银河证券D营业部经纪业务营销策略

银河证券D营业部经纪业务营销策略1.1中国银河证券股份有限公司及O营业部简介中国银河证券股份有限公司(以下简称“银河证券”)是经中国证监会批准，由中国银河金融控股有限责任公司作为主发起人，联合北京清源德丰创业投资有限公司、重庆水务集团股份有限公司、中国通用技术(集团)控股有限责任公司、中国建材股份有限公司4家国内投资者，于2007年1月26日共同发起设立的全国性综合类证券公司。

公司收购了原中国银河证券有限责任公司的证券经纪业务、投行业务及相关资产，注册资本金为60亿元人民币。

公司的经营范围包括:证券经纪，证券投资咨询，与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问，证券承销与保荐，证券自营，证券资产管理，中国证监会批准的其他业务。

公司总部设在北京，在全国29个省、自治区、直辖市设有214家证券营业部，是目前国内分支机构最多的单体证券公司。

公司拥有近500万客户，客户总资产1.4万亿元。

旗下拥有银河创新资本管理有限公司，控股银河期货经纪有限公司。

遍布全国的营业网点，丰富完整的金融产品平台，不断创新的技术手段，庞大的客户群体，确立了公司在国内经纪业务市场上的领先地位。

公司经纪业务收入位于行业排名第一。

股权融资方面，公司股票承销业务连续多年位居行业三甲，先后完成南方航空、中国银行、中国国航、中国人寿、中国平安、交通银行、中国神华、中煤能源和中国铝业等多家大型企业的融资保荐工作。

截至2008年末，公司累计实现主承销金额超过2600 亿元，完成了近百个具有一定市场影响力的财务顾问项目，得到市场广泛认可。

债权融资方面，公司连续5年蝉联券商债券主承销量全国第一，完成了铁道部、国家电网、南方电网、华电集团、国电集团、中电投、中国石化、首都机场、北京地铁、上海久事等几十家企业债券主承销项目，并在业务创新方面首家推出了东元不良资产证券化项目，首次作为券商担任交行250亿元次级债的独家主承销及簿记管理人。

根据中国证券业协会公布2009年度106家证券公司会员财务指标排名中，中国银河证券以公司总资产1034亿排名第二;公司净资产128亿排名第十;公司净资本100亿排名第十;公司营业收入96亿排名第三;公司净利润45亿排名第三;客户交易结算资金余额835亿排名第一;代理买卖证券业务净收入77.5亿排名第一;中国银河证券大连D营业部是银河证券机构全资附属的非法人机构，是中国银河证券遍布全国的214家营业网点之一。

成立于1991年，是大连首批券商之一，其前身是中国农业银行大连市信托投资公司证券部，2000年并入中国银河证券有限责任公司，成为中国银河证券有限责任公司大连D证券营业部。

营业部营运资金人民币500万元，交易系统完善，提供股票、基金、ETF套利交易、权证交易和债券回购业务等各种交易通道服务。

3银河大连O营业部的外部情况分析中国幅员辽阔，南北东西地区经济文化差异大。

对于不同区域的客户群体来说风险偏好、投资需求差异也很大。

由于客户群体的特点的不同，就要求证券公司营业部根据地区差异，各地营业部的具体情况差异化的实行营销开发策略，本文将在针对大连地区证券经纪业务市场调研的基础上对银河证券大连D营业部的客户进行市场细分和定位，并研究其在大连市场的营销策略。

3.1大连证券市场客户分析根据大连市统计局2009公布的数据显示(见表1)，截至2009年底，大连市总人口达到554万人，从业人员有234万人，占总人口的比重为40W0，已参与证券交易的有效客户数约89万人，就人口数量上看，大连市参与证券市场的客户数量占总人口的150/0，从业人口总数的35%。

相比2005年底大连市居民参与证券市场的人口占比不足10%，可以看出2006一2007年持续两年的大牛市带来的巨大财富效应使大连市居民对投资资本市场的热情空前高涨。

表3.12009年底大连市人口和经济结构从人民生活上看，2009年全年城市居民人均可支配收入为1.9万元，农村人均收入1.07万元。

人均收入水平根据2009年国家统计局统计数据全国排第43名，人均消费水平占到收入的比重分别为80.6%和59.7%，其中恩格尔系数显示，食品支出占整个消费的比重只有37.9%，根据联合国根据恩格尔系数划分标准即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%一60%为温饱:40%一50%为小康;30%一400/0属于相对富裕; 20%一30%为富裕;20%以下为极其富裕。

这说明了大连地区人民生活水平相对较高，属于相对富裕水平。

此外，新商报连续5年发布大连理财市场完全调查报告，2009年接受调查的有效样本12000份，调查总体评价:金融危机让人们资产配置更趋保守。

报告数据综合反映的趋势非常明显:2008年以来席卷全球的金融危机给大连市民的理财思维和资产配置方式带来了深刻的影响，金融危机让人们资产配置更趋保守。

人们对基金等高风险理财品种的选择在09年下半年大盘明显确立上涨趋势后集中度较高，还有人们对银行销售的非保本产品的排斥增加，都反映人们理财选择时风险谨慎度提高。

在调查中，有55.6%的调查对象用于高风险投资资产占家庭总资产10%以下。

只有4.2%的调查对象投资比例高于家庭总资产的60%。

同时，随着人民币不断升值，大连市民手中外汇资产呈减少趋势，外汇理财产品选择急剧下降。

保险基金股票房产成人们资产配置首选四大品种，在人们对理财品种的选择中，保险、基金、股票和房产成人们资产配置首选四大品种，选择率分别为21%、17.6%、12.506和n.706。

与2008年理财调查报告比较研究发现有不少变价，比如人们的房产投资较2008年明显提升。

其次基金股票投资在下半年重新回暖。

但这也反映人们的理财节奏明显滞后市场脚步，从报告看，相当一分部人专业的理财指导，有面临承担资本市场周期性波动的潜在风险。

《2009大连理财市场完全调查报告》还首次对富裕人群做单独分析。

2009年理财调查报告，单独对富裕人群财富动向做了分析。

富裕人群主要包括家庭年收入10万以上的样本。

分析发现，富裕人群投资目的与普通人群开始出现差异，表现在投资目的、规划意识、风险控制、对养老等问题的考虑等，18%的富裕人群为自己的养老有所规划。

这也说明富裕人群得到一些理财机构理财顾问的服务机会多于普通群体。

在对股市的认识上，富裕人群对股市兴趣度高于普通人群。

65%的受访富裕人群表示有计划投资股票市场。

虽然大部分的富裕人群意欲增加投资，但他们对投资仍持谨慎态度，风险偏好未发生较大转变。

调查显示，71%的受访者表示可以接受适中的风险，13.6%的人只能接受保本投资产品，而160k愿意接受较高的投资风险〔8，。

这些特点显示出大连地区居民生活水平较高，投资理财观念较强，风险偏好稳健偏保守。

同时高达38%的就业人口拥有证券账户也提示证券营业部今后股票新开户数大幅上升的空间有限，各证券公司应该将主要人力、资源配置在提升服务上来，通过吸引市场上存量客户的转托管来增加市场份额和营业部利润。

3.2大连市证券公司竞争情况分析3.2.1大连市证券营业部经纪业务现状截至2010年8月，共有30家证券公司进驻大连市场国信证券、申银万国、中信证券、中银国际、平安证券、大通证券、长城证券、宏源证券、银河证券、中信建投、广发证券、华西证券、国泰君安、天风证券、中投证券、长江证券、安信证券、华泰证券、齐鲁证券、民族证券、海通证券、江海证券、国元证券、信达证券、东北证券、银泰证券、天源证券、上海证券、光大证券、山西证券和东莞证券。

其中银河证券在大连市场共有四家营业部，占据了过10.26%的市场份额，银河D营业部只排名第2S名，不但在整个大连地区排名相对靠后，在银河证券四家营业部里也是最后一名。

面对多家全国或地方性证券公司纷纷进驻大连地区的情况下，大连证券市场的竞争己经日趋白热化，对于D营业部来说，未来的发展不容乐观。

(见表3.2)表3.22009年大连辖区证券营业部交易排名(单位:百万元)比增加0.03亿元，增幅0.16%;权证成交金额542.12亿元，同比减少193.55亿元，减幅26.31%。

(2)客户资产及账户情况截至12月末，大连辖区客户人民币资产合计.2，069.52亿元(含限售流通证券市值1012.21亿元)，环比减少0.84%。

其中，代理买卖证券款136.91亿元，环比增加5. 50%;指定与托管证券市值(不含限售流通证券市值)922.50亿元，环比增长2.21%;代办股份转让系统证券市值0.51亿元。

截至12月末，大连辖区合格证券账户合计1，158，842户，比上月增加9，310户。

其中A股证券账户1，228，497户，B股证券账户30，675户，资金账户890，230户，比上月增加4，916户。

截至12月末，辖区不合格证券账户557户，比上月减少3户。

小额休眠资金账户131，955户，比上月增加4，486户。

(3)资产损益情况截止12月份营业收入150753万元，营业支出64182万元，利润总额86368万元，辖区证券A股交易平均佣金比例为0.14%。

12月份辖区有7家营业部亏损，其余全部盈利。

1一12月份大连辖区证券经营分支机构平均利润总额为2056.35万元。

(4)产品销售及员工情况分析截至12月末，辖区各营业部共有员工1，349人，比上期增加40人，其中营销人员745人，t匕上期增加45人。

3.2.2大连证券营业部竞争状况为了清楚的描述大连地区证券营业部的竞争情况，本文将大连地区营业部做了分类:(〕_)按照营业部所属证券公司的总体规模和经营业绩分为主流券商和一般券商两大类:①主流券商共有十一家，包括银河证券、国信证券、中信证券、大通证券、国泰君安、申万证券、中信建投、平安证券、宏源证券、广发证券、中银国际，这些规模较大的证券公司由于经营能力强、经纪业务部研发实力强、市场化程度高、市场形象好、或者有天然客户群资源优势的券商(如平安证券、中信证券)，积累了大量的存量客户，获得了理想的经营业绩，无论软、硬件方面均具有较强的竞争能力。

其中大通证券虽然在全国排名在中游靠后的位置，但是作为唯一一家总部设在大连的券商，其在大连地区的影响力还是很强的，故把它归为大连地区的主流券商。

它在大连拥有5家营业部，共有员工185人，提供2000个以上的现场机位，合计经营面积近2万平米。

各家主流券商都分别有独具特色的服务和营销策略，例如国信证券客户经理是大连地区首个营销类客户经理团队，在证券营销领域做的大胆尝试，取得了很大的成功，它的“金色阳光”特色服务在大连地区也很有影响力，值得借鉴。

在佣金费率方面，主流券商很少主动发起价格战，在核心客户的争夺方面对佣金费率收的小券商采取跟随战术。

网上交易的基本佣金水平保持在千分之1.2左右，这类证券公司更加强调他们的投资咨询服务。