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第十四章整合营销沟通现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。
对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。
1、列举并定义营销沟通组合的工具一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
2、讨论整合营销沟通的过程与优点最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。
尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。
公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。
市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。
为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。
为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。
因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。
最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。
3、列出开展有效营销沟通的步骤在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。
然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。
然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。
最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。
4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。
公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。
（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。
整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。
2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（4）整合营销：强调整合营销沟通。
整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。
2.使用各种形式的方法和消费者接触。
3.营销沟通要素协同发挥作用。
一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。
定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。
4.和消费者建立关系。
所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5.最终影响消费者行为。
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。
（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。
整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。
2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（4）整合营销：强调整合营销沟通。
整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。
2.使用各种形式的方法和消费者接触。
3.营销沟通要素协同发挥作用。
一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。
定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。
4.和消费者建立关系。
所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5.最终影响消费者行为。
沟通顾客价值整合营销沟通战略在现代商业环境中，沟通顾客的价值是每个企业都需要重视的一个方面。
通过有效沟通和整合营销沟通战略，企业可以帮助顾客理解和实现其期望和需求，从而建立长期稳定的关系，提高销售和市场份额。
首先，沟通顾客的价值需要企业清晰地了解自己的目标市场和目标客户群体。
通过市场研究和顾客洞察，企业可以深入了解顾客的需求和期望，以及他们的价值观和偏好。
这有助于企业根据不同顾客群体的差异，定制并传递合适的价值主张和信息。
其次，整合营销沟通战略是将各种沟通渠道和工具有效整合起来，以提供一致的信息和体验。
这包括传统渠道（如广告、宣传册等）和数字渠道（如社交媒体、网站等）。
通过整合不同的渠道和工具，企业可以确保顾客在购买过程中获得一致和有力的信息，从而建立起可靠和信任的品牌形象。
另外，沟通顾客的价值需要关注所传递的信息的清晰性和相关性。
企业应该选择简单、易懂的语言来传递其产品或服务的核心价值和优势。
此外，企业还需要将信息与顾客的需求紧密相关联，让顾客能够清楚地意识到产品或服务是如何满足他们的需求并带来价值的。
此外，积极听取和反馈顾客的意见和建议也是沟通顾客价值整合营销沟通战略的重要组成部分。
企业应该鼓励顾客参与和分享他们的体验和意见，同时及时回应并采纳合理的建议，从而改进产品或服务，满足顾客需求并提升顾客体验。
最后，沟通顾客价值整合营销沟通战略需要企业不断进行评估和调整。
企业应该通过市场研究和监测顾客反馈，了解他们对产品或服务的态度和看法，并根据市场需求作出相应的调整和优化。
这种持续的改进和优化有助于企业与顾客之间建立长期稳定的合作关系，并提高品牌忠诚度和口碑。
总之，通过沟通顾客的价值并整合营销沟通战略，企业可以更好地满足顾客的需求和期望，建立良好的品牌形象和关系，提高销售和市场份额。
对企业而言，沟通顾客价值是取得商业成功不可或缺的关键要素。
通过沟通顾客的价值并整合营销沟通战略，企业可以实现以下几个方面的重要效益。
第十四章整合营销沟通现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。
对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。
1、列举并定义营销沟通组合的工具一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
2、讨论整合营销沟通的过程与优点最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。
尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。
公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。
市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。
为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。
为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。
因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。
最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。
3、列出开展有效营销沟通的步骤在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。
然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。
然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。
最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。
4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。
公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。
公司可以运用推式或拉式促销策略，或者将两者结合。
最佳的促销工具组合依赖于产品市场的类型，购买者的准备阶段，以及产品所处的生命周期阶段。
组织中的所有人都应当了解关于营销沟通的诸多法律和道德问题。
公司必须努力地与顾客和经销商进行公开、诚实、令人愉快的沟通。
关键概念和原则对大多数公司来说，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。
所有的沟通努力必须组合成协调一致的沟通计划。
一个公司的营销沟通组合也叫做促销组合--将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。
人员推销：由公司的销售人呐喊介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目标。
销售推广：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。
公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个群体建立良好关系。
直销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。
每一种促销方法都有特定的工具。
同时，沟通不限于这些特定的促销工具。
如今的营销沟通受两个重要因素的影响。
从大众营销向细分市场营销的转变对营销沟通产生了巨大影响。
从大众营销向目标市场营销的转化，以及随之而来的沟通渠道和促销组合的丰富化，给营销人员带来了麻烦。
现在越来越多的公司开始采纳了整合营销沟通的概念。
整合营销沟通要求明确消费者可能与公司、产品和品牌接触的所有关系点。
整合营销沟通包括明确目标市场、制定协调的促销计划以获得有需求的目标受众的回应。
有效沟通中的几个关键因素。
发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众，以及自己所希望的反应。
他们必须善编码，将目标消费者的解码过程考虑在内。
他们还必须通过恰当的媒体到达法，并且建立反馈渠道，使公司能够评估受众对信息的反应。
营销沟通人员必须做以下几件事：明确目标受众；确定沟通目标；设计信息；选择发送信息的媒体；选择信息来源；收集反馈信息。
目标受众定位。
必须是潜在购买者或现在的使用者，是作决策或影响购买决策的人。
营销沟通人员需要知道目标受众目前所处的阶段，以及发展方向。
在将信息组合起来时，沟通人员必须解决说什么与如何说。
有三类：理性诉求、感性诉求和道德诉求。
沟通人员还必须确定如何处理三个信息结构问题。
营销沟通人员还需要一种有效的格式来传达信息。
从广义上讲，沟通渠道可以分为两大类--人员沟通和非人员沟通。
人员沟通渠道之所以有效，是因为它能创造人际关系，并产生反馈。
有的人员沟通渠道由公司直接控制。
人员沟通对价格昂贵、有风险或高可见度的产品最为有效。
公司可以采取几种方式来实现人员沟通。
非人员沟通渠道直接影响购买者，而且采用大众传媒可能会引起更多人员沟通，从而间接影响消费者。
来源可靠的信息总是更具说服力。
信息传递出去之后，沟通人员必须调查它对目标受众的影响。
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销。
四种常见的制定全盘促销预算的方法：量力而为法，销售百分比法，竞争平衡法及目标任务法。
量力而为法，小公司经常使用。
以这种方法决定预算完全忽视了促销活动对销售量的影响。
尽管销售百分比法有这些所谓的优点，但事实很难证明这种方法的正确性。
竞争平衡法，两个论据都不正确，没有理由相信竞争者会对该公司促销费用的制定有更好的观点。
最合乎逻辑的预算编制法是目标任务法，但这种方法也是最难实施的。
每种促销工具都有独特的性质和不同成本。
营销人员在选择沟通工具时必须理解这些特性。
推式促销和拉式促销。
策略对特定促销工具的相对重视程度不同。
大多数大公司使用两种策略的组合。
公司在设计促销组合策略时要考虑许多因素，包括产品市场的种类和产品生命周期阶段。
在不同的产品生命周期，各种促销工具的效果也不同。
制定促销组合和促销预算之后，公司必须保证所有的营销组合要素协调一致（整合）。
在设计促销组合时，公司必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。
根据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告。
卖主必须避免诱售法广告，以虚假的托词来吸引购买者。
公司的贸易促销活动也受到严格的管制。
公司还可以用广告来为社会责任计划做宣传。
公司销售人员必须遵守"公平竞争"的原则。
消费者在家中接受拜访与到商店中寻求产品是两种不同的情况，因此使用的是不同的规则。
许多人员推销涉及企业之间的贸易行为。
CHAPTER 14INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGYSummaryCompanies must also communicate with their customers and there should be controlled direction to those communications. Promotion provides the primary communication function. As one of the four major elements of the marketing mix, promotion uses advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, and personal selling to achieve the company's communication objectives.The companies must recognize that the face of marketing communications is constantly changing and, to be effective in the future, the marketer must learn to utilize the new techniques in communication that are emerging. The growth and challenges of this promotional communication form are great. The use of computer technology, a desire to get close to the consumer, and an increased use of direct marketing databases has set the stage for increased integrated marketing communications. Under this concept, the company carefully integrates and coordinates its many communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its products. Integrated marketing communications produce better communications consistency and greater sales impact.Integrated marketing communications involves identifying the target audience and shaping a well-coordinated promotional program to elicit the desired audience response. Too often, marketing communications focus on overcoming immediate awareness, image, or preference problems rather than managing the customer relationship over time. To aid in accomplishing this objective the chapter presents a communication model that has been time-tested. Good communication will result if managers follow this model.Building on the aforementioned communications model, the chapter describes the steps in developing effective communication. Once these steps have been put in place, a marketer can feel more comfortable with communication efforts and begin to concentrate on developing sound communications and promotion strategy.One of the most important decisions to be made by the organization is how muchto spend on promotion. The chapter discusses several approaches to the organization of a promotional budget and a mix of tools to accomplish the organization's promotional objectives. There are various strategies that can be considered by the promotional planner.The chapter concludes by examining the forces that are requiring the organization and its promotional element to be socially responsible in all marketing efforts. People at all levels of the organization must be aware of the growing body of legal and ethical issues surrounding marketing communications.Keywords and principleCompanies must also communicate with their customers. For most companies, the question is not whether to communicate, but how much to spend and in what ways.A company's total marketing communications mix is called its promotional mix. The promotional mix is a specific blend of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations tools that a company uses to pursue its advertising and marketing objectives.Although the promotion mix is the company's primary communication activity, the entire marketing mix--promotion and product, price, and place--must be coordinated for greatest communication impact.Move into the Twenty-First century, marketing managers are facing some new marketing communications realities.Two major factors are changing the face of today's marketing communications: Mass markets have fragmented, Improvements in computer and information technology. Companies are doing less broadcasting and more narrow casting.Under integrated marketing communications (IMC), the company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its product or service. Integrated communications produce better communication consistency and greater sales impact.Today, marketers are moving toward viewing communications as the management of the customer relationship over time.Communication involves nine elements: Sender, Encoding, Message, Media, Decoding: , Receiver, Response, Feedback, Noise.The above model points out several key factors in good communication:The marketing communicator follows a series of steps that helps to insure that effective communication will occur.Identifying the Target Audience. The target audience heavily affects the communicator's decisions on what will be said, how it will be said, when it will be said, where it will be said, and who will say it.Determining the Communication Objectives. the target audience may be in any of six buyer readiness states prior to purchase. Buyer readiness stages are the stages consumers normally pass through on their way to purchase. The stages are: Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, Purchase.Designing a Message. One way to do this is to use the AIDA model: Get attention, Hold interest, Arouse desire, Obtain action.After considering AIDA, the marketer must decide what to say (message content) and how to say it (message structure and format). The three types of appealsare ,Rational appeals, Emotional appeals, Moral appeals.The marketing communicator needs a strong structure and format for the message. Three structure issues must be addressed. The message format decides on the headline, illustration, copy, and color. To attract attention the advertiser can use: Novelty and contrast. Eye-catching pictures and headlines. Distinctive formats. Message size and position. Color, shape, and movement.Choosing Media.The communicator must now select channels of communication. There are two broad types of communication channels: Personal communication channels, Nonpersonal communication channels (Media, Atmospheres , Events).Selecting the Message . Source .Messages delivered by highly credible sources are more persuasive.Collecting Feedback. This involves asking the target audience members whether they: Remember the message. How many times they saw it. What points they recall. How theyfelt about the message. Their past and present attitudes toward the product or company.The communicator wants to measure behavior resulting from the message.Setting the Total Promotion Budget. There are four common methods used to set the total budget for advertising: The affordable method, The percentage of sales method, The competitive-parity method, The objective-and-task method .Setting the Promotion Mix. Factors that influence the marketer's choice of tools include:The nature of the promotional tool. Each of the promotional tools have their own unique characteristics.Promotion mix strategies. Marketers choose from two basic strategies: A push strategy , A pull strate.The type of product/market. Consumer goods use more advertising and sales promotion, whereas, business markets use more personal selling.the stages of the product life cycle.Having set the promotion budget and mix, the company must now take steps to see that all of the promotion mix elements are smoothly integrated. A checklist includes: Analyze trends--internal and external--that can affect your company's ability to do business. Audit the pockets of communications spending through the organization. Identify all contact points for the company and its brands. Team up in communications planning. Create compatible themes, tones, and quality across all communications media. Create performance measures that are shared by all communications elements. Appoint a director responsible for the company's persuasive communications efforts.Socially Responsible Marketing Communication. Advertising and Sales Promotion, ,Personal Selling第十四章整合营销沟通一、选择题1、产业用品市场营销的最主要促销工具是（）。
