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浅析海尔国内分销渠道的创新

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密级：学号：108208020010本科生毕业（设计）论文浅析海尔国内分销渠道的创新学院：经济与贸易学院专业：市场营销班级：08级营销本科1班学生姓名：黄良敏指导老师：王丽娜完成日期： 2012年5月22日江西科技学院本科生毕业论文（设计）学士学位论文原创性申明本人郑重申明：所呈交的设计（论文）是本人在指导老师的指导下独立进行研究，所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。

本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。

学位论文作者签名（手写）：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权江西科技学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

保密□，在年解密后适用本授权书。

本学位论文属于不保密□。

（请在以上相应方框内打“√”）学位论文作者签名（手写）：指导老师签名（手写）：签字日期：年月日签字日期：年月江西科技学院本科生毕业论文（设计）摘要在当今我国家电行业背景下，随着企业竞争激烈，产品同质化越来越严重，在某种意义来说，分销渠道成为企业在市场竞争中的成败的关键因素。

渠道优势在当今也成为企业核心竞争力，每一个企业都要考虑如何优化自己的分销渠道，谋取在渠道竞争中获得优势。

很多家电企业都把分销渠道作为企业的重要资源，并开始尝试去自建渠道，积极参与市场竞争。

本文透过我国家电行业现有分销渠道，在对家电市场分销渠道概述的基础上，进而对海尔分销渠道现状进行分析，提出分销渠道中存在的主要问题并给出解决办法，融入自己的建议。

由于我国家电分销渠道正处于变革时期，新的渠道还没有形成，面对当前形式，海尔必须调整现有的分销模式，积极的参与市场竞争。

最后，对海尔分销策略加以分析，并提出自己的建议使之不断完善和发展，争强企业竞争力。

关键词：分销渠道；分销渠道冲突；窜货；网络营销i江西科技学院本科生毕业论文（设计）AbstractIn the context of the appliance industry in China today, with the fierce business competition, product homogeneity and more serious, in some sense, distribution channels has become a key factor in the success or failure in the market competition. Channel edge in today has also become the core competitiveness of enterprises, every enterprise should consider how to optimize their distribution channels, to seek to gain advantage in the channel competition. Many household electrical appliance enterprises regard the distribution channels as an important resource, and began to try to self-built channels, and actively participate in market competition.Through existing distribution channels of China's household electrical appliance industry, on the basis outlined in the household appliance market, distribution channels, and then Haier's distribution channels status quo analysis, put forward the main problems in the distribution channels and gives the solution, financial into their own suggestions. China's home appliance distribution channels are in a period of change, the new channel has not yet formed, in its current form, Haier must adjust the existing distribution model, and actively participate in market competition.Finally, Haier's distribution strategy, analysis, and put forward own proposals to continuous improvement and development, gaining the upper hand the competitiveness of enterprises.Keywords: distribution channel, distribution channel conflict, R & D center, internet marketing, performance managementii江西科技学院本科生毕业论文（设计）目录第1章绪论 (1)1.1 选题背景及意义 (1)1.1.1 选题的背景 (1)1.1.2 选题的意义 (1)1.2 本文的主要研究方法 (1)1.3 本文的主要内容 (2)第2章家电市场分销渠道概述 (3)2.1 分销渠道的概述 (3)2.2 我国家电市场的分销渠道现状分析 (4)2.2.1 我国家电主要的分销渠道模式 (4)2.2.2 传统渠道面临的主要问题 (4)第3章海尔分销渠道模式及其特点 (5)3.1 海尔公司介绍 (5)3.2 海尔分销渠道的发展现状 (5)3.2.1 海尔分销体系的构建 (5)3.2.2 海尔分销渠道网络的建设 (5)3.3 现有分销渠道模式及特点 (6)第4章海尔分销渠道的SWOT分析 (7)4.1 SWOT分析的理论介绍 (7)4.2 海尔分销渠道的SWOT分析 (7)4.2.1 优势 (7)4.2.2 劣势 (7)I江西科技学院本科生毕业论文（设计）4.2.3 机会 (8)4.2.4 威胁 (9)4.3 海尔现有分销渠道SWOT分析的总结 (9)第5章海尔分销渠道的调整和完善 (10)5.1 加强渠道成员管理 (10)5.1.1 提高经渠道成员的整体经营素质 (10)5.1.2完善绩效考核体系维持营销队伍的稳定 (10)5.2 分销渠道中的冲突管理控制经销商窜货行为 (10)5.2.1 加强渠道的建设与改进促销措施 (10)5.2.2 控制促销费用并提高产品包装技术含量 (11)5.2.3 加强市场监管成立反窜货机构 (11)5.3 完善农村售后服务体系 (11)5.3.1 搭建共享信息平台 (11)5.3.2 加强维修对人员技术培训 (11)5.3.3 建设流动维修服务站 (11)5.3.4 加强服务网点标准化建设与管理 (12)5.4 完善网络分销渠道 (12)5.4.1 产品的全面展示 (12)5.4.2 加强互联网安全建设 (12)5.4.3 利用网络资源用户保持零距离 (12)第6章总结 (14)参考文献 (15)致谢 (16)II江西科技学院本科生毕业论文（设计）第1章绪论1.1 选题背景及意义1.1.1 选题的背景我国家用电器行业历经近30年的发展，取得令人瞩目的成绩。

然而产品同质化现象越来越严重，分销渠道从某种意义上来说，成为企业在市场竞争中的成败的关键因素。

在海尔现有的分销模式下，易出现经销商之间的客户争夺战，利用区域价格差异，破坏现有的价格体系，在分销过程中出现严重窜货行为。

在响应国家政策号召，积极开展“家电下乡”的同时，如何解决其售后服务这一难题就摆在面前。

因此海尔必须不断调整和完善自身的分销渠道，加大市场投入，积极的参与市场竞争并获取市场竞争中的关键资源，最终巩固海尔在家电市场中的地位和扩大其市场占有率。

1.1.2 选题的意义在当今家电市场中，产品同质化越来越严重，在某种意义来说，分销渠道成为企业在市场竞争中的成败的关键因素。

渠道优势在当今也成为企业核心竞争力，每一个企业都要考虑如何优化自己的分销渠道，谋取在渠道竞争中获得优势。

海尔也不例外，面对当前形势下，海尔如何进一步优化分销渠道的结构，适时的调整和完善分销渠道策略，对海尔巩固市场地位及扩大海尔的市场占有率具有重要的意义。

1.2 本文的主要研究方法第一，本文研究过程中主要运用了文献资料法，对海尔集团分销渠道有更为深刻的认识。

第二，本文采用了SWOT分析法，对海尔现有分销渠道的优势、劣势、机会、威胁进行分析。

如何做到充分利用优势和机会,避开渠道中的劣势和威胁是关乎海尔在竞争中获取有利位置的关键，找出现有的分销销渠道问题并对其进行调整和完善。

1江西科技学院本科生毕业论文（设计）1.3 本文的主要内容本文主要研究在当今家电市场中，产品同质化越来越严重形势下，家电制造商的市场竞争由产品的质量向分销渠道优势的转变。

面对当前形势的变化，利用自己强大的实力，优化分销渠道，适时的调整分销策略，从而提高海尔在家电市场上的占有率。

首先对分销渠道本身作了学习和研究，包括分销渠道的概念及类型等，让我们对概念有一个比较清晰的了解。

而且还分析了我国家电市场的的现状。

其次对海尔现有的分销渠道进行了分析，并且利用SWOT分析海尔现有分销渠道的优势、劣势、机会、威胁并提出相应的策略。

最后，在了解了分销渠道对海尔集团的影响后，通过查阅前人的文献和资料，对数据作了分析，研究了几个优化传统销渠道的对策，为海尔集团提供了一些具有操作性和具有现实意义的方法和对策，如何优化自己的分销渠道，获得市场的竞争优势。

对海尔巩固市场地位及扩大海尔的市场占有率具有重要的意义。

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海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析2010-06-15 22:57海尔集团营销渠道策略分析摘要任何一个世界级品牌的产生都有一个自己独特的营销模式。

戴尔通过自己创造的“直销”模式在很短的时间内超越了在技术上领先的惠普与IBM；丰田的利润超出世界三大汽车厂利润的总和，其秘诀是“看板管理”。

显然，中国的企业家确实需要一种全新的管理模式来应对一个狂热多变的新经济时代。

海尔从负债147 万元人民币到全球营业额1016 亿人民币，张瑞敏也借此走上全球财富论坛的讲台，海尔无疑是中国民族工业成功的典范。

信息时代的到来刺激了电子行业迅速发展，我国家电从无到有，从黑白到彩电，家电营销走了一个迅速崛起的过程，市场成功地从城市到农村过度，不过现在家电营销已经从传统的渠道过度到全国连锁性的初步营销渠道并迅速崛起。

海尔通过敏锐的发展眼光和正确的管理模式把我国家电行业的发展推向了巅峰，那么作为家电的龙头企业海尔该如何在家电行业发展到巅峰时刻来定位自己并选择好可行性的营销渠道呢？这成为海尔渠道策略的核心问题，通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善我提出了自己的建议是：提出新的营销策略；建立好行业间的战略联盟，尽量减少同行之间的利益冲突；建与完善网络营销渠道;控制渠道增强对新型渠道的发展潜力。

关键词：海尔集团，营销渠道，策略分析，调整完善Haier group of marketing channel strategy analysisAbstractAny production of a world-class brand has a unique marketing model. Dell created by their "direct" mode in a very short period of time beyond the technical leader Hewlett-Packard and IBM; Toyota's profits exceed the profits of the world's three major auto plants combined, the secret is "Kanban management." Clearly, China's entrepreneurs do need a new management model to deal with a fanatical changing new economy.Haier 1.47 million yuan in debt to the global turnover of 101.6 billion yuan, Zhang took the podium onto the Fortune Global Forum, Haier is undoubtedly the success story of Chinese national industry.The information age has stimulated the rapid development of electronics industry, China's household electrical appliances from scratch, from the black and white to color TV sets, home appliances market took a rapid rise, the market successfully from urban to rural areas too, but now has moved from a traditional home appliance sales channel over to a national chain of initial marketing channels and the rapid rise. Haier's development through a keen eye and the right management to the development of China's home appliance industry into a peak, then as the leading home appliance company Haier household appliances industry, how to peak in time to locate and choose their own marketing channels do a good feasibility ? This became the core issue of the Haier channel strategy, marketing channels through the home appliance industry, Current Analysis and Haier Group, the development of marketing channels and empirical research on the Haier Group's marketing strategy adjustment and improvement I made a suggestion: make the marketing of new strategy; is set up strategic alliances between industries, to minimize conflicts of interest between peers; Establishment and improve online marketing channels; control channel enhance the development of new channels.Keywords: haier group channel strategy analysis to adjust and improve 第1章绪论对海尔集团营销渠道现状及优劣进行剖析，有针对性地对其渠道进行分析。

垂直分销渠道案例分析

垂直分销渠道案例分析

海尔模式海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔生产制造商授予独立零售商以经营自己产品的特许权创办了零售商特许经营体系
海尔模式
海尔基本上在全国每个省都建立了自己的 销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司 海尔工贸公司。 销售分公司 海尔工贸公司 直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多 直接向零售商供货并提供相应支持， 零售商改成了海尔专卖店。 零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批 发商，但是其分销网络的重点不是批发商， 发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而 是尽量直接与零售商交易， 是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己 的零售分销体系。 的零售分销体系。
谢谢观赏 ！！
小组成员：杜欣 陈禹呈 洁公司在促销，库存管理，定价等方面对渠道成员进行协调，从而 建立起关系比较稳定，目标一致的合作关系。由此可见，宝洁公司采 用了管理型垂直分销渠道。 • 宝洁公司采用这种分销渠道有以下好处。 由于宝洁公司的渠道领袖的特殊地位和它的协调，管理作用，宝洁公 司于渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性， 又使得这种渠道更容易进行调整和变革。 其次，渠道成员本身拥有相对独立性又有整体协调性，渠道成员之间 的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，宝洁 公司的核心作用又确保了整体协调的有效性。 宝洁公司的这种渠道又有以下弊端： 宝洁公司的这种渠道是依靠宝洁公司的影响力来统一协调的。这种协 调的有效性依赖宝洁公司的所具有的资源和协调指挥能力，当宝洁公 司这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重 的情况下，某些渠道成员甚至可能退出出渠道，导致渠道的不稳定。
海尔模式具有如下一些优点： 海尔模式具有如下一些优点： 掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量； 掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量； 提高企业的利润水平； 提高企业的利润水平； 在一定程度上限制竞争对手的销售活动； 占据卖场有利位置 ， 在一定程度上限制竞争对手的销售活动 ； 深入终端，有利于品牌形象建设； 深入终端，有利于品牌形象建设； 可以实现精益管理，提高市场应变能力； 可以实现精益管理，提高市场应变能力； 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 海尔模式可能存在的问题： 海尔模式可能存在的问题： 渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大； 渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大； 收效较慢； 收效较慢； 管理难度大、成本高。 管理难度大、成本高。
海尔渠道设计

海尔渠道设计

海尔渠道设计学院：商学院班级：营销12-2姓名：高秀妍一. 海尔分销渠道环境分析随着经济的快速发展，家电已经成为我们生后中不可或缺的重要组成部分，然而电器产品同质化相当严重。

在这样的背景下，行业里催生了各种新技术的产品，同时，智能类、清洁健康类也成了行业的发展趋势。

作为老牌家电企业，海尔也在不断地创新。

就目前市场来说，家电产品从大家电电视、冰箱、空调、洗衣机、热水器等到小家电电饭锅、微波炉、饮水机等等，家电已从生活的各个方面入侵，占据生活不可替代的地位。

2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。

但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。

而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。

随着80、90后逐渐成为家电消费的主力群体，个性化定制家电的市场需求来到临界点，进入探索期。

近日海尔联合天猫、聚划算推出的定制冰箱活动，意味着定制家电终于从“问卷”式的1.0时代，进入到“用户设计、用户研发、用户智造、用户下单”的全流程可视化的2.0时代。

二.确定海尔企业分销渠道目标海尔网络+渠道最终目标是实现线上线下的完美配合，线下避免窜货，合理分配批发商，零售商的利益。

尽可能缩短渠道长度，减少不必要的中间环节。

线上官网合理利用，通过与其他商业网站的合作，提高线上知名度，点击率。

最终实现 E+T>T, (E——电子手段；T——传统业务)，通过统筹规划将定价、库存、物流统一管理，完成与商家、消费者“0”距离。

通过创新定制打造自己品牌特色。

拓宽渠道宽度。

三.设计海尔分销渠道并规划（1）海尔线下渠道设计海尔将线下市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。

谈海尔集团的渠道管理与创新

谈海尔集团的渠道管理与创新

谈海尔集团的渠道管理与创新谈海尔集团的渠道管理与创新【摘要】随着互联网时代来临和海尔的国际化发展，海尔通过“倒三角”的组织创新和"端到端"的自主经营体建设实现了从卖产品到卖服务的转型。

服务的优势，必须通过渠道的优化来体现，海尔开始实现从制造商到渠道的商的转型，从线下到线上的转变。

关键词：销售渠道渠道一体化中间商渠道冲突电子商务渠道战略引言：中国最大的综合家电企业海尔集团创立于1984年,创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。

随着海尔集团不断壮大的今天和随着互联网时代的来临，在激烈的市场竞争中为获取竞争优势，海尔不断变化囊中宝物，海尔的发展战略从品牌战略到多元化战略再到国际化战略转变，从一开始致力于技术战略、倚重品牌发展的形象战略，到今天不断满足顾客需求的服务战略。

良好的服务战略本身也就意味着完美的渠道战略，海尔变化着营销渠道战术，实现了渠道一体化，配合其他营销组合，创造差异化的竞争优势。

一、海尔集团的市场划分海尔集团的渠道发展是随着海尔对市场细分不断细致和优化而更加完善的，从1984-1997年逐步建立以零售为主的销售渠道，同时形成了一些销售大户，并以专卖店的网络取代大户的网络；1997年，在二、三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度，1998-1999年海尔销售额的急剧增长但价格出现混乱，海尔为了控制价格而抑制大客户的发展，2000年后公司组织结构发生变化，各地营销中心整合成为42家工贸，这使得公司能充分的利用公司资源，提高效率，及时灵活的应对市场变化。

海尔集团市场为五个级，一级地区以大型商场覆盖，二级地区为大商场和专卖店，三级地区为专卖店和个体经营者，四级和五级地区为专卖店和网络覆盖。

根据市场的划分，海尔集团的中间商划分为三个级次，第一级为批发商，第二级为专卖店、大商场、超市、专营店，第三级为个体家电经营者。