西南大学分销渠道管理论文
题目海尔集团分销模式分析学院
专业名称工商管理
姓名
指导老师
二009年12月8日
目录
一、海尔的发展过程及在国内家电行业的排位 (3)
二、海尔的分销渠道现状 (6)
（一）渠道结构分析 (6)
（二）渠道成员分工 (7)
（三）典型的海尔模式商业流程 (8)
（四）伙伴型关系营销渠道的研究 (8)
三、海尔集团分销模式利弊分析 (9)
（一）海尔分销模式的优点 (9)
（二）海尔分销模式的弊端 (10)
四、海尔集团分销模式变革的建议 (11)
（一）创新营销观念 (11)
（二）建立战略联盟，解决渠道商冲突............................... (12)
（三）完善网络销售渠道，发展多元化销售渠道 (13)
（四）控制渠道，增强对新型渠道的渗透能力...................... (14)
五、结论....................................................... (14)
海尔集团分销模式分析
摘要：随着全国家电的蓬勃发展，家电行业的竞争愈演愈烈，激烈的市场竞争和技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业意识到分销渠道的重要性，在未来中国的家电行业，谁能掌控最多、最广、最强有力的分销渠道，谁就有可能成为赢家。作为我国家电行业龙头企业的海尔集团如何清楚地认识到渠道的发展趋势和结构变化并采取有效的措施适应或改变渠道，就成为渠道策略的核心问题。
【关键词】：海尔集团分销渠道模式分析策略建议
王腾威、何璨收集资料，杨勤、陈芳整理资料朱佩璋PPT制作一．海尔的发展过程及在国内家电行业的排位
海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。在此之前，冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂，当时人们的质量意识还相当淡漠。1985年4月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的76台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识，这样做的结果是1988年荣获国家质量奖，1990年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。到1991年，连续五年被全国消费者评为"最受欢迎的轻工产品电冰箱类"第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上，都达到了一个空前的高度。
1991年12月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长为96年在全国500强中名列30位的大型企业集团，92年到96年五年间，海尔集团销售收入从8亿元飙升至61.6亿元，97年1－8月份销售收入达66亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等13个门类5000余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在96年的无形资产价值达到77亿，成为名副其实的中国家电第一名牌。
海尔集团的发展可以概括为三个阶段：
名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。
多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。
国际化战略阶段（1998--)，以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。
在海尔20多年的发展过程中，已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点。海尔集团已成为世界第四大白色家电制造商中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等13个门类5000余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区成为名副其实的中国家电第一名牌。
在冰箱的品牌排行榜上，海尔名列榜首，其检索量超过排在第二位的西门子一倍以上。海尔冰箱的优势极其明显，稳居冰箱行业老大的地位。西门子冰箱以8.66%的关注比例排到第二位，它也是排名最靠前的国外品牌。海尔和西门子这两大品牌的位次与上一期的《家电行业报告》（百度数据中心，2009年2 月）无异。
在冰箱行业的前十大品牌中，国产品牌与国外品牌的关注比例分别为48.96%和15.13%，相当于3:1，国产品牌的份额明显高于国外品牌。
国内家电品牌排行表
排行空调市场
占有
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