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品牌管理与年度营销规划方略课前测试1. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。
这十项中的：√A①④⑤⑥⑦⑧⑩B ②③⑤⑥⑦⑨⑩C ②③④⑤⑦⑧⑨D ①②④⑤⑦⑧⑩正确答案： A2. “眼球经济”最活跃的因素是: √A 商标B品牌C 广告D 宗旨正确答案： B3. 广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要：√A在消费者心中树立产品的形象B 在市场份额中占据主导位置C 进一步扩大市场的可能性D 管理品牌以及分配经营资源正确答案： A4. 品牌的五个价值是①品牌是经验②品牌是财富③品牌是依据④品牌是合同⑤品牌是标志⑥品牌是身份⑦品牌是文化⑧品牌是个性⑨品牌是价值⑩品牌是资本: √A ①②③④⑤B ①④⑥⑧⑩C ①②⑤⑥⑨D①③④⑥⑧正确答案： D5. 在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: √A 他们皆期望能够拥有该品牌B该品牌名称享有很高的信赖度C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器D 品牌具有高品质的认知正确答案： B6. 品牌资产要有价值，就必须依赖于：√A消费者B 产品C 形象代言人D POP正确答案： A7. 品牌资产的特点是：①品牌资产是无形的；②品牌资产是以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为；④品牌资产依附于消费者，⑤依附于产品：√A ①③④⑤B ①②④⑤C ①②③⑤D①②③④正确答案： D8. 除广告外，用其它营销活动或产品展示来提高品牌知名度是品牌资产形成的：×A保障B 象征C 目标D 核心正确答案： A9. 整合营销的中心是以：√A 研发部为导向B消费者为导向C 经销部为导向D 董事长为导向正确答案： B10. 正确的品牌观是始终居于在整个品牌销售中、战略中核心地位的是：√A 产品B 价格C客户D 市场正确答案： C11. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：√A 产品为导向进行经营B 价格为导向进行经营C 客户为导向进行经营D市场为导向进行经营正确答案： D12. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。
品牌管理与年度营销规划方略课后测试1、品牌包括:（6.67分）A品牌名称B品牌标志C商标D以上三部分组成正确答案:D2、商标是：（6.67分）A品牌中能够用语言直接叙述的部分B经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志C以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分D用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合正确答案:B3、“眼球经济”最活跃的因素是:（6.67分）A商标B品牌C广告D宗旨正确答案:B4、品牌的五个价值是①品牌是经验②品牌是财富③品牌是依据④品牌是合同⑤品牌是标志⑥品牌是身份⑦品牌是文化⑧品牌是个性⑨品牌是价值⑩品牌是资本:（6.67分）A①②③④⑤B①④⑥⑧⑩C①②⑤⑥⑨D①③④⑥⑧正确答案:D5、在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为:（6.67分）A他们皆期望能够拥有该品牌B该品牌名称享有很高的信赖度C品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器D品牌具有高品质的认知正确答案:B6、正确的品牌观是始终居于在整个品牌销售中、战略中核心地位的是：（6.67分）A产品B价格C客户D市场正确答案:C7、打造品牌的六个方法中最省钱的方法是在媒体整合中的：（6.67分）A网络宣传B选择广告语C选择形象代言人D寻求赞助活动正确答案:A8、战略规划要明确的重点是战略思想、战略目标、战略定位和：（6.67分）A核心价值B品牌形象C经营思想D品牌价值正确答案:A9、公司宗旨的含义包括公司存在的目的或使命，一般包含四个重点：①增值活动②公司的资源配置③客户或市场④公司的贡献⑤公司的组织结构⑥产品或产业。
即：（6.67分）A②③④⑤B①②④⑥C①③④⑥D②③⑤⑥正确答案:C10、公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。
其中基础目标或过程性目标（可持续发展目标）主要是指：（6.67分）A客户满意度目标B整体经营目标C业务目标D核心竞争力发展目标正确答案:D11、公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。
品牌全年营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场分析在制定品牌全年营销策划方案之前，首先需要进行目标市场分析。
通过市场调研和数据分析，我们确定如下目标市场：- 年龄段：18-35岁的年轻消费者群体；- 职业：白领上班族和大学生；- 地域：一线城市和发达地区。
1.2 竞争对手分析针对我们的目标市场，我们进行了竞争对手分析：- 竞争对手A：一家知名的咖啡连锁品牌，以优质咖啡和舒适的环境著称；- 竞争对手B：一家国际快餐连锁品牌，以快捷方便的服务和多样化的产品为主打。
通过竞争对手分析，我们了解到竞争对手在品牌知名度、产品品质和服务方面存在一定的优势，并且存在一定的威胁。
二、品牌定位2.1 品牌定位我们的品牌定位为“年轻时尚，健康美味”。
通过提供优质的产品和创新的服务，打造一个适合年轻人的时尚、健康的生活方式。
2.2 品牌形象打造我们将通过以下渠道和方式打造品牌形象：- 精心设计品牌标识和形象，突出品牌的年轻、时尚、健康特征；- 在社交媒体上建立品牌的在线存在，利用时尚博主和KOL进行宣传；- 通过策划活动、参与大型展览会等方式增加品牌的曝光度。
三、全年营销策划3.1 一季度营销策划在一季度，我们将重点推出以下营销活动：- 春节促销活动：推出限定版套餐和优惠券，吸引顾客前来消费；- 新年特辑：在社交媒体上发布新年祝福视频，利用创意短视频推广品牌；- 星座系列：根据不同星座的特点，推出不同口味的产品，吸引年轻顾客。
3.2 二季度营销策划在二季度，我们将重点推出以下营销活动：- 篮球赛合作：与一家知名篮球赛事合作，推出球迷专属套餐，并在比赛现场设置品牌展示区；- 母亲节特辑：推出一系列专为母亲节设计的产品和礼盒，以满足顾客的购买需求；- 品牌活动推广：策划一场品牌活动，邀请明星和KOL现场参与，并通过社交媒体进行推广。
3.3 三季度营销策划在三季度，我们将重点推出以下营销活动：- 暑期推广活动：推出适合暑期消费的凉爽饮品和冰淇淋系列，吸引顾客前来消费；- 品牌合作活动：与一家知名时尚品牌合作，推出联名款产品，并在时尚秀场展示品牌形象；- 社会责任活动：策划一系列环保主题活动，倡导绿色环保的生活方式。
品牌年度营销策划方案一、背景分析随着市场竞争的加剧，品牌营销策划在企业发展中扮演着至关重要的角色。
以品牌为核心，通过精准的市场定位和多样化的营销手段，能够有效吸引目标消费者，提升品牌知名度和市场份额。
本品牌年度营销策划方案将围绕品牌发展目标、市场环境和竞争对手等方面进行分析，并制定相应的营销策略，以期在全年内实现预期的市场业绩。
二、品牌定位1. 品牌定位核心理念：给予消费者无限的创意空间。
2. 目标消费者：年轻一代，年龄在18-35岁之间，注重时尚、个性和品质。
3. 产品定位：为目标消费者提供多样化、创意设计的产品，包括服装、鞋袜、饰品等。
4. 竞争优势：创意设计、品质保证、个性定制服务、快速响应。
三、市场分析1. 市场规模：根据市场调研数据，目标市场年度销售额达到100亿。
2. 市场增长趋势：时尚、个性化消费需求不断增长，品牌营销策划需适应市场变化。
3. 竞争对手分析：目标市场竞争激烈，迎合消费者需求、提供创意设计的品牌居于领先地位。
四、营销策略1. 品牌形象塑造a) 品牌Logo和标语重新设计，突出创意和个性。
b) 品牌代言人的选择，选择颜值高、有个性魅力的明星代言。
c) 在社交媒体上加强品牌曝光度，上传创意设计师作品和与明星代言合作的形象照片。
d) 组织创意设计大赛，鼓励消费者参与设计，强化品牌与消费者的互动联系。
2. 市场推广a) 制定多样化的市场推广计划，包括广告、促销、线上线下活动等。
b) 在高流量的商业区、时尚街区开设品牌形象店，展示新品、组织促销活动。
c) 组织线上购物节，推出限时抢购活动，吸引目标消费者购买产品。
d) 与时尚杂志、时尚博主等进行合作，组织时尚发布会，提升品牌知名度。
3. 渠道拓展a) 通过与知名电商平台合作，建立线上销售渠道，提升产品销量。
b) 在重点城市开设品牌形象店，提供个性定制服务，增加消费者粘性。
c) 建立线下代理商渠道，提高产品覆盖范围，拓展市场份额。
品牌部年度规划标题：品牌部年度规划引言概述：品牌部年度规划是企业发展中至关重要的一环，通过制定合理的规划，可以匡助企业更好地实现品牌目标，提升市场竞争力。
本文将从市场分析、品牌定位、营销策略、推广渠道和预算控制五个方面详细阐述品牌部年度规划的重要性和具体内容。
一、市场分析1.1 分析市场趋势：了解当前市场的发展趋势，包括消费者需求、竞争对手动态、行业变化等，为品牌规划提供依据。
1.2 调研目标群体：深入了解目标客户群体的特点、购买习惯、需求痛点，为品牌定位和营销策略提供指导。
1.3 竞争对手分析：对主要竞争对手进行SWOT分析，找出自身优势和劣势，制定应对策略。
二、品牌定位2.1 确定品牌核心价值：明确品牌的核心理念和独特卖点，建立品牌形象和定位。
2.2 制定品牌口号和标语：设计具有吸引力和辨识度的口号和标语，传达品牌理念和特点。
2.3 设计品牌视觉形象：包括logo、VI设计、包装设计等，打造统一、专业的品牌形象。
三、营销策略3.1 制定产品推广计划：包括线上线下推广活动、促销策略、产品定价等，提升产品知名度和销量。
3.2 建立品牌传播渠道：选择适合的传播渠道，包括广告、公关、社交媒体等，提升品牌暴光度和美誉度。
3.3 定制消费者体验：提供优质的售后服务、用户体验，建立忠诚客户群体，推动品牌口碑传播。
四、推广渠道4.1 线上推广：通过网站、社交媒体、电商平台等渠道，进行品牌推广和产品销售。
4.2 线下推广：参加行业展会、举办品牌活动、与零售商合作等，拓展线下销售渠道。
4.3 跨界合作：与其他品牌或者机构合作，进行跨界推广，扩大品牌影响力和市场份额。
五、预算控制5.1 制定预算计划：根据品牌规划和市场需求，合理制定年度预算，包括各项推广费用、人力成本等。
5.2 监控预算执行：定期审查预算执行情况，及时调整策略和预算分配，确保资源的有效利用。
5.3 成本效益分析：对品牌推广效果进行评估和成本效益分析，优化推广策略，提高品牌ROI。
品牌部年度规划一、背景介绍品牌部作为公司的重要部门之一，负责公司品牌形象的塑造和推广工作。
为了进一步提升公司品牌的知名度和影响力，制定一份年度规划是必要的。
本文将详细介绍品牌部年度规划的目标、策略和执行计划。
二、目标设定1. 提升品牌知名度：通过市场推广活动，让更多的消费者了解我们的品牌，并提高品牌知名度。
2. 塑造品牌形象：通过品牌宣传、产品质量保证等手段，塑造公司的良好品牌形象。
3. 扩大市场份额：通过品牌推广和市场营销活动，增加产品销量，扩大市场份额。
三、策略规划1. 品牌定位：明确公司品牌的定位，强调产品的特点和优势，树立品牌的核心竞争力。
2. 市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求和偏好，为品牌推广活动提供依据。
3. 媒体宣传：利用各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、杂志等，进行品牌宣传，提高品牌知名度。
4. 网络推广：加强在互联网上的品牌推广，通过社交媒体、搜索引擎优化等方式，吸引更多的目标消费者。
5. 品牌合作：与其他知名品牌展开合作，通过共同推广活动提高品牌影响力。
6. 产品质量保证：加强产品质量管理，确保产品质量达到或超过消费者的期望，提升品牌形象。
四、执行计划1. 市场调研阶段a. 进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好。
b. 分析竞争对手的品牌策略和推广活动。
c. 制定品牌定位和目标消费者群体。
2. 品牌推广阶段a. 制定品牌推广计划，包括媒体宣传、网络推广等方面。
b. 设计品牌形象和标志，确保与公司的核心价值观相符。
c. 制作品牌宣传资料，如宣传册、海报、广告片等。
d. 开展品牌推广活动，如发布会、展览会、促销活动等。
3. 品牌合作阶段a. 寻找合适的品牌合作伙伴，与其进行合作推广活动。
b. 共同制定推广方案，确保互利共赢。
c. 开展合作推广活动，如联合广告、赞助活动等。
4. 产品质量保证阶段a. 加强产品质量管理，确保产品符合相关标准和法规。
b. 定期进行产品质量检测和评估，及时处理质量问题。
品牌管理与年度营销规划方略
课后测试
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单选题
. 品牌包括:√
品牌名称
品牌标志
商标
以上三部分组成
正确答案：
. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。
这十项中的：√
①④⑤⑥⑦⑧⑩
②③⑤⑥⑦⑨⑩
②③④⑤⑦⑧⑨
①②④⑤⑦⑧⑩
正确答案：
. 企业推出和树立品牌的最终目的是为:√
增值和成本控制
厂商赚取更大的利润
赢得的市场份额就越大
增加核心竞争力
正确答案：
. 品牌资产要有价值，就必须依赖于：√
消费者
产品
形象代言人
正确答案：
. 品牌资产的特点是：①品牌资产是无形的；②品牌资产是以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为；④品牌资产依附于消费者，⑤依附于产品：√
①③④⑤
①②④⑤
①②③⑤
①②③④
正确答案：
. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：√
产品为导向进行经营
价格为导向进行经营
客户为导向进行经营
市场为导向进行经营
正确答案：
. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。
下列关于整合营销的叙述不正确的一项是：√
从消费者出发到消费者结束
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
所有的产品都能争取到所有的市场份额
正确答案：。
品牌年度工作计划怎么写一、背景介绍品牌是企业的形象，是企业产品或服务的代名词。
随着市场竞争的加剧，品牌的重要性日益凸显。
因此，制定品牌年度工作计划，对于企业提升品牌价值、扩大市场份额具有重要意义。
二、目标设定1. 提升品牌知名度：增加品牌曝光度，让更多的目标客户熟悉并记住我们的品牌。
2. 塑造品牌形象：通过品牌塑造，让我们的品牌在目标客户心中建立积极、信任的形象。
3. 扩大市场份额：通过有效的品牌推广和营销，提高销售额，夺取更多市场份额。
4. 提高客户忠诚度：通过优质的产品和服务，让客户满意度不断提升，增加客户的忠诚度。
三、市场调研1. 分析竞争对手：了解目前市场上主要的品牌竞争对手，他们的优势和弱点，为我们的品牌定位提供参考。
2. 调查目标客户：了解目标客户的需求、购买习惯和对品牌的认知，为更精准的品牌推广提供依据。
四、品牌定位1. 目标客户群体：精确定位我们的目标客户，明确他们的年龄、性别、收入、职业等基本信息。
2. 竞争优势：分析我们与竞争对手的差异，找到我们的优势所在。
3. 品牌定位语：制定简洁明了的品牌定位语，突出我们的特点和竞争优势。
五、品牌推广策略1. 媒体宣传：根据目标客户的特征，选择合适的媒体渠道进行品牌宣传，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
2. 网络推广：加强品牌的网络推广，通过搜索引擎优化(SEO)，社交媒体、电子商务等方式提高品牌的曝光度。
3. 参加行业展会：积极参加行业内的展会、展览，展示我们的产品或服务，与潜在客户进行交流，增强品牌的影响力。
4. 品牌合作：与其他优质品牌进行合作，在有共同目标和价值观的基础上，共同推广品牌，达到互利共赢的效果。
5. 策划品牌活动：组织品牌活动，吸引目标客户的关注，增加与品牌的互动。
六、品牌扩展计划1. 新品推出：根据市场需求和竞争对手的情况，定期推出新款产品，满足客户的需求，增加品牌的产品线。
2. 地域扩展：根据市场调研结果，选择新的销售渠道，将品牌推广至更多的地区，扩大品牌的市场份额。
全年品牌运营规划方案模板1. 简介本篇全年品牌运营规划方案旨在实现公司品牌的提升和市场竞争力的增强。
通过有效的品牌传播、营销策略和创新活动，将品牌与目标客户建立深度连接，并突破市场限制，实现品牌的长期发展。
2. 品牌定位本方案的品牌定位为xxx（具体品牌定位），以xxx（关键词）为核心价值，满足目标客户的xxx（市场需求）。
通过该品牌定位，巩固现有客户基础并拓展新市场。
3. 目标设定3.1 品牌知名度- 在行业内提升品牌知名度至少xx%- 扩大品牌影响力，使目标客户在市场上对本品牌的知晓率达到xx%- 在目标市场中成为知名品牌，并占据市场份额前x名3.2 市场份额- 实现市场份额增长xx%- 在目标市场中的品牌认知度达到xx%，并提高xxx（关键产品）的市场份额至xx%3.3 销售额- 实现年销售额增长至xx万元- 提高目标市场客户的购买频率，提高平均客单价至xx元/件3.4 客户满意度- 提高客户满意度至xx%- 提高品牌忠诚度，使重复购买率达到xx%4. 品牌传播策略4.1 品牌形象- 提升品牌形象的外观设计，在logo、宣传册、网站等媒介上体现公司核心理念和独特性- 搭建可视化品牌形象传播平台，包括建设官方网站、微信公众号等，增加品牌曝光度和传播范围4.2 媒体宣传- 与行业相关媒体建立合作关系，通过新闻稿、采访等方式进行品牌宣传和报道- 利用社交媒体平台，结合有趣、有价值的内容进行品牌营销，吸引目标客户参与互动4.3 口碑营销- 利用用户评价和口碑途径，提高品牌在口碑平台上的好评率- 鼓励客户参与品牌活动，分享消费体验和品牌故事，增强品牌信誉力4.4 品牌合作- 与知名品牌展开合作，开展联合营销活动，提高品牌在目标市场的曝光度和认知度- 与相关行业的优秀企业建立合作伙伴关系，互惠互利，共同推广品牌5. 市场营销策略5.1 目标客户细分- 通过市场调研和用户调研，准确划分目标客户，制定个性化的市场营销策略- 根据目标客户细分，设计符合他们喜好和需求的产品和服务，提高市场接受度5.2 产品定价- 根据市场需求和竞争对手定价策略，合理定价产品，确保产品的价值和竞争力- 灵活运用促销优惠手段，增加销售量和客户忠诚度5.3 渠道策略- 深入研究目标客户渠道特点，针对不同渠道选择合适的销售模式和营销手段- 加强与渠道商的合作，提供有竞争力的销售利益，共同开拓市场6. 创新活动策划6.1 线上活动- 设计有趣、有价值的互动活动，吸引线上目标客户参与- 通过线上活动提高品牌曝光度、用户粘性和转化率6.2 线下活动- 举办线下主题活动或参与行业展览，增强品牌在目标市场的影响力- 利用线下活动与目标客户直接沟通，了解他们的需求和反馈，提升客户体验6.3 公益责任- 开展公益活动，树立品牌的社会责任形象- 与公益机构合作，共同推进公益事业，提升品牌形象和美誉度7. 运营数据分析7.1 监测与评估- 建立完善的数据监测体系，对品牌运营过程中的关键指标进行监测和评估- 分析数据，评估运营活动的效果，及时调整运营策略和方案7.2 报告和总结- 定期汇总数据和运营结果，生成运营报告，反馈给相关部门和管理层- 进行运营总结，总结经验教训，为下一年度的品牌运营提供参考结语本全年品牌运营规划方案对品牌的宣传、营销和创新活动进行了全面规划和详细设定，以实现品牌知名度、市场份额、销售额和客户满意度的提升。
品牌部年度规划一、背景介绍品牌部作为公司重要的部门之一，负责品牌策划、市场推广和品牌形象管理等工作。
为了提升公司品牌的知名度和影响力，制定年度规划是必不可少的。
本文将详细介绍品牌部年度规划的内容和目标。
二、目标设定1. 提升品牌知名度：通过市场推广和品牌宣传活动，将公司品牌在目标受众中的知名度提升至80%。
2. 增加市场份额：通过品牌策略和市场推广活动，将公司在目标市场的市场份额提升至15%。
3. 提高品牌形象：通过品牌形象管理和产品质量的提升，打造公司高端、专业、可信赖的品牌形象。
4. 建立品牌忠诚度：通过品牌体验和客户关心活动，提升客户对公司品牌的忠诚度，增加回购率。
三、策略与计划1. 品牌定位：明确公司品牌的核心定位和差异化竞争策略，确保品牌在目标市场中具有独特的竞争优势。
2. 品牌传播：制定全年的品牌传播计划，包括线上线下媒体投放、公关活动、社交媒体推广等，以提升品牌知名度和形象。
3. 品牌形象管理：建立完善的品牌形象管理体系，包括品牌标识、VI设计、品牌声音等，确保品牌形象的一致性和专业性。
4. 产品质量提升：加强产品质量管理，确保产品符合市场需求和客户期望，提升品牌的可信度和口碑。
5. 品牌体验优化：通过提供优质的客户服务和购物体验，增加客户对品牌的满意度和忠诚度。
6. 市场调研和竞争分析：定期进行市场调研和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争态势，为品牌策略的制定和调整提供数据支持。
四、资源配置1. 人力资源：根据品牌部年度规划的需求，合理配置品牌部人员，确保团队的专业性和执行力。
2. 财务预算：根据品牌部年度规划的策略和计划，制定合理的财务预算，确保活动的顺利实施和效果的达成。
3. 合作火伴：与相关的合作火伴建立密切的合作关系，包括广告代理商、公关公司、社交媒体平台等，共同推动品牌的发展。
五、执行与监控1. 指标设定：制定明确的品牌部年度指标，包括品牌知名度、市场份额、品牌形象评估等，用于评估品牌部的工作效果。
第一讲品牌的涵义与价值（上）一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。
美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。
与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。
实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。
下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。
二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。
2、企业为何做品牌品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。
概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。
它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。
品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。
品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。
商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。
3、品牌与消费者沟通的价值{案例}…非常可乐上市的时候，在北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。
最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。
然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。
然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。
三、品牌的特性图1－1 品牌的特性示意图1、无形性所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。
它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。
2、排他性、专有性在同质化且竞争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。
3、持续性品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。
4、资产性品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。
5、双方性一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。
因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。
6、传播性一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。
四、品牌的功能品牌是“眼球经济”最活跃的因素。
1、品牌的主要功能①识别功能。
品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。
因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。
②保护厂商和消费者的利益。
品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。
③促进产品销售，扩大市场份额。
一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。
④促进经营管理，激发创新。
企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。
所以品牌发展的深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。
⑤增加厂商财富。
企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。
2、展示品牌功能的五个表现方面①品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
②品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。
③品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。
④品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。
品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。
具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
第二讲品牌的涵义与价值（下）一、品牌价值与品牌力1、品牌建立的三个阶段图2－1 品牌建立三个阶段示意图品牌价值＝品牌给企业带来的年平均利润×品牌力产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。
广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品的形象。
{案例}…《安徽日报》中曾有这样的两则报道：1、合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭受火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内的食品依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。
2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。
这些消息不胫而走，使“美菱”的美名四海传扬。
美菱出名的关键原因是冰箱本身品质过硬。
因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来的，更是由产品本身过硬的质量和品质反映出来的。
2、品牌的五个价值①品牌是经验：也就是说品牌的发展是长期积累的形成的，具有历史的价值，因此品牌是经验的总结。
②品牌是依据：主要表现为品牌是购买依据、推广依据、营销依据等等。
③品牌是合同：当消费者对产品信任的时候，消费者与商场联谊的时候，甚至是购买的时候，会根据品牌的价值来签订合同。
④品牌是身份：就是说品牌是身份的象征。
⑤品牌是个性：同类产品的形象和服务的过程、手段与其他产品具有各不相同。
3、品牌对企业的价值高的消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业的广告成本逐步减少；行销成本大为降低。
企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势因为他们皆期望能够拥有该品牌。
企业可以比竞争者订较高的价格，因为品牌具有高品质的认知。
在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为该品牌名称享有很高的信赖度。
品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器。
4、品牌对消费者的价值图2－2 品牌对消费者的价值示意图二、品牌资产品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
1、品牌资产是消费者的品牌知识为什么每一个企业都要打造品牌，因为品牌是一种资产，是生产资料，能够带来更多的价值，与一般的资产不一样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。
品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是关于品牌的知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。
因此，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形的；二是品牌资产是以品牌名字为核心；三是品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
2、品牌资产的五个主要方面①品牌名称：品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。
另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。
②品牌保证：营销和传播活动是品牌资产形成的保障。
在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。
利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。
除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
③品牌经验：消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
一是产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；二是产品经验导致一些联想的形成。
④品牌个性：建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。
⑤品牌价值：品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
{案例}…有一家酒店，训练员工能够坚守自己的岗位。
四天的训练完成之后，专家安排了一个测试。
第五天，员工都上班，都在各自岗位工作，忽然从外面窜进五个家伙，那五个家伙全部都是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫。
”饭店里的门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光临。
”大堂副经理说：“有什么可以帮您的。
”有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副经理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。
”这几个家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生的还是打扫卫生，送餐的还是在送餐。
在转过去的时候，又有服务生问他们：“欢迎光临，有什么可以帮助您的？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，马上就到。
”当这几个家伙刚要走进银行的时候，警察也就到了。
案例说明品牌的资产价值就在于训练有素、在于人员的表现，所以品牌不是靠一个广告、靠一个活动、靠一个行动来完成的。
三、本讲小结品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
品牌是通过营销的过程产生的一个价值,所以品牌在市场上、流通的过程中会产生对消费者的影响，因此品牌就会在价值上进行定位。
