第五章组织市场分析_2

第五章组织市场一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。

二、教学重点和难点产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。

这就形成了组织市场。

组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。

为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。

组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。

第一节产业市场产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。

一、产业市场的基本特点1、产业组织的需求特点（1）派生性在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。

例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮革，都是因为消费者需要皮鞋。

所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。

（2）复合性生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。

（3）弱价格弹性生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。

（4）波动性产业市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。

第五章组织即时练习一、判断（请对下列各问题进行判断，如果你认为该题是错误的，请在该题后的括号内打上Ⅹ；如果你认为该题是正确的，请在该题后的括号内打上√，并将正确的表述写在该题之下。

）1.随着专业化程度的不断提高，每单位产出的费用会一直不断的下降。

（）2.较高的复杂性、低的形式化及集权程度，有助于企业组织对不稳定环境的适应性。

（）3. 一般而言，组织结构先行变化，组织战略随之而变。

（）4.20世纪90年代与60年代相比较，组织结构的发展趋势具有三个特征：一是组织内的一般人员更少；二是结构更加高耸；三是组织设计的思路倾向于顾客或组织的营运过程，而不是职能。

（）5.混合式组织结构的主要优势，在于这种结构使组织在追求产品事业部的适应性和有效性的同时，实现了职能部门内部的效率，并能有效地降低管理费用。

（）6.矩阵式结构的产品经理和职能经理在组织中拥有同样的职权，雇员向两者负责报告。

（）7.网络型组织结构以自由市场模式组合替代传统的纵向层级组织，公司自身保留关键活动，对其他职能进行资源外取。

（）8.簇群组织的基本单位是自我管理型团队，其成员都拥有相同的专业技能，共同完成同一项任务。

（）9.企业过程重整是一种跨职能的创新，包含了对组织业务流程的根本再设计，以实现巨大的绩效改进。

由于关注点在于职能，企业过程重整通常会导致组织结构由纵向结构向横向结构的转换，同时需要公司文化和管理哲学的重大变革。

（）10.所谓无边界组织，就是要打破组织与客户之间的外在界限和地理障碍，但组织内部的垂直界线和水平界线依旧分明。

（）二、简答1.为什么组织会有层次的划分，组织层次的多少归根到底是由什么因素决定的？2.简析信息技术的发展对组织集权化的程度的影响。

三、论述试论述科技条件对组织结构的影响。

四、案例分析金果子公司的组织结构设计金果子公司是美国南部一家种植和销售黄橙和桃子两大类水果的家庭式农场企业，由老祖父约翰逊50年前开办，拥有一片肥沃的土地和明媚的阳光，特别适合种植这些水果。

第五章习题（组织市场）第五章组织市场及其购买行为分析一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.组织市场包括（）A.生产者市场C.非营利组织市场B.中间商市场D. AB和C2.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。

A.小于C.等于B.大于D.都不是3.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）A.直接重购C.重购4.下列说法错误的是（）A.政府市场一般以竞价投标为主B.组织市场产品推广主要采取广告形式C.多采取互惠购买形式D.组织市场的购买决策过程从提出需要开始5.有权决定产品需求和供应商的人是（）A.决策者C.购买者B.影响者B.修正重购D.新购6.组织市场常出现这样的现象：“你买我的产品，那么我也就买你的产品。

”这种现象叫作（）A.关系购买C.条件购买B.互惠购买D.连锁购买7.组织市场购买决策过程从（）开始。

A.认识需要C.说明需要二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）B.确定需要D.物色供应商1．组织市场有以下主要特点（）A．购买者较少C．供需双方密切E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有（）A．直接重购C．新购3．中间商的购买多属（）A．冲动购买C．专业购买E．非专业购买4.“采购中心”成员包括（）A．使用者C．决策者E．守门者5.影响组织购买者的因素有（）A．环境因素C．人际因素E．文化因素三、判断题1．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。

2．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。

3．组织市场的购买行为比消费者购买行为更为理性。

4．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

5．组织市场的购买行为一般不受个人因素的影响。

6．如果所采购的商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员所考虑的主要因素；而如果效用和价格差异很小，个人因素的影响就可能增大。

7.组织市场需求弹性大。

B．组织因素D．个人因素B．影响者D．购买者B．习惯购买D．理性购买B．修正重购D．间接重购B．购买量大D．采购者地理位置较分散8.组织市场影响购买决策的人相对较少。

第五章组织市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1 ．组织市场包括A ．生产者市场B ．中间商市场C ，非营利组织市场和政府市场D . AB 和C2 ．供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为＿。

A ．直接销售B ．系统销售C ．统一销售D ．互惠销售3 ．派生需求又叫A ．负需求B .无谓需求C ．客观需求D ．衍生需求4 ．组织市场需求的波动幅度＿消费者市场需求的波动幅度。

A ．小于B ．大于C ．等于D ．都不是5 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为＿。

A ．直接重购B ．修正重购C ．重购D ．新购6 ．有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为＿。

A ．影响者B ．批准者C ．决策者D ．采购者7 ．影响生产者购买决策的基础性因素是＿。

A ．商品质量B ．价格C ．服务D . AB 和C8 ．生产者用户自身的有关因素称为＿。

A ．人际关系因素B ．个人因素C ．组织因素D ．环境因素9 ．认识需要是生产者用户购买决策的＿。

A ．终点B ．中间点C ．起点D ．中介点10 ，供应商应把中间商视为顾客＿，帮助他们为顾客做好服务。

A ．采购代理人B ．销售代理人C ，供应代理人D ．都不是11 ．中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段的购买行为类型是＿。

A ．直接重购B ．修正重购C ．续购D ．新购12 ．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是＿.A ．独家产品B ．广度产品C ．深度产品D ．混合产品13 ．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫＿.A ．独家产品B ．广度产品C ．深度产品D ．混合产品14 ．按照不同的职能，非营利组织可分为＿。

A ．履行国家职能的非营利组织B ．促进群体交流的非营利组织C ．提供社会服务的非营利组织D . AB 和C15 ．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫＿。

第五章组织市场本章导读：诺基亚在生产者市场（运营商）上获得竞争优势的方法是为客户提供强大的服务支持。

诺基亚对网络电信运营商的服务支持涉及到电信运营商商业周期的三个阶段：（1）在客户建设和扩展电信网络阶段，诺基亚通过评估网络元素的数量、传输链路和容量，为客户的许可证申请提供支持；为客户提供基于诺基亚系统的精确网络规划；按照客户的期望，提供项目齐全的系统。

（2）客户网络建立后，服务的重点是保持电信网络的高效运行。

在网络运营方面，诺基亚利用其覆盖全球的网络，为网络运营过程提供可靠的支持；在系统的平台支持方面，诺基亚以最快的速度提供给客户最新的软件升级版本；在性能管理支持方面，诺基亚对客户行为取向提供基准测试，对性能改进作出规划，以保持客户的竞争力；在客户员工培训方面，诺基亚开发和设计培训课程和计划，为客户的员工提供所需的工作技能。

（3）在网络正常运营后，诺基亚辅助客户进行业务的深度开发，以帮助客户在市场竞争中保持优势地位。

诺基亚强调深入了解客户的业务运作，包括客户的网络、客户的市场、客户的业务流程、客户的员工等，利用其电信技术方面的专长和其掌握的世界各地电信运营商业务运作的丰富经验，对客户的业务开发、业务的商业定位和目标、业务成功的关键环节提出建议。

组织市场上成功营销的关键是为客户的利益着想，使客户赢利或完成既定的目标，自己才能获得利益，实现“双赢”。

因此，了解客户的需求和利益，了解客户的购买行为和购买决策仍然是组织市场上的营销者的必修课。

组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府机构市场。

组织市场的购买者是组织，其购买目的是为了再加工、或再销售、或执行政府职能，而不是为了个人消费。

因此，组织市场的购买行为与消费者市场的购买行为存在着很大差异。

本章具体讨论生产者市场、中间商市场和政府市场的购买行为、购买决策的影响因素和购买决策过程。

第一节生产者市场及其购买行为一、生产者市场及其特点生产者市场又称产业市场，由各种盈利性的工业和服务业买主构成的市场。

第五章医药组织市场购买行为分析学习目标通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。

引导实例药品招标采购创新之路——“宣威”模式宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。

明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.“宣威模式”的招标采购就此形成。

从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。

一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。

2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。

由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。

“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。

宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。

宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。

第一节医药组织市场的类型和特点一、医药组织市场的概念与类型（一）概念所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。

组织市场营销——摘自《新时代的市场营销》第五章、组织市场与组织采购行为制造商购买大量产品（例如电脑零部件）时一般会找几家可能供应商寻价，以选择最好的报价。

这种传统的组织采购方式已延续了很多年，不过买方经常怀疑自己拿到的不是最低的价格。

互连网可以帮助买方消除这种疑惑，这种方法称为反拍卖。

反拍卖是卖方以低价竞标，而拍卖是买方用高价竞标Free Markets是一家从事B2B业务的网络拍卖公司，帮助欲采够原材料.商品和服务产品的买主找寻可能的供应商，在进行电子网络同步拍卖。

让供应商竞标订单拍卖是Free Markets网站上进行，只有受到邀请的供应商才能参加与竞标。

买方和所有的可能的供应商在指定是时间内登陆网站。

买方电脑显示所以供应商及其报价。

不过供应商自己的电脑只显示最低报价。

供应上无法得有多少家竞标公司。

也不知道是哪些公司。

竞标通常会持续2—3小时，截标时间一到，买方就要决定接受哪家公司的报价。

一般而言，这种方式比传统单一公司竞标方式的价格要低20%，而Free Markets公司侧向买方收取服务费。

保洁。

卡特彼勒是Free Markets公司的主要客户。

联技公司（United Technologies）就曾通过这种网上拍卖以1，800万美元够得原价2，400万美元的电路印刷板，节省的成本比高达35%Free Markets创始人认为该公司向客户提供了三种服务。

，Free Markets帮助买方找寻了最好的供应商。

Free Markets帮助买方准备详细的询价单，然后经过搜寻研究以及查阅供应商对询价的回复，最后帮助买方筛选合适的供应商。

第二，Free Markets开发出一套全球市场系统，让加盟供应商参加全球性的同步竞标。

由于是第三方面网站且采用专用软件，Free Markets 保证买卖双方交易的隐私性和安全性。

第三，Free Markets对供应商及其所处行业进行调查和研究，帮助买方评估竞标价格。