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接触点传播怎样强化品牌可感知质量？作者：李海龙来自：中国营销传播网发布时间：2005-9-27 00:11:05为品牌打造出强势的可感知质量，是每个品牌都梦寐以求的目标。
因为到那时，顾客会变得对许多其他同类品牌视若无睹，一心一意的，甚至有些偏执的认为你才是他们的最佳购买选择。
但是今天我们的许多企业面临的问题是，寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。
的确，时不我待，我们已经到了必须重新思考的时候了。
既然满天撒网的效果已经收效甚微，那么我们是否需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻”（关键接触点），集中火力实施点对点的传播来到达到目的呢？什么是“可感知的质量”呢？通常的解释是：消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。
那么，消费者如何感知到？又将在那里感知到“可感知的质量”呢？这就是我们下面要探讨的关于利用关键性接触点传达品牌可感知之质量的核心问题了。
要回答以上问题，我们首先回答一个重要问题——顾客如何接触品牌？在每个接触点上，实际的顾客体验是什么样子？每个接触点究竟传达了什么内容？或者说，我们有没有达到他们的期望，或者我们有没有带给他们超乎预期的不同体验？我们分配了哪些资源到每个接触点上，我们是否花了太多钱在没有什么影响力的传播上，但在顾客觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？同时所分配的资源是否关照到了顾客认为重要的接触点？有没有昂贵的品牌接触反而造成了负面的影响？假如有的话，公司不但浪费钱，而且还可能因为投资这个接触点而把顾客赶跑？要回答以上的系列问题，我们需要从实施深入的消费者洞察，并从消费者洞察的结果中找到问题的答案——即：顾客认为那些（或那个）接触点对于顾客是最重要的。
这是2003年夏天，我到广州一家楼盘看房时经历的令我难以忘怀的一幕。
那是一家三口来看房，夫妻二人的年龄约摸三十出头，孩子大约4、5岁。
在售楼顾问的热情引导下夫妻二人看完了楼，并且表现出了满意的神情，已经在跟售楼顾问询问付款落订等事宜了。
品牌推广的五大关键要素创意一致性持续性传播反馈品牌推广的五大关键要素：创意一致性、持续性、传播、反馈品牌推广在现代市场中是至关重要的一项策略。
通过有效的品牌推广，企业能够塑造其独特的形象，吸引目标受众，并赢得市场份额。
然而，要实现成功的品牌推广，需要关注以下五个关键要素：创意一致性、持续性、传播和反馈。
本文将详细探讨这些要素，并提供实现品牌推广成功的建议。
一、创意一致性创意一致性是品牌推广的基础。
它涉及到品牌形象的统一和传达给消费者的信息的一致性。
企业在推广过程中应确保其广告、宣传资料和网站等渠道的视觉风格和语言风格保持一致。
这可以通过使用相似的颜色、字体和标志来实现。
例如，可口可乐公司的品牌推广一直以“开心就喝可口可乐”为主题，并通过明亮的红色、活泼的文字表达了该主题。
这种一致性不仅使消费者能够迅速识别出可口可乐的广告，还加深了对品牌的印象。
我们建议企业在设计品牌推广策略时，要明确一个核心理念，并确保所有传播材料都围绕这一理念展开。
这样可以建立起强大的品牌形象，使消费者产生深刻的印象。
二、持续性品牌推广是长期的过程，需要持续不断地投入时间和资源。
企业应该制定一项长期的品牌推广计划，并且要有足够的耐心和坚持力来执行该计划。
品牌推广过程中，企业需要与消费者建立互动关系，并定期向他们提供信息和更新。
这可以通过定期发布新闻稿、在社交媒体上发布更新以及举办活动和促销活动来实现。
例如，苹果公司每年都会推出新的产品，并通过发布新闻稿和进行宣传活动向消费者传递信息。
这种持续性的推广策略有助于保持消费者对品牌的关注，并增加销售。
持续性的品牌推广还需要企业不断监测市场动态，调整推广策略以适应不同的市场需求和趋势。
三、传播传播是品牌推广的核心。
为了让消费者了解和记住品牌，企业需要将其推广信息传达给目标受众。
传播渠道可以是多样化的，包括广告、宣传、公关活动、社交媒体和口碑传播等。
企业应该选择适合其目标受众和预算的传播渠道。
对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。
但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。
“品牌接触点传播”模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。
提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。
本文中，我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。
并引入唐·舒尔茨(DonE·Schultz)的“整合营销传播”（IMC）学说；唐·舒尔茨(DonE·Schultz)研究（IMC）学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见，简·卡尔宗（JanCarlzon）对接触点的认知和实践，以及大卫·奥戈维对于品牌的认知等实践理论。
并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。
引言：品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。
市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。
这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。
号称“现代营销之父”的菲利普·科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。
许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。
“品牌接触点传播模式”：到底应该在何处实施品牌传播中国改革开放初期的传播环境给无数企业带来了迅猛成长的机遇，至今令企业家难以忘怀。
在那个媒体资源高度集中的年代，中国家庭一家人甚至几家人守着一台电视，一部电视剧的收视率就能几近100%；只要某则消息在一家全国性报刊杂志上一发布，都能如水银泻地一般渗透进国家的每一个角落，在一夜之间全国家喻户晓无人不知。
曾记得当年有一部叫做《万水千山总是情》的电视剧。
一到时间全国人民都准时围坐在电视剧前全神贯注的收看。
于是，容声冰箱找到了片中的女主角汪明荃拍了一条非常简单的电视广告，仅仅是汪明荃站在一台容声冰箱的前面说了一句话：“容声容声质量的保证”，结果容声冰箱当年的销售量就从几千万猛窜到2亿多，这种增长可谓是惊世骇俗的了。
可是今天这样的好事情再也不会有了。
媒介的数量的迅猛增加和受众对象的高度分散化，不但使传播的千人成本迅速增加，而且每则广告的覆盖面都急剧缩小。
同时，频繁露面的明星也使得大众的新鲜感早已大大降低。
其公信力也早已大不如前。
别说本土的明星名人了，就连港澳台和国外的明星，就连美国前总统比尔・克林顿为中国企业作秀都不是一次，但是效果呢？即使不说大家也都看到了。
1970年，阿尔文•托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”（denmassification）的概念。
他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。
同时，另一位名叫索尔•贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。
两位学者的敏锐洞察使得我们不得不正视一个现实。
本已高度分化的受众同时又因各自工作、生活空间以及个人兴趣爱好的差异，各自接触媒介的空间和时间也受到了不同程度的限制。
在巨大的高压下，白领一族们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。
早上上班途中只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。
品牌推广的关键要素和方法在当今激烈的市场竞争中，品牌推广对于企业的发展至关重要。
通过有效的品牌推广，企业能够吸引潜在客户，树立企业形象，提升竞争力。
本文将讨论品牌推广的关键要素和方法，并为企业提供实用的推广指南。
一、定义品牌关键要素品牌推广的成功离不开以下关键要素：1. 目标受众：明确企业的目标受众是品牌推广的第一步。
了解受众的特点、需求和偏好，有助于精准定位推广策略。
2. 独特卖点（USP）：企业要找到与竞争对手区别开来的独特卖点。
这将使品牌在市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
3. 企业文化：品牌的核心价值观和企业文化对于品牌推广至关重要。
建立积极的企业形象，以及传递企业文化是企业塑造品牌认可度的重要手段。
4. 一致性：一致的品牌形象传达出专业性和可信度。
确保品牌在各种渠道和媒体上的一致性，可以提升消费者对品牌的记忆和认知。
二、品牌推广方法1. 建立品牌形象品牌形象是企业的重要资产，对于品牌推广至关重要。
以下是建立品牌形象的几个关键要素：- 品牌名称：精炼、易于记忆且与产品或服务相关的品牌名称能够吸引目标受众，并增加品牌识别度。
- 标志和标识：一个独特、简洁且有辨识度的标志和标识将有助于消费者记住品牌，并与其产生情感联系。
- 品牌故事：通过讲述品牌故事，企业能够与消费者建立情感共鸣，强化品牌形象。
2. 多渠道推广有效的品牌推广需要在多个渠道上进行，以扩大品牌的知名度和影响力。
以下是几种常见的品牌推广渠道：- 广告：透过在线广告、电视广告或平面广告，将品牌信息传递给更广泛的受众。
- 社交媒体：利用社交媒体平台如微博、微信、脸书等，与受众进行互动，增加品牌曝光度。
- 公关活动：通过举办新闻发布会、赞助活动和公益活动等，提高品牌曝光度和关注度。
- 口碑营销：通过用户口碑和推荐，增加品牌信任度和影响力。
3. 内容营销内容营销是一种通过提供有价值的内容来吸引和保留目标受众的品牌推广方法。
以下是几个关键要素：- 博客和文章：以策划并发布相关的博客和文章，为目标受众提供有用的信息和解决方案。
浅析整合营销传播中的接触点管理随着市场竞争的加剧和消费者需求的复杂化，企业不再仅仅是单一的推销产品或服务，而是将其产品或服务变成一个品牌进行推销。
而品牌的推广需要进行整合营销传播，整合营销传播是指通过整合不同的传播媒介和渠道，协同营销资源，实现最大化传播效果的一种营销方式。
而在整合营销传播中，接触点管理是非常重要的一环，本文将从接触点管理的概念、意义、策略以及案例分析等方面进行浅析。
一、接触点管理的概念与意义接触点是指企业与消费者之间进行交流的媒介，包括广告、促销、公关、销售、个人与非个人沟通等方式。
接触点管理就是对这些媒介进行有效的管理，使之达到营销目的。
接触点管理能够帮助企业发现潜在的渠道和机会，提高企业对消费者的积极影响，降低营销成本，从而提高销售量和品牌价值。
1、提高品牌知名度一个品牌如果想要在市场上取得成功，首先需要提高产品或服务的知名度，接触点管理通过有效地管理不同的接触点，达到提高品牌知名度的目的。
通过对媒介和渠道的选择和整合，企业可以将宣传信息传达到更多的潜在消费者中，进一步提高品牌知名度和曝光度。
2、提升购买决策消费者的购买决策受到多种因素的影响，接触点管理可以帮助企业创造更多有效的接触机会，以达到一定的影响力。
例如，企业可以在不同的媒介上发布与消费者有关的信息，收集更多的消费者反馈，进而根据消费者意见进行适当的改进，从而增加消费者的购买决策。
3、降低营销成本接触点管理可以解决企业营销策略的协调问题，从而提高营销效率，降低营销成本。
通过对不同媒介和渠道的选择和整合，可以将营销资源用于最有效的渠道，提高营销效果的同时，降低营销成本。
二、接触点管理的策略在整合营销传播中，接触点管理可以通过以下几个方面的实践策略进行管理。
1、确定目标市场针对不同的目标市场，选择合适的接触点和营销方式。
企业需要根据产品或服务的特点和消费者的需求选择不同的传播途径，以达到最佳的传播效果。
例如，年轻一代的消费者更倾向于通过社交媒体平台了解产品，企业可以选择将宣传信息发布在社交媒体平台上，以吸引这一群体的目标消费者。
品牌接触点的概念
在当今时代，品牌接触点已经成为企业产品推广和提高品牌知名度的关键要素。
简单来说，品牌接触点指的是消费者与某一品牌及其产品/服务有接触的任何沟通与交流方式。
在当今市场上，市场营销活动从不同的接触点中可以获得很大的好处，而品牌通常会使用不同的接触点来实现品牌及其产品/服务的曝光和提升。
本文将阐述品牌接触点是消费者与品牌进行沟通和交流的媒介，以及为什么品牌接触点对于品牌传播效果的影响。
首先，品牌接触点是消费者与品牌进行沟通和交流的媒介。
在消费者与品牌之间有效沟通的情况下，品牌可以以有效的方式传播自己的信息，并且帮助消费者更好地了解品牌，增强消费者对该品牌的知名度和形象。
可以说，品牌接触点是消费者与品牌之间的直接沟通媒介，也是品牌传播的重要组成部分。
其次，品牌接触点对于品牌传播效果具有重要影响。
品牌接触点不仅可以帮助品牌更好地传播其信息，而且可以有效提高品牌的知名度和形象。
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高效品牌传播的法宝接触点管理Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022高效品牌传播的法宝——接触点管理在为企业提供咨询服务的过程中，经常听到企业抱怨品牌传播效率低下，投放了大量的媒体广告，终端也进行了有效的品牌展示，可是结果品牌形象还是一片“混乱”。
低效率的品牌传播既有企业内部人对品牌传播的误解（包括品牌战略与传播断层、品牌管理人员的思维固化、缺乏对细节的管理等），也有传播环境改变所带来的影响。
一、品牌接触点管理将成为品牌传播的“真爱”路边卖西瓜的摊位上挂着大牌子，上书：西瓜7毛/斤，自选6毛/斤。
看到这样的情景我非常不解，就问瓜农为什么这样，这位上了年纪的瓜农对我说：“现在买东西的人太难缠了。
”其实，他另外一层意思表达了现在消费者越来越挑剔，的确，在当前这个产品极大丰富的时代，消费者确实越来越挑剔，维护客户的难度也越来越大。
关于这方面的抱怨不仅仅是瓜农，众多企业的老板也在抱怨，在与众多企业家的接触中和培训的间隙，没少听见企业家们类似的抱怨。
在顾客难维护的同时，企业基业常青的法则却没有变化，毋庸置疑，对顾客忠诚度的良好维护，是企业获取利润、发展企业的基本保障。
我听到很多企业家在抱怨，我们的企业投入了大量的促销费用、奖励措施，却依然得不到顾客的忠诚，甚至他们得了好处还是离我们而去。
殊不知，这些企业试图用利益来换取消费者的忠诚，却在与消费者接触的各个环节上下功夫，争取消费者的满意。
笔者所在的城市，中国电信进入这个市场时间不长，由于基础设施还没有建设好，因此在前两年我所在生活小区没有布线，因此无法使用中国电信的宽带，而我一直对中国电信的品牌印象不错，欲成为它的用户。
今年5月份的一天，中国电信在我们小区搞起促销活动，于是我决定换中国电信的宽带和电话，当然，我也在他的这次活动中得到了非常大的优惠（在我自己看来），这时候还对中国电信的品牌充满信心。
然而到了安装的时候，却让我不得不重新审视我原来一直“高看”的品牌。
品牌传播的关键策略与方法品牌传播是企业成功的关键之一。
一个成功的品牌不仅仅是产品或服务的名称，它代表着企业的价值观、愿景和承诺，是消费者对企业的直观印象。
因此，进行有效的品牌传播对企业的长远发展至关重要。
在进行品牌传播时，需要制定一系列的策略和方法。
下面将介绍几个品牌传播的关键策略和方法。
首先，明确品牌的核心价值。
一个成功的品牌需要有鲜明的核心价值观，这是企业的灵魂所在。
通过定位品牌的核心价值观，企业能够更好地与目标受众建立联系，传达企业的信息。
例如，苹果公司的核心价值观是创新和简洁，它通过产品和营销活动传递这种价值观。
其次，确定目标受众。
品牌传播的目的是要让目标受众认识和信任品牌。
因此，首先需要明确目标受众是谁。
通过调查研究和市场分析，可以确定目标受众的特征和需求。
然后，可以根据目标受众的特征和需求来制定品牌传播的策略和方法。
例如，如果目标受众是年轻人，可以选择用年轻化、潮流的方式传播品牌。
第三，选择适合的传播渠道。
品牌传播的渠道有很多种，例如广告、公关活动、社交媒体等。
在选择传播渠道时，需要考虑目标受众的特点和需求，以及品牌传播的预算。
不同的传播渠道有不同的特点和优势。
例如，广告可以广泛传播品牌信息，而社交媒体可以与受众进行互动和交流。
因此，选择适合的传播渠道是非常重要的。
第四，注重品牌形象的一致性。
一个品牌的形象是由品牌名称、标志和设计等元素构成的。
这些元素需要在不同的传播渠道上保持一致，以建立和增强品牌的认知度和信任度。
例如，Coca-Cola公司的品牌形象非常一致，无论在广告、包装还是产品上，都能体现出其独特的形象。
第五，通过故事来传播品牌。
人们更容易记住、共鸣和传播故事。
因此，通过讲述一个有趣、真实的故事，来传达品牌的核心价值观和独特性，可以有效地吸引目标受众的注意力。
例如，诺基亚公司的品牌故事是关于它如何从一家造纸厂转型为手机制造商的故事，这个故事向人们展示了诺基亚的创新和适应能力。
品牌推广的关键是什么如何实施在当今竞争激烈的市场环境中，品牌推广成为了企业发展的重要环节。
一个成功的品牌推广策略能够帮助企业提升知名度、增加市场份额、提高客户忠诚度，从而实现可持续发展。
那么，品牌推广的关键究竟是什么？又该如何有效地实施呢？品牌推广的关键之一在于明确品牌定位。
品牌定位是品牌推广的基石，它决定了品牌在消费者心目中的独特形象和价值。
企业需要深入了解目标市场和目标客户的需求、偏好、行为习惯等，从而确定品牌的核心价值、独特卖点和差异化优势。
例如，苹果公司将自己定位为创新、高端的科技品牌，其产品设计简洁美观，用户体验极佳，从而吸引了一大批追求时尚和品质的消费者。
另一个关键是塑造独特的品牌形象。
品牌形象包括品牌名称、标志、包装、广告、店面设计等元素。
这些元素要能够传达品牌的价值观和个性，并且具有一致性和辨识度。
可口可乐的红色曲线瓶身、麦当劳的金色拱门标志，都是让人一眼就能认出的独特品牌形象。
同时，品牌形象还要与时俱进，不断适应市场和消费者的变化。
优质的产品或服务是品牌推广的根本。
无论品牌推广多么出色，如果产品或服务质量不过关，品牌也难以长久立足。
消费者最终关注的还是产品或服务能否满足他们的需求，解决他们的问题。
因此，企业要不断提升产品或服务的质量，注重研发创新，以保持竞争力。
有效的传播渠道也是品牌推广的关键之一。
在数字化时代，传播渠道越来越多样化，包括社交媒体、网络广告、线下活动、公关宣传等。
企业需要根据目标客户的特点和行为习惯，选择合适的传播渠道，制定针对性的传播策略。
比如，针对年轻消费者，可以重点利用社交媒体进行推广；而对于高端产品，公关活动和专业媒体报道可能更有效果。
此外，与消费者建立良好的互动和关系至关重要。
消费者不再是被动的接受者，而是品牌的参与者和传播者。
企业要通过各种方式倾听消费者的声音，回应用户的反馈和需求，举办用户参与的活动，增强消费者对品牌的认同感和归属感。
那么，如何实施品牌推广策略呢？首先，制定详细的品牌推广计划。
对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。
但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。
“品牌接触点传播”模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。
提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。
本文中，我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。
并引入唐·舒尔茨(DonE·Schultz)的“整合营销传播”（IMC）学说；唐·舒尔茨(DonE·Schultz)研究（IMC）学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见，简·卡尔宗（JanCarlzon）对接触点的认知和实践，以及大卫·奥戈维对于品牌的认知等实践理论。
并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。
引言：品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。
市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。
这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。
号称“现代营销之父”的菲利普·科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。
许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。
现代广告理论经过了R·雷斯、大卫·奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝，各领风骚三五年。
但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后，才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。
尽管他们中有些还成了获奖作品。
对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端，2005年7月29日，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人：“他们所传授的那些营销完全是错误的！你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？84%！这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。
传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。
营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩”的确，我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。
品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变；品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题；品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化；由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化，企业的品牌经营者正在面对“不知道他们（顾客）到底想要什么的困惑”由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变；品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题！总而言之，一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。
顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了，甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。
到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰？这不得不令到我们陷入深深地思索。
很显然，我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。
恰恰相反的是，他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品；我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减，恰恰相反的是，他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息；我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者，这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。
“上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗”，其实，看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。
过去业内的众多专家的百花齐放，给企业提供了许多品牌塑造的思路,但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。
面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法。
“品牌接触点传播”模式认为，苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。
传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。
也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈，以及自己认为的所谓优势形成的。
却没有透过科学的“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。
这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾，只得一段时间又改一次定位，一段时间又对传播工具组合进行大的调整。
唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。
也就是透过多个传播媒体（也包括一些非传统的媒体）向顾客传达一致的讯息。
但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢？这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。
“品牌接触点传播”模式认为，品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”，而应该是对“关键指标”的发掘和整合。
同样，消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。
对此，“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。
俗话说：只有水清才会现出石头来，哲学思想也认为，只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。
那么好吧，就请大家暂时停下搅动水流的棍棒，静待水流复归于平静，在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。
一、“品牌接触点传播”模式的产生背景解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。
“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的，由于不知道顾客究竟为何购买，在何处传播才最有效果，耗资巨大却费力不讨好的难题。
要解析“品牌接触点传播”模式，我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。
即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。
在产品营销时代，我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化，为顾客提供一个与众不同的产品。
这个时期，雷斯提出了USP理论，意即要向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。
毋庸置疑，独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务，从而获取可观的利润。
我们把这个阶段称为“关注产品”。
到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。
当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。
于是，大卫.奥格威提出了“品牌形象论”，“品牌形象论”认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。
品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物理利益的同时，打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。
我们称这个阶段为“关注形象”。
事物的发展总是遵循着：“涌动式前进，螺旋式上升”的规律。
历史终于发生了重合，70年代初，同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。
其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。
在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时，两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论(Positioning)。
并与1979年出版了专著《定位：攻心之战》。
定位论强调：随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异、个性差异。
主张从传播对象(消费者)角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。
不可否认，定位理论(Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。
它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望，得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。
我们把这个现象称为“关注定位”。
但是定位理论发展到今天，随着传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位，但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围，也不是一件很容易的事情。
因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒，这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后，再次感受到了迷失之苦。
面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。
唐·舒尔茨(DonE·Schultz)教授在他的新书《唐·舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道：“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。
可是，顾客究竟对品牌的那一点感兴趣？在何处“说话”顾客最容易“听”到？我该如何做才能避免无休止的盲目传播？我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上？……“品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。
因此，从现在开始，我们非常有必要开始“关注接触点”了！二、“品牌接触点传播”模式的理论基础“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐·舒尔茨(DonE·Schultz)创立的“整合营销传播”IMC学说。
IMC认为：依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。
假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。
在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。
每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。
在IMC中，唐·舒尔茨(DonE·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。
