第九章马工程广告学概论

马工程《媒体学概论》复习重点第一章媒体学的基础概念
1. 媒体学的定义及研究内容
2. 媒介的概念及分类
3. 媒介与媒体的区别
4. 媒体语言的特点与媒体语言形式
5. 媒介技术与媒体形态的关系
第二章媒体产业及其规律
1. 媒体产业的定义及研究范畴
2. 媒体的经济属性及行业生态
3. 媒体规律的内在性质和表现形式
4. 媒体竞争及垄断现象的成因
5. 媒体产业的多元化经营形式
第三章媒介消费者及其行为
1. 媒介消费者的概念与分类
2. 媒介消费者的心理特征
3. 媒介消费者行为的类型及特点
4. 媒介消费者对媒体的评价与反馈
5. 媒介消费者的行为预测及分析方法第四章新媒体的定义及特点
1. 新媒体的概念及研究范畴
2. 新媒体的特征与优势
3. 新媒体与传统媒体的区别和关系
4. 新媒体的基本应用和发展趋势
5. 新媒体格局下的媒体生态与发展模式第五章媒体伦理及其研究
1. 媒体伦理的概念及内涵
2. 媒体职业道德规范与实践
3. 媒体伦理规范与社会影响
4. 媒体伦理问题的解决与应对
5. 媒体伦理教育的现状与发展。

马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。

这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

Advertising一般指的是完整的广告活动。

2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。

“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。

到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。

广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。

5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。

消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。

1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。

c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。

2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。

b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。

c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。

3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。

b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。

c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。

4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。

b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。

c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。

《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。

这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。

其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。

早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。

因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。

”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。

这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。

我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。

第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。

有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。

以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。

当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。

千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。

你恨透了广告，可是你逃不掉。

现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。

你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。