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马工程《媒体学概论》复习重点第一章媒体学的基础概念
1. 媒体学的定义及研究内容
2. 媒介的概念及分类
3. 媒介与媒体的区别
4. 媒体语言的特点与媒体语言形式
5. 媒介技术与媒体形态的关系
第二章媒体产业及其规律
1. 媒体产业的定义及研究范畴
2. 媒体的经济属性及行业生态
3. 媒体规律的内在性质和表现形式
4. 媒体竞争及垄断现象的成因
5. 媒体产业的多元化经营形式
第三章媒介消费者及其行为
1. 媒介消费者的概念与分类
2. 媒介消费者的心理特征
3. 媒介消费者行为的类型及特点
4. 媒介消费者对媒体的评价与反馈
5. 媒介消费者的行为预测及分析方法第四章新媒体的定义及特点
1. 新媒体的概念及研究范畴
2. 新媒体的特征与优势
3. 新媒体与传统媒体的区别和关系
4. 新媒体的基本应用和发展趋势
5. 新媒体格局下的媒体生态与发展模式第五章媒体伦理及其研究
1. 媒体伦理的概念及内涵
2. 媒体职业道德规范与实践
3. 媒体伦理规范与社会影响
4. 媒体伦理问题的解决与应对
5. 媒体伦理教育的现状与发展。
马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。
这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
Advertising一般指的是完整的广告活动。
2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。
“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。
到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。
一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。
（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。
（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。
广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。
5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。
消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。
这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。
其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。
早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。
因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。
”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。
这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。
我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。
第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。
有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。
以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。
当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。
千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。
你恨透了广告，可是你逃不掉。
现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。
你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。
一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。
广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。
2.广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。
3.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。
4.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。
5.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。
6.品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。
品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。
7.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。
8.写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。
9.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。
10.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。
11.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。
11.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。
二、简答题1.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。
