第5章组织市场分析

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3、供需双方关系密切：由于 购买人数较少，大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
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4、集中性：产业组织在地理区域分 布上相对集中，形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建
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5、衍生需求：对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售
商←消费者
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6、需求缺乏弹性：只要不发生 全面的价格上涨，许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
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7、波动性：这是指消费者市场需求 的小量波动会引发产业市场需求的 剧烈波动。这种现象称之为“加速 原理” 。 投机现象
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
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5、与面向最终消费者的营销相比， 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自
己生产和承担服务，以替代采购物 品和服务。
资 料 来 源 ： 乔 尔 ·埃 文 斯 ， 巴 里 ·伯 曼 ． 市 场 营 销 教 程 》 （ 上 ） ． 第 240 页．北京：华夏出版社，2001.1。
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第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设备 分为主要设备和附属设备 其它 办公用品、劳保用品、工具等
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二、生产者市场购买类型
§由于企业采购的目标和需要不同， 生产资料购买行为可分为三种类型：
1.直接续购 § 即购买一方企业为满足生产活动的
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三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体 决策，各自扮演着不同的角色。产 品选择时，生产技术人员起主导作 用；选择供应商时，采购人员为主； 决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
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韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和 集体，他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
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§德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
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§意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
2、批量性与重复性：购买量较大， 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
组织
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际
职权 地位 志趣 说服力
个人
年龄 收入 教育 工作职位 性格态度
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1、环境因素
§当前或预期经济情况 §政治和法律对采购的影响（企业
移民现象、进出口的限制） §竞争（自制）
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国际业务的成功要求业务人员 了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： §法国：穿着保守，除非在南方是随 便的。不要随便提及姓名中的名为 好，法国人对陌生人是规矩的。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，
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8、专业采购：业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的，它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
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9、影响购买的人多：业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 （例如大型计算机或飞机）。
需要，按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
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2.修正重购 §即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件，甚至改变供应者。 3.新购 §指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
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§此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种业 务延伸。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则 是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。
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3、采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
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2020/11/26
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学习目标
§了解组织市场的概念、类型、特点。 §掌握对生产者市场购买行为的分析。 §了解中间商市场购买行为的分析。 §了解政府采购市场的分析。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 § 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
Ø一台机器报废，需要更新或需 要新的零部件。
Ø过去采购的一些材料质量不尽 如人意，公司转而寻找另一家 供应商。
Ø存货水平开始下降。
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§外在刺激 Ø产品广告，营销人员的上门推 销，是采购人员发现了质量更 好价格更低的产品，促使他们 提出采购需求
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§产品的特性、规格及需要量，则 由专业技术人员具体分析，并做 出详细的说明
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11、互购：业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的 供应商。
12、租赁：许多业务购买者日 益转向设备租赁，以取代直 接购买。
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13、系统采购（System buying） 购买者更愿意从一个供应商处购
买一揽子产品
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建 一个水泥厂。一家美国公司上交一份建 议书，其中包括选择厂址、设计工厂、 招聘建筑工程队、调集材料和设备，最 后交给印尼政府一个建好的工厂。另一 家日本公司，在拟订建议书时，除包括 以上各条款之外，另外还雇用和培训工 人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向 国外出口，
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6、购买者：承担选择供应商与协 商采购条款协议的人员 。在较复 杂的购买过程中，购买者中或许 也包括高层管理人员一起参加交 易谈判。
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7、信息控制者：他们是有权 阻止销售员或信息与采购中 心成员接触的人。例如，采 购代理人、接待员和电话接 线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
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4、个人因素
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
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五、生产者购买过程
§ 购买过程的阶段多少，取决于产业 购买者购买情况的复杂程度。在直 接重购这种最简单的购买情况下， 产业购买者的购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶 段多一些；而在新购这种最复杂的 情况下，购买过程的阶段最多
Ø英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
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Ø沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
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用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路，在雅加达建一些办 公大楼。尽管日本的建议书耗资较 多，但该建议的吸引力更大因而中 了标。显然，日本公司并不是仅仅 从建一个水泥厂来看问题（狭义的 系统销售观点），而是把建厂与将 给国家带来经济利益联系在一起。
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它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济 发展机构。它们从最宽的角度来 看待顾客的要求，这才是真正的 系统销售。
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2、物色供应商
§采购者设法物色服务周到、产品 质量高、声誉好的供应商 Ø查找工商企业名录或交易指南 Ø进行计算机搜索 Ø打电话要其他公司推荐 Ø观看贸易广告和参加展览会。
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3、征求建议（询价）
§购买者邀请侯选合格的供应商提 交供应建议书。尤其对复杂或花 费大的产品，购买者会要求每一 潜在供应商提供详细的书面建议， 购买者在淘汰了一些以后，就请 余下的供应商提出正式说明。
§日本：不要学日本人鞠躬，除非你 全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、 什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。 递送名片是另一礼节。带许多名片， 双手捧上，以便看清你的姓名，按 身份大小依次递上中片。日本商人 在没有花费时间详细阅读资料和作 决策之前，是不会许诺什么的。