营销案例分析王老吉

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2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公 司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥 运会为主题的广告片，要以“体育、健康” 的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经 初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并 不是广告能解决的，而应进行一个系统、严 谨的品牌定位。 经调查发现，在消费者的认知中，饮食是 上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、 “煎炸”饮食，而在预防上火的饮料方面， 市场中始终还是一片空白。
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近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉 这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。 姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件 营销做的确实漂亮
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王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高 捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。 况且是在当时“比富（比谁捐款多）” 的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收 视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场 晚会赋予王老吉最大的收获。
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做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统 一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难 Tragen Sie hier den Text Ihrer 9 以撼动的市场领先地位。 Fußzeile ein

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花 等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口 味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍， 加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝 不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它 就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这 就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地： 既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
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在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆 是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿 的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12 家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐 款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意 力，“特别让人感动”？
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从“健康永恒，永远相伴” 到“怕上火，喝 王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定 位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。 同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中 医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广 地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除 了障碍。
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但是，发展到这个规模后，加多宝的管 理层发现，要把企业做大， 王老吉还面临 着两大问题：
1.品牌定位不明确：“凉茶” or “饮料”？
2.营销范围有限：无法走出广东、浙南。
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2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上 的增长速度，其销售额份额达到24.6%，销 售额突破100亿元，稳稳占据着饮料行业领 导者的位置
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这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时 及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种 网 络 营 销传统工具的配合，延用之前的网络推 手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。
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一个更强有力的话题 讨论升级 话题是分散的 创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛 骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。
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去年王老吉就在网络营销投入上非常重视， 常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大， 于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网 络事件营销提供了条件。 加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事， 由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上， 并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延 续影响。
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如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公 司担心其销量将受到限制，但作为“饮料” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广 告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过 这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为 了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭 冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相 伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王 老吉的独特价值。
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在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道 为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样 的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几 年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成 熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品 本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。 在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆 满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大， 就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
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红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了 巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年 同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6 亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年， 尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如 雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年 再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒 装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。
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在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始 祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的 面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶， 又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
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为更好地唤起消费者的 需求，王老吉的电视广告 选用了消费者认为日常生 活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油 炸食品薯条、烧烤和夏日 阳光浴。画面中人们在开 心享受上述活动的同时， 纷纷畅饮红罐王老吉。结 合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什 么，尽情享受生活，怕上 火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时， 自然联想到红罐王老吉， 从而促成购买。
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来看以下一个场景：
超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促 销员在叫卖
——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧， 他们为地震捐了一亿呢！”
——“好，买了！”
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“网络营销”手 法
王老吉用1亿感动了3亿网民，进而感 动了13亿中国人。王老吉已经是很具 知名度的品牌了，而此次地震的1亿 捐款，则为其带来了不是花1个亿的 广告费就能赢得的品牌美誉度。
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集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉 的推广方式，主要用了事件营销，事件炒 作，病毒式营销。
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就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人 们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动 万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网 络热传。
从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王 老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气 最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封 杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉 从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内 大大小小的网络社区。
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营销范围有限：无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念， 甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白 开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这 些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而 且，内地的消费者“降火”的需求已经被 填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之 类的药物来解决。
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另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配 方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的 食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东 消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且 口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念， 消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产 生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或 自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

2008年5月18日晚，央视一号演播大厅 举办 “爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚 会” 。 王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐 款使“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 家喻户晓 一时间 “今夏喝饮料，就喝王老吉”、 “中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，消 费者用嘴巴表达了好感，用行动表达了支 持。
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品牌定位不明确：“凉茶” or “饮料”？

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲 制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费 者普遍当成“药”服用，无需也不能经Байду номын сангаас饮 用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品 牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老 吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王 老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东 人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销 量大大受限。
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销售增加
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几
天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都 出现了断货的情况。
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过 ，而如今点名就要王老吉。
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成功之一：借势（事件营销模式之一)
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论坛推广
媒体关注
贴吧推广
封杀事件 的切入点
博客推广
QQ群推广
巧妙借助80后
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成功之三：符合事件营销的内涵
不能脱离品牌的核 心理念，并在心理 和情感层面上与消 费者产生共振
而此类操作模式的关键在于：热点塑造必 须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是 抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网 络热点。
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成功之二：造势（事件营销模式之二） 王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速 成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。
营销案例分析
——中国饮料业巨子红色罐装王老吉
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“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行 业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣 惊人。
加多宝公司名下的王老吉是 一个老字号品牌。2002年 以前，从表面看，红色罐装 王老吉是一个活得很不错的 品牌，在广东、浙南地区销 量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，红罐王 老吉饮料的销售业绩连续几 年维持在1亿多元。