广告学复习资料(1)

广告学复习资料一、广告的特点及定义：P7（1）广告具有一切经济活动所具有的的投入产出特点（2）广告必须明确广告主（3）广告需要投入费用（4）广告是通过大众传播媒体进行传播的（5）广告是对特定对象的信息传播（6）广告必须传达准确的信息（7）广告是说服艺术（8）广告具有特定内容（9）广告是被管理的信息传播活动广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。

二、广告主题1、广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。

→促进商品销售广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2、广告主题的确定（1）商品差异与广告主题确定商品分析从以下角度考虑：原材料方面的优点或特点、从商品的制造过程进行分析、从企业的角度进行分析、从商品使用价值进行分析、从商品价格角度分析（2）企业形象、品牌形象与广告主题的确定（3）消费者研究与广告主题确定三、广告创意的过程和方法要求：①以主题为核心②首创性③实效性④通俗性1、韦伯·扬（1）收集原始资料。

包括现时资料以及平时积累的资料（2）仔细检查这些资料找出商品里最有特色的地方（3）深思熟虑的阶段为提出创意做心理准备（4）实际产生创意多题几个创意（5）最后形成并发展此创意，使其能够实际应用确定最好的创意2、罗杰·冯·奥克（1）探险家—寻找新的信息，关注异常模式（2）艺术家—实验并实施各种方法，寻找独特创意，实施（3）法官—评估实验结果（4）战士一克服一切干扰，实施创意概念四、广告表现1、广告表现是通过广告创作和广告制作而形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式。

2、成功的广告表现应具有的特征：①能立刻引起注意②能引导人的视线去注意广告的主要部分③其主要部分必须容易记忆④能引起预期的联想和感觉3、广告表现的基本原理P164①注意的原理与方法②视线引导原理③记忆原理④引起预期联想和感觉的原理五、广告效果1、如何全面认识广告效果经济效果：就是投入了一定的广告费用、广告刊播之后一起的产品销售额与利润的变化情况。

心理效果：广告对消费者心理活动的影响程度反映在对消费者认知过程、情感过程。

意识过程的影响程度上。

P328社会效果：要从法律法规、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考察和评估。

P3332、广告效果的测定方法P322（一）广告经济效果的测定事前测定：主要采用销售实验法，模拟一个销售环境事中测定：销售地区实验法分割测定法促销法事后测定：事前事后测定法小组比较法（二）广告心理效果的测定事前测定：专家意见综合法消费者评定法查表测验法仪器测定法事后测定：认知测定法视听率测定法回忆测定法态度测定法综合测定法（三）广告社会效果的测定广告发布之前：可对其产生的社会效果进行预测、评估。

可采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现等手段等要素，从法律法规、伦理道德、文化艺术等社会不同方面进行评定，并对其产生的社会效果进行估测广告发布之后：其社会效果的测定要采用函反响统计测定法进行。

这种方法以广告后不同顾客所做出的各种反响为依据，测定广告的社会效果。

六、广告媒体研究的主要内容1）媒体的传播范围与对象2）媒体收听、收看情况3）媒体的费用4）媒体的威信5）媒体的传真程度6）媒体的适用性7）媒体的使用条件8）媒体的效果七、广告策划1、内容可大致分为环境分析、竞争分析、SWOT分析，消费者分析和市场细分、细分市场的选择和定位、提出品牌价值主张、制定诉求策略、制定媒体策略、撰写广告策划书并拟定广告计划等环节。

P2732、程序⑴组织准备阶段①成立广告策划专组：客户执行、策划创意、设计制作、媒介公关人员、市场调查人员②规定任务和人员安排，以及时间进程⑵市场调研①调查搜集市场信息和相关资料②分析研究相关资料数据⑶战略规划①制定广告战略目标②广告战略选择⑷策略思考阶段①调查分析后决定性选择②创意③广告时机、地域⑸制定计划，形成文本⑹实施与总结3、计划书⑴广告计划内容摘要⑵市场分析①本企业产品或品牌的有关历史②产品评估③目标对象评估④竞争分析⑶广告目标⑷广告预算⑸广告目标的具体情况⑹促销措施搭配⑺广告效果测定八、广告策划书的内容⑴市场分析①营销环境分析②消费者分析③产品分析④企业和竞争对手的竞争状况分析⑤企业和竞争对手的广告分析⑵广告策略①广告的目标②目标市场策略③产品定位策略④广告诉求策略⑤广告表现策略⑥广告媒介策略⑶广告实施计划①广告活动的目标②广告活动的时间③广告的目标市场④广告的诉求对象⑤广告的诉求重点⑥广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）⑦广告媒介计划⑧其他活动计划⑨广告费用预算⑷广告活动的效果预测和监控①广告效果的预测②广告媒介的监控九、广告理论1、独特销售主张理论（USP理论）50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）USP理论独特消费主张包括以下四个方面：（1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；（2）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

（3）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

为此重申USP的（4）三个要点：USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

USP必须有销售力。

每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

2、品牌形象理论（BI理论）大卫·奥格威（David Ogilvy）20世纪60年代中期品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。

消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

品牌形象论的基本要素⑴为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；⑵任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；⑶随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；⑷消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。

品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

3、CIS理论20世纪40-50年代美国基本上有三者构成：⑴企业的理念识别(mind identity简称mi);⑵企业行为识别(behavior identity,简称bi);⑶企业视觉识别(visual identity, 简称vi).企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等.企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等.企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等.4、广告定位理论 P134艾·里斯和杰·特劳特产生于50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位的要点：⑴心理基础：以消费者为导向⑵竞争特征：“竞争性广告”①心理位置上的竞争②定位承认并利用竞争品牌位置和优势广告定位的方法：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位广告定位的类型：⑴实体定位:市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位⑵观念定位：逆向定位和是非定位⑶细分定位：性别空隙、年龄、用法、用途5、整合营销传播理论20世纪90年代唐·舒尔茨整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以，整合营销传播也被称为Speak With One oice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”整合营销传播的方法：P284⑴建立消费者和潜在消费者数据库⑵分析和研究消费者⑶实施接触管理⑷创新沟通手段⑸整合传播组合整合营销传播的流程： P284⑴识别客户与潜在客户⑵评估客户与潜在客户的价值⑶创建并传递信息与激励⑷评估客户投资回报率⑸预算、分配与评估十、广告代理制度：是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托—代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。

P250广告公司的业务职能部门广告代理运作机制：十一、管理体制宏观管理：行政、行业、社会监督宏观管理的作业：①维护广告的真实性②正确的引导消费者③保护合法的广告宣传，维护正常经济秩序十二、广告媒体的评价指标 P226视听率开机率毛评点暴露度到达率暴露频次有效到达率频次五等分配十三、广告媒体的优势、劣势 P230十四、广告的分类 P121、传播媒体：印刷品、电波、交通工具、珍惜品2、地点：户外、POP、非POP3、传播范围：国际性、全国性、地区性、区域性4、具体目的：销售、需求5、内容：商品、企业、服务、商品与企业综合、观念、商品与观念综合十五、广告的构成要素：Who 广告主Say what 广告内容、广告信息In what channel 广告媒体To whom 广告受众To get what effect 广告效果十六、广告学的研究对象及内容研究对象：广告活动与广告事业的产生和发展规律多学科交叉的应用边缘学科内容包括：理论广告学、历史广告学、应用广告学和管理广告学十七、4p、4c、4r视角下的广告职责P19十八、广告发展史P25十九、CIS P185二十、AIDA模型P77二十一、广告文案标题：送出你的爱标语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！随文：详情请见：或者肯德基主页：画面说明：标题和标语在画面的上方，中央是肯德基“送”给全体消费者的“爱”——TO:亲爱的消费者肯德基向您郑重承诺：我们将不畏艰难，更加努力，为消费者提供放心食品和优质服务。