新闻界ＩＳＳＮ１００７—２４３８ ２０１０年第６期，２０１ｏ年１２月
Ｐｒｅｓｓ ｃｉｒｃｌｅｓ ＩＳＳＮ１００７－２４３８ Ｎｏ．６ ２０１０．Ｄｅｃ．２０１０．
广告创作的个性化探索
——荣格分析心理学在广告创作中的运用
董彬
（青岛大学文学院广告学系，青岛２６６０７１）
摘要本文运用荣格分析。理学对广告创作思维进行了分析和 理学意义上的重新阐释。
关键词 广告创作个性化直觉情结象征
中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ
在对消费者个性化行为的研究过程中，不可避免的要涉
及到潜意识、个性、意象、直觉等概念，而这些概念正是荣格
分析心理学所研究的主要内容。因此，运用荣格分析心理学
阐释消费者个性化活动，有利于更深入了解目标消费者内心
深层的复杂活动，从而设定出真正有效的互动沟通模式，创
作出真正富有个性的广告作品。荣格分析心理学对于进一
步深入研究广告创作，开辟了一条全新的思路。
一、广告创作个性化的心理渊源
意识情结 无
荣格在做了大量的试验后得出一个结论：无意识情结比
任何其他东西更多地反映了“精神生活的焦点”。 情结是探
究人类心理的一种方法，也是重要的理论工具。在目前学界
所进行的多种多样的消费者行为研究中，其最终目标正是要
探究消费者心理，找到消费者的真正利益和关注焦点。抓住
人们精神生活的焦点并人木三分的将它表现出来正是广告
创作的最高境界。因此，荣格的无意识情结理论无疑为我们
研究消费者行为开辟了新的研究渠道。
那么无意识情结究竟是指什么呢？在荣格分析心理学
中，这个概念指的是带有无意识色彩的自发内容，是一群重
要的潜意识组合，往往形成强烈的潜意识的冲动，通常是因
为心灵伤害或剧痛造成的。从心理动力学的角度讲，一个人
以往的经历，是通过人格、动机、情感、行为这样一个链条，来
影响现在的生活的。任何苦恼的情感经验、精神创伤以及刻
骨铭心的个人生活经历，都会在人们的内心形成强烈的冲击
和反应，并留下尤为深刻的烙痕。这便构成了情结。情结往
第一章 绪论
第一节 为什么要学习广告心理学
一、广告说服需要把握消费者心理行为特征
卖点：独特销售主张或销售点（USP）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）
2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。）
二、广告传播依赖心理学法则
人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法
1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节 心理的科学观
只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；
二、心里是客观现实的反映；
三、心理过程与个性心理特征
1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质
3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
第三节 广告与消费行为的关系
一、发展简史
从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
⼴告⼼理学
⼴告⼼理学1、什么是内容分析法
内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。
步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；
3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；
4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。
2、简单的品牌选择⼴告策略：
1、采⽤POP⼴告
2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装
3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态
4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。
3、复杂的品牌选择模式
1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。
2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。
5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。
6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。4、⾮理性购买⾏为可分为忠诚性购买⾏为、诱惑性购买⾏为、从众性购买⾏为三种。
1. 广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学
科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性 是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理。－狼孩
广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律
4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理
广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈 包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查 包括（1）结构：说明、指导语、问题 （2）类别：开放式、封闭式 （3）注意事项：为被调查者着想 二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验 三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析
实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系
访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入 非结构式优点：１气氛轻松２ 受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化
广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。
AIDA就是英文Attention（注意） 、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。
