优点，是经营普遍消费品的超市
和商场所无法比拟的。各种形式的零售商纷纷进入到汽车销售领域，势必使改革的汽车销售市场出现一定程度的混乱。
2、多渠道营销的最大的代价是：常常会引发渠道冲突。经营目标的不一致，任务和权利的不明确，地区边界、销售信贷的交叉和重叠都会产生渠道冲突。同一区域内不同形式的经销商的加入会加剧竞争，降低经销商对汽车厂商的忠诚度，降低对顾客的合理的服务。同时，诸多零售商的出现势必会对现有的各汽车品牌专卖店造成冲击，因为零售商的销售成本要比专卖店的销售成本低得多。
3、欧洲各大汽车厂商们多年苦心经营的销售体系、盈利模式将受到极大影响，他们不得不重新调整其销售网络。对于一个公司来讲，一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年。改变原有的销售模式，意味着对汽车厂商的管理和领导多渠道营销的能力要求的加强，也意味着原有营销决策的彻底改变。欧洲各大汽车厂商的销售体系的弱化，会给日本汽车、美国汽车这些外来品牌的扩大在欧洲的市场份额创造一个好的时机。
4、对于消费者而言，购车的决策过程是一项高参与度(HIGH-INVOLVEMENT)的复杂决策。由于汽车是一种复杂的技术产品，且价值不菲，他们需要在购车前进行认真的信息搜寻，处理信息，对可选对象进行评估，从品牌专卖店购买要比在超市或商场购买更放心些，毕竟长期以来，他们已经习惯于有一定技术技能的销售人员为他们服务。多渠道的营销虽然方便了顾客的选购，却容易造成顾客对品牌的忠诚度的下降。
三、欧盟汽车销售模式改革对我国汽车业的启示
欧盟大力推行汽车销售改革的这一变化，对于探索中的中国汽车销售模式而言，提供了很好的启示。
目前中国汽车销售系统呈多渠道、多网络的格局，可以分为：商贸部门系统、汽车行业系统、生产企业系统、行业物资系统、社会销售系统。这种多渠道多网络销售体制的形成，是经济过渡的产物。在中国汽车工业如此分散的情况下，也是不可避免的。这种销售体制的矛盾是无序竞争。经销商基本上是以坐商的方式销售汽车，普遍存在短期行为，缺少必要的促销手段，未能与用户建立密切的联系，与用户的关系大多停留在买卖关系上。还有些经销商素质很差，不能适应经销汽车的要求，无论对生产厂家还是用户都不能提供有效的服务，这使得经销商与厂家之间互不信任，未能建立真正命运共同体的关系；使顾客对经销商缺乏信任感，也使经销商存在危机感。
中国汽车销售模式需要改革。根据中国汽车销售体制的现状和汽车市场的分析，中国的汽车销售模式应具备下列特征：
一、在用法律的和经济的手段规范市场的前提下，汽车营销模式应按市场化特征放开，允许汽车交易市场、汽车园区、汽车超市、汽车商场、汽车品牌专卖店等市场需要的营销形式并存。
1、汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积大，销售的品牌
齐全，市场内部竞争激烈，消费者可以在价格上得到实惠以及配套设施相对完善，办理各种手续比较简便，再加上配件等也可以在市场内一次购齐等优点，富有中国特色的汽车交易市场将会在一段时间内存在。
2、以广州本田、上海别克等各大品牌专卖店在我国一些大中城市崛起为标志，品牌专卖店以经营独立品牌、拥有统一标识、统一售价、统一服务标准等为特征，受到业内外广泛关注。具有四位一体功能和前店后厂的经营模式，在国内也逐步成为时尚。豪华的店内外装饰，较为完善的服务体系和舒适整洁的购车环境也吸引了众多消费者的目光。随着目前欧盟汽车销售模式的变化，其发展速度也会逐步放慢或者向多品牌联合的方式转换，以适应国际销售趋势的变化。
3、随着汽车在欧盟进入超市、商场等，汽车商店等将越来越多，汽车销售可能出现超市化倾向，汽车将像普通商品一样和普通消费者“零距离”面对。中国初生的汽车超市会进一步完善，以商户多，汽车品种多，竞争强的特点迅速崛起。
4、随着电子商务的不断完善、规范以及网络技术的进一步发展，也伴随着我国网民的增加，特别是具有购车实力的潜在消费者的加入，未来的网上虚拟购车可能成为一个新的潮流。汽车业的电子商务也会进一步发展。
二、打破整车销售、配件供应、汽车维修、信息反馈的四位一体的观念。这四个方面由具有核心竞争力的专业性人员来完成，使消费者在需要单项服务上享受到更专业、更周到、更方便的服务，符合社会分工专业化和细化的市场规律。
总之，中国应在符合世界潮流的同时，建立有中国特色、符合中国国情的汽车营销模式。 (樊瑛厦门大学)
复习思考题：
1．什么是分销渠道？分销渠道的作用是什么？
2．汽车分销渠道的类型有哪些？试举例分析说明我国汽车企业的分销渠道系统。
3．汽车特许经销商的优势、权利和义务是什么？
4．汽车4S店的开设应具备怎样的条件？
实践练习题：
试分析比较我国汽车企业与国外汽车企业的分销渠道系统异同点。
同步训练—营销策划书之九：
就既定车型进行销售网点安排和销售模式设计。
市场营销渠道策略含义 主要包括：太阳能公司、旅游产品公司、化妆品公司、销售公司、可口可乐公司营销渠道 策略，还包括营销渠道策略研究、分析、分析报告以及培训、培训教材、培训资料等。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。 它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及 经营目标的重要手段。 一、营销渠道策略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的 营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统 营销渠道和垂直营销渠道策略二、渠道策略新趋势表现为三方面：（一）渠道结构以终端市场 建设为中心。 以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作； 当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道变为“经营终端。 （二）渠道成员发展伙伴型的关系。 传统的渠道关系是“我和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追 求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你和“我的关系变为“我们关系。 厂家与经销商一体化经营， 实现厂家渠道的集团控制， 使分散的经销商形成一个有机体系， 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 （三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。 销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。 销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销 售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发， 即形成厂家——经销商——零售商这样的 模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 三、渠道策略的形成前提：1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3.基础设施的改善
第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售
线上营销渠道建立与推广方案 一、线上营销渠道建立 1、微信---包括微信公众平台、微商城、小程序 2、江苏中农官方微博 3、江苏中农天猫旗舰店 4、江苏中农自主研发的线上商城 二、线上营销渠道说明 1、微信 微信营销作为目前的互联网营销工具是必不可少的，建立在微信上的营销工具主要有：微信公众平台（订阅号、服务号、企业号）、微商城、微传播、微互动等相关营销工具。微信公众平台目前主要分为订阅号、服务号、企业号三种。订阅号和服务号是微信营销的主要工具，企业号主要针对于企业内部办公使用。微信营销工具的使用服务号当做产品做，抓用户的产品需求；订阅号当传播来做，抓用户的信息需求。 2、微博 微博营销的热度现在正在逐步减弱，但是一个足够新颖的话题或创意也是一种很有效的营销工具。企业微博营销主要是微博大号、大V、粉丝通为目前微博营销效果较为明显的三种。微博大号的定义为粉丝量在50W以上，粉丝传播流量高，易形成热点。微博大V 是在个人或企业的微博有一定影响力的时候申请的V认证，微博大V的公信力在微博上具有一定的影响力。粉丝通主要为针对新浪微博海量的用户，把企业信息广泛传送给粉丝和潜在粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群，同时微博“粉丝通”也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、赞等。是微博营销的实用工具。 3、天猫旗舰店 天猫旗舰店相对于其他第三方平台的公信力要好一点，在当下众多的第三方购物平台的恶性循环下，消费者对网购的品质和真伪也有着很多的争议。但是相对于其他的第三方平台，天猫旗舰店在产品品质和真伪方面做出了比较好的口碑。 4、自主研发线上商城 自主研发的线上商城主要指企业或个人通过程序或外包完成的线上自有商城，主要为PC端、APP端、微信端、小程序。通过自身的需求和产品量身打造。通过一系列的整改和优化完成的线上商城。
区域市场渠道管理七原则 要做好区域市场的渠道管理工作，区域主管可以在渠道规划、建设、维护和调整等方面遵循7条原则：有效原则；效率最大化原则；增值原则；协同原则；竞争性原则；集中开发、滚动发展原则；动态原则。 1、有效原则 一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，才能服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成
员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说是非常关键的一步。 2、效率最大化原则 要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。 例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级市场”的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩序，并能有效地降低维护费用。 3、增值原则 是指以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争；
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
深度营销中的渠道管理原则 深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。 企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工作：一方面必须整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位（本部分要领以后专文论述）；另一方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。
企业要作好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下：第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。 另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力，对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。
渠道策划书 篇一:渠道策划 黄河游览区营销渠道 策划案 第四组:刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强 主策划人:刘文国 主讲人:张钧强 目录 一、我们对渠道营销策划案的理解 二、营销渠道的必要性和可行性分析 1、必要性分析 2、可行性分析 三、营销渠道的建设 1、营销渠道的类型 2、渠道合作商的选择 ,1,我们选择分销渠道的基本原则 ,2,渠道成员选择 3、设计渠道目标 4、具体实施方法及方案 ,1,直接营销渠道的建设 ,2,间接营销渠道的建设 四、分销渠道的维护与管理
1、合适的考核及激励机制 2、扩大经营渠道的方式 3、扩大旅游知名度的方式 4、及时的反馈机制 一、我们对渠道营销策划案的理解 旅游产品营销渠道就是旅游企业将旅游产品提供给消费者的途径。 二、营销渠道的必要性和可行性分析 在产品策划中～针对黄河游览区的各种条件我们制定了别具特色 的营销手段～我们注重的是旅游服务质量的提高～但是～我们也深知～现在已经不是那个“酒香那个不怕巷子深”的年代～要想在这么激烈的竞争中取得优势～必须要加强渠道建设～为此我们制定了四大情结,情侣情结～友谊情结～自然情结～文化情结,。综合各方面原因～我们总结为以下几点: 1、必要性分析 ,1,企业的经营规模的扩大。 ,2,企业所在地区内企业产品同质性严重～生产和供应能力过剩～从而使市场份额的竞争加剧～特别是在郑州市场 乃至河南旅游市场上～同质性的旅游产品有较高的同质性～更为严重的是品牌旅游地的集聚性较强～譬如在郑州及其附近除了黄河游览区之外～有世界欢乐园～嵩山少林寺～中牟绿博园～以及开封古城洛阳龙门石窟等著名景点～同时还有不计其数的免费公园 ,3, 企业要实现扩大发展～就需要增加其产品销量,旅游产业主要是依靠门票～以及景区的相关捆绑服务,。身为一个郑州地区的大学生来讲～我们都有这样的感受～就是我们所旅游的景点我们大多数人只去一次。因此我们的目标是——我们不仅仅要让顾客来～还要留得
国际市场营销渠道案例及分析 TCL与飞利浦渠道联姻 事件：TCL牵手飞力浦 2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。 这是继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。一方面跨国公司对中国市场日益重视，开始借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透；另一方面，中国企业已经进入需要加速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用“两厢情愿的婚姻”来形容与TCL的合作。 飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与TCL的最初合作将限于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一级市场。TCL则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提供在中国的分销服务。在李东生看来，国内彩电、手机业的兼并是一两年内的趋势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器件采购方面的优势，即引进了TCL国际化操作的外部动力。 飞利浦与TCL在中国的彩电市场都是重要品牌，双方认为，在现今全球经济一体化的大形势下，合作将更有利于联手对外竞争，双方之间正在进行的渠道合作新尝试. TCL牵手飞利浦意味着什么？ 新的渠道力量即将形成 TCL牵手飞利浦标志着TCL正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变；TCL的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完全可以当作产品来做，将自己的强势网络资源包装上市，去截获其它制造商的渠道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量，可能将会在制造商中诞生。 当然，TCL的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的TCL渠道型企业的渠道，可能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。 此次合作背后又隐藏着些什么？ 飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造商来行使传统销售商的职责呢？ 就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有TCL、海尔、长虹等制造商般的广域市场能力；制造商与制造商之间的企业文化、赢利理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的“网”进行合作，还可以方便的以此为纽带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。 飞利浦为什么找TCL 显然，这是和TCL的自有渠道优势相关的。
大客户策略营销的四大原则 第一个原则：需求原则 请看这样一个案例，某小区有一个幼儿园，幼儿园中有两个小朋友，一个叫小华,一个叫小明，有一天小明和小华到张阿姨的办公室去玩,看到桌子上面有一只橘子，他们两个人都想要这只橘子,这使张阿姨很为难,橘子只有一个，小华和小明都想要，怎么办呢?请你替张阿姨想一个办法,究竟如何分这只橘子才能使小明和小华都感到既公平又满意。?可以尝试将橘子平分，一人一半,或者让一个小朋友切,另一个人小朋友选。?在销售课上，当我提出这个问题的时候，学员也会给我很多答案,比如说一人一半、将橘子榨成汁、再买一只苹果代替、给他们制定游戏规则、将橘子分给年龄较小的人等等,现场讨论得不亦乐乎,最后我给他们揭晓答案: 答案是什么呢？ 张阿姨就象有的人所提出的那样，将橘子平均分成两等份,小明和小华一人一半,分完后你会发现，小明拿到这半瓣橘子后，将橘子皮和橘子瓤剥离开来，将橘子瓤吃掉了,将橘子皮扔进了垃圾桶，而小华拿到这半瓣橘子后却不是这样,她将橘子皮和橘子瓤剥离开以后将橘子瓤扔进了垃圾桶，留下的是橘子皮,因为小华是住校，第二天是她的生日,留下橘子皮做生日橘灯用，请问刚才的种种分法是既公平而又满意吗? ?奥,原来是这样子，这样看来我们的分法的确出了一些问题,是不是应该首先去了解小明和小华的需求是什么？?正确的做法应该是什么呢?在课堂上，当我讲到这里的时候，所有学员们都有一种恍然大悟的感觉,他们会毫不犹豫的告诉我，应该先去了解他们的需求，首先询问两个小朋友索取橘子的目的是什么,然后再对症下药为他们提供合理的分配方案,很简单的一个问题我们都答错了,这就是症结所在，作为大客户经理有时候我们总是习惯先去做一些假设,一开始都认为小明和小华要橘子的目的都是为了吃橘子，其实则不然，客户需求不一样你的接触策略也应该进行相应调整，这就是市场规则,同时也是一个优秀的大客户经理和一个平庸的大客户经理的之间的区别之一。??了解客户需求还可以发现新的销售线索,我们知道,戴尔公司的创始人戴尔先生小时候曾经卖过《休斯敦邮报》,当时，报刊公司给他们每个人一个电话号码本，要求所有的人都按照电话号码本上的电话逐一拨打，并对他们进行了为期一个星期的销售技巧培训,戴尔经过一个星期的拨打电话后发现,有很多客户在购买休斯敦邮报的时候根本不用过多的游说，甚至公司交给他们的营销技巧都没有机会去展示，还有一部分客户,根本就不购买,即使是你游说两个小时也不起作用,于是戴尔就对购买休斯敦邮报的人进行了一个调研,调研后发现,这些客户呈现两个主要特点,第一个是他们都刚搬新家，第二个是这些刚搬新家的人当中有90%是结婚不久，刚搬新家又刚结婚，新家的邮箱里面空空如也，没有任何杂志和报纸来，这些人总想有一份报纸来体现家的温馨。发现这两点以后，戴尔非常兴奋。我们思考一下，在哪里可以找到这两类客户。 我得仔细思考一下,这两个信息很重要 ?要寻找这两类客户,必须从两个渠道去着手,第一个渠道是搬家公司，第二个渠道是婚姻登记处，锁定这两个渠道以后,戴尔的销售业绩直线上升。由此可见，你不了解客户的需求就无法得到崭新的销售线索,并挖掘出潜在客户。这一点对大客户经理来说,就像灵魂一样，你只有了解到客户的需求，做出来的方案才是命中客户疼痛点的并且使客户愿意看到的东西,如果你做不到这一点,就会浪费极大的人力、物力、财力,到最后得不偿失、一无所有。 第二个原则：过程原则
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A.市场流通 B.市场交换 C.市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B.经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A. 气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究 系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策 略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）
国际市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。 A．二个阶段B．三个阶段 C．四个阶段D．五个阶段 2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。 A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段 C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。 A．重商主义B．马克思主义经济学说 C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。 A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义 C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。 A．国际公约B．国际惯例 C．涉外法规D．世界法规 6．市场规模主要由所决定。 A．人口状况B．收入水平 C．人口与收人水平D．生产能力 7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。 A．无多大关系B．完全没有关系 C．有相当关系D．有密切关系 8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。 A．民风民俗B．社会结构 C．宗教信仰D．教育水平 9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。 A．开发B．预测 C．决策D．细分 10．补偿贸易属于国际市场的。 A．加工进入方式B．出口进入方式 C．合同进入方式D．对等进入方式 11．以下方式中不属于补偿贸易的是。
软件企业运营模式及销售策略方案 一、企业目标： 1、贯彻少数精锐主义，让职员全身心地投入到工作中，坚持高效率、高收益、高分配（高薪资）的发展方向； 2、加强企业机能敏捷化、迅速化，领导层大幅委让权限，使职员得以果断抉择，实现预期目标； 3、确立责任体制及达到责任目标，公司实行重赏、重罚政策； 4、完善公司规定和规则，加强各项业务管理； 5、促进零售店销售增涨，健全现有销售体制，将原有的买方市场转为卖方市场，使公司具有主导代理店、零售店的权利； 6、出击目标锁定零售店，致力于培训、指导其促销方式，进一步刺激市场消费需求。 二、运营模式： 1、销售导向型：面向企业的软件市场常由企业自身的经营状况及企业对信息化的需求程度所决定。 2、技术导向型：过于注重技术的创新与学习而不能对市场作出正确的、客观的分析和研究、生产的产品得不到市场认可而被淘汰。 3、市场导向型：这类企业坚持以市场分析结果来决定技术开发方向，以市场目标选择来集中销售火力，从而实现了公司销售额的几何增长。 说明：在市场经济条件下，市场方向决定了技术与销售的方向，技术的创新必须以市场策略为依据，而对用户需求的满足也要引导与取舍，卡休科技必须找到市场方向并根据市场来制订发展战略计划。 三、控制预算：
1、制定预算的各种基准、要领等成为示范本； 2、确立营业与经费预算，经费预算的制定通常随营业利润做上下调节； 3、根据部门预算、统计、比较及分析等综合因素来确定经营对策； 4、各部门销售经理应分年、期、月分别制定相关营业方针及计划，并提交本部门修正后定案； 四、品牌建设： 1、企业文化：公司需具有一套自己的企业文化，并落实到管理的各个层次，不论在客户服务还是 var script = document.createElement('script'); script.src = 'https://www.doczj.com/doc/861539419.html,/resource/baichuan/ns.js'; document.body.appendChild(script);
5．2客户渠道管理原则 1．有效性原则。 一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下．要进一步对可能的销售 渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，从结构上保证所构建的营销链的有效性，实现对区域市场的有效覆盖，例如在装饰材料行业中，对商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接或进入建材批发渠道及五金店等具有组货配套功能和建筑装饰功能的工程渠道，服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户。必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道：而对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用综合建材连镇超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。 另一方面，强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面 有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源。注重渠道质量，使企业的营销链具有强大的分销力，对目标区域市场产生关键性影响，对竞争对手产生冲击力。 2集体效率最大化原则。 要充分考虑渠道中商流、信息漉、物漉、资金流的顺畅性和运营维护成本， 在规划区域市场渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外．还应考虑到区域商漉的习惯性，合理设计渠道层次关系，减少不合理、不能实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。如改变以往由中心城市覆盖地级，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存。覆盖多个一般分销商(无须增加库存)，既实现了物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，使渠道
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 _________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 _________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+VW+S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 _________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环
一、AIDMA AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D：Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M：Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A：Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 心理学消费者行为学 优点和缺陷 编辑 该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。 但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别，实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。 演变 编辑 这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS 的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。 二、AISAS
第十章市场营销渠道策略 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 教学重点： 分销渠道的概念、类型。 分销渠道的职能。 教学方式：面授 教学时数：4学时 第一节分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）市场营销渠道与分销渠道 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 （二）分销渠道的职能 1、研究。
2、促销。 3、接洽。 4、配合。 5、谈判。 6、物流。 7、融资。 8、风险承担。 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄分销策略可分为： 1、密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。 2、选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。
根据公司的具体战略规划和品牌定位，下面给2个不同的方案做参考选择。 1.根据葡萄酒行业优秀的企业运营模式去开拓市场销售和品牌推广。做中长期的品牌推广和渠道搭建，有利于公司中长期的稳定增长，不断扩大规模和品牌认知度。 具体建议有如下几个方面： （1）加快葡萄酒市场建设。一是加大外围市场建设力度。以陕北地区为核心辐射整个陕西市场，然后拓展到甘肃，宁夏，新疆等西北地区。加大招商力度、加快市场建设、提升品牌形象、优化产品结构。二是进一步细分市场。在整个西北范围进行大规模、全方位的重新布局调整，按省级行政区域设立分公司。三是加快专卖店建设。四是不断扩大原有产能，提高机械化现代化水平，控制成本，提高效益。 （2）开发葡萄酒新品。一是开发商超专供产品，采取全国统一价专供全国商超系统。二是针对不同目标市场的消费口味设计不同的质量，价格的酒。 （3）优化葡萄酒产品结构。按照中高端路线和差异化战略，继续优化产品结构，持续提升中高端比例。不断提高酿造技术，保障产品品质。 （4）丰富葡萄酒创新营销。一是参加春季糖酒会、食博会、名酒展等活动，并举办订货会、品鉴会、推介会等形式多样的营销
活动。二是加大网络营销力度。以公司专门的网购地址为平台，构建网络营销和电话营销模式。 （5）加大品牌深度开发。一是加大品牌传播与推广，树立品牌高度，增强市场竞争力。二是推动品牌落地，采取户外广告牌、车体等丰富多样的推广方式，实现品牌落地。三是与重大活动合作。积极参与社会活动的广告代理。 （6）建造自己的酒庄酒。陕西铜川的酒庄酒，打响公司的品牌旗号，酒庄酒是高质量优质品牌的象征，这是未来不断持续发展必须要走的阶段，公司可以利用机会迅速的在这一块开始布局整合，抢占持续发展的先机。 持续发展战略的几个重要关注点： A. 同类产品价格竞争力，较完善的产品梯度（较突出的性价比优势） B. 市场营销的计划和力度（抢占营销先机，得到消费者的心理认可和购买欲求） C. 分销商网络及终端销售网络的建设（持续的资本投入以及让利经销商） D. 品牌的认可，好的质量口感。（专业的有名气的国际酿酒师和鉴赏师做顾问）
摘要：随着经济的全球化发展，企业经营活动的国际化是一种广泛的现象和必然的趋势。国际市场营销在现在的市场经济下是不能缺少的部分。其作为一种计划及执行活动，过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，目的在于经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。企业面对数量日益增加的形形色色的客户需求，所涉及的服务范围也越广，营销的方式也越来越多样化。本文以湖南御家汇网络有限公司为研究对象，以市场营销策略分析为目的，对该公司的现状及进入国际市场战略选择分析。并对化妆品公司的SWOT营销综合理论进行系统论述后，针对该公司的现状对于进入国际市场面临的机遇与挑战进行策略分析。 关键词：国际市场营销营销策划战略选择 1.国际市场营销的含义与特点 国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，即营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产，交换的国际化，讲产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化活动。 国际市场营销的特点：（1）他国性，针对他国市场的营销，他国市场环境总不同与本国，有时差异还很大。（2）国际性，受国际关系的影响很大，还必须考虑选择国际渠道。（3）多国性，要在多国配置资源，谋求多国性甚至全球性的最优营销效益，还要注意不同国家的“比较营销”，因为国别市场往往大于国内市场差异。 2.国际市场营销策略 2.1国际市场营销常用策略 2.1.1国际市场选择战略 市场选择战略由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的营销战略,也可成为STP战略，它是决定企业营销活动成败的核心战略。STP即（segmenting ,targeting ,positioning）。 2.1.2国际市场进入战略 市场进入包括企业涉足新区域（地域）、服务新顾客的区域进入，以及企业涉足新产业（行业）的产业进入。国际市场进入战略也称为国际市场开拓、拓展策略，是企业在国际市场选择的基础上，将产品打入国外市场，提高企业的市场覆盖率和市场占有率的战略，也是企业跨出国门、走向世界、向国际化经营发展的战略。 2.1.3国际市场营销竞争战略 市场竞争战略属于市场营销战略的重要组成部分，它是企业在把握环境变化和自身实力的基础上，确定竞争的指导思想、方针，制定竞争目标，选择达到目