下载文档原格式
一．和其正作为凉茶行业的挑战者采取了何种进攻战略？和其正作为凉茶行业的挑战者，首先要锁定市场领导者——王老吉。
和其正在挑战王老吉过程中主要采取了以下战略。
1.正面进攻①跟随策略：和其正选择了国内实力派演员陈道明做代言，广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”，很显然，这与“怕上火，喝王老吉”极其的相似，但“养元气”可以消除消费者对长期饮用导致身体寒气过重的担忧，直接攻击王老吉的弱点。
再用消费者非常熟悉的与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。
但有王老吉搭便车的嫌疑。
②价格差异化，零售价更低：和其正”采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。
此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。
对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。
这样铺货当然容易、快速了。
其不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。
2.侧翼进攻①包装多样化：和其正凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。
“凉茶和其正，大瓶更尽兴”和后来的“和其正，瓶装更尽兴”作为广告语。
②区域营销：达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。
并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。
和其正进攻型量子营销方案和其正进攻型量子营销方案目录一、背景二、市场分析三、产品分析四、定价战略五、营销战略六、销售渠道建立与促销方式七、广告一、背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
和其正凉茶正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。
在过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有良好的销售业绩证明凉荼类饮品受消费者青睐。
随着人们对健康的高度重视，饮料“风”也趋向健康发展，从最初的功能性饮料到现在的凉茶，一步步走来，不难看出，消费者在单纯地口感喜好之外，加注了其他元素。
诸如:补水型的、保健型、养生型等等。
二、市场分析(1).营销环境分析1. 宏观环境分析a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，我国经济09年上半年国内生产总值139862亿元，城乡居民收入继续增长，转移性收入增幅较大。
09年上半年，城镇居民家庭人均总收入9667元。
其中，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。
在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入6394元，增长11.1%;转移性收入2273元，增长16.0%;经营净收入778元，增长3.9%;财产性收入222元，增长9.1%。
农村居民人均现金收入2733元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。
其中，工资性收入954元，增长8.4%;家庭经营收入1512元，增长5.5%;财产性收入78元，增长9.9%;转移性收入189元，增长31.4%。
国内市场销售平稳较快增长，县及县以下增长快于城市。
09年上半年，社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%(6月份增长15.0%)，扣除价格因素，实际增长16.6%，同比加快3.7个百分点。
其中，城市消费品零售额39833亿元，增长14.4%;县及县以下消费品零售额18878亿元，增长16.4%。
和其正凉茶营销方案目录一、和其正凉茶产品分析二、凉茶市场分析1．市场需求预测分析2．当前市场竞争对手分析3．“和其正”凉茶的市场定位SWOT分析三、定价策略四、销售渠道设计五、促销策略1.销售促进策略2.长期促进策略3.媒体宣传策略六、小结摘要近几年来，随着凉茶市场的不断升温，众多企业纷纷看好凉茶市场的潜力，如今，下火的概念在全国消费者心目中已经很容易被接受，从而快速提升凉茶饮品市场的整体份额，其市场潜力更是不可低估。
随着市场竞争日趋激烈伴随消费者对产品质量要求的不断提高，同时在公司现有“和其正凉茶”的渠道优势下，如何制定出具体的激励模式来推动产品“和其正凉茶”的销售增长。
通过对公司内外部分析及对“和其正凉茶”产品的战略分析，制定出完善的策划方案，解决和其正凉茶的销售难点，整合能力、专业知识、创新精神和对消费者的了解使和其正凉茶成为公司在竞争中的优势所在。
一、和其正凉茶产品分析1）.和其正凉茶综合各层面人士意见认定，其凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
2）.目前来看，和其正凉茶在包装上打转并不理想。
包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。
况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。
因此，和其正凉茶应该考虑在产品的功能上进行重新定位。
3）.和其正凉茶现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值。
和其正凉茶产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。
和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。
哲学讲元气为构成物质之本，免疫力依赖于人体的原动力----元气。
具体到现在医学概念可细化为思维反应正常，睡眠好，能吃能喝消化好，能跑能跳心不慌，不咳不喘气顺畅，气色良好声音亮。
这类现象是现代人生活中最渴求解决的，而和其正又具备这样的功效。
渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值。
和其正促销案例分析市场营销：卓立军指导老师：李光时间：2010/11/18和其正促销案例设计一、前言“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，“和其正”以其特有的中国风，以“中国凉茶何其正”为口号占领了很大一部分市场，大有凉茶行业“带头大哥”之风。
“和其正”象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。
在营销策略方面和其正也由原来的跟风竞争发展为现在的自主创新竞争，在自主创新后随之而来的是和其正市场份额的一点点扩大，与此同时，促销策略的设计也是必要的。
二、产品特点1、火锅好吃，容易上火，和其正凉茶；清火气熬夜伤神，和其正凉茶，养元气，和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
2、和其正具有中国风尚，提倡和气而“以和为贵”，儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，故名“何其正”。
3、和其正口感独特、回味无穷，是一款功能性强的茶饮料。
4、和其正包装新颖，形式多样，既有听装也有大瓶装，深的消费者喜爱。
三、目标市场和其正在初期只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
采取市场追随者的营销方式，这样虽然可以在短期内打开一定的市场，但长期来看却极为不妙，这样不但会引起人们的反感敌视更容易阻碍和其正进一步的发展，这样做只能跟在竞争者的背后，永远无法超越竞争者。
经过目标市场的细分和对每个市场的认真分析，和其正终于在目标市场上有所创新，由原来的市场追随者逐渐变为市场挑战者甚至市场领先者。
在目标市场的选择上我们必须考虑：首先，在保持其他市场份额不变的前提下，和其正应着重开发年轻人的饮品市场，因为年轻人对饮品的需求量较大，抓住了这个市场和其正会更加有竞争优势。
其次，要渗透进入家庭，让和其正成为家庭聚会必备的饮品，让家庭主妇们想到的第一款饮品就是和其正。
还有，提升和其正的层次，要让和其正成为一种品行、精神面貌的象征，让和其正真正成为每个人心目中的“何其正”。
和其正凉茶的营销方式中国凉茶市场群雄并起。
南方的王老吉，以“祛火”为宣传爆破点傲视全国市场；北方的九龙斋以“解油腻”为产品诉求点而雄踞华北市场，更有和其正来势汹汹。
凉茶市场，三足鼎立，红花遍地。
以三种较有影响力的产品来看。
九龙斋入主“解油腻”市场，竞争环境较为宽松。
王老吉、和其正虎踞“清火”市场，所谓一山难容二虎，更兼有王老吉先入为主，令和其正背负“跟风”、“模仿”之名先自输了“人和”这一阵。
从两品牌的销售统计上来看，王老吉更是遥遥领先，独领风骚。
和其正通过两年的发展虽也树立了一定的影响力，但处于王老吉的阴影之下，很难有革命性地转变。
打破这种尴尬的局面，对于现阶段的和其正来说势在必行。
对于和其正目前的市场地位及营销战略，各方专家及业内人士众说纷纭，褒贬不一。
就凉茶来说，凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
凉茶本是广东人的最爱，自古以来，广东人喝凉茶就喝出了名。
其实，凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法。
“清火”是凉茶的基本属性，但王老吉首先将这普遍存在的特性提升到了“USP”的层面，并打破了地域的限制，以大张旗鼓全面开花的推进模式，迅速让全国市场认识并认同了能祛火的王老吉。
一句“怕上火，喝王老吉”不但妇孺皆知，而且成为左右消费者购买习惯的指示牌。
反观和其正，同样举着“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。
从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。
但消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。
诚然，有营销界人士认同并赞赏上运作方式。
不具备知名度的情况下，这是一种高明的手法，但终究不是营销的上上策。
竞争“清火气”的概念并不划算，和其正到了走一条新路的时候了。
树立品牌影响力并夺取更大的市场份额是营销的目的，显然，和其正目前并没有达到这个目的。
2007年，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。
凉茶和其正营销突破点凉茶作为一种传统中草药饮品，具有降火解毒、清热解渴的功效，一直以来深受广大消费者的喜爱。
然而，市场竞争激烈，凉茶品牌需要寻找新的营销突破点来吸引更多的消费者。
本文将重点探讨凉茶行业中的几个正能量营销策略，以期帮助凉茶品牌找到自己的差异化竞争优势。
一、积极回应健康潮流随着人们健康意识的逐渐提高，健康饮品市场迅速崛起。
凉茶作为一种草本饮品，富含多种有益成分，广告宣传时可以重点强调其对健康的积极影响。
例如，凉茶所使用的草药都具备一定的药理作用，可以强调凉茶对于调节身体平衡、增强免疫力的作用。
此外，利用科学研究的结果来证明凉茶的功能，也可提高消费者的信任度。
二、拓展青年市场凉茶的传统形象一直以来都是老年人的“专属饮品”，年轻人往往对凉茶缺乏兴趣。
品牌可以通过创新包装设计、增加新口味尝试等方式来吸引年轻人的目光。
此外，利用社交媒体平台开展线上活动也是吸引年轻人关注的有效途径。
例如，可以举办凉茶制作比赛、发起话题讨论等，增加凉茶在年轻人中的知名度。
三、打造品牌故事在激烈的市场竞争中，打造独特的品牌故事能够为品牌赋予个性和情感元素，从而吸引消费者的关注。
凉茶品牌可以通过传统制作工艺、草药选材和历史渊源等方面构建品牌故事。
同时，注重品牌形象的塑造，以更年轻、时尚的形象来吸引消费者的目光，提高品牌的认知度。
四、加强渠道合作渠道合作是加快销售增长的关键。
凉茶品牌可以与超市、便利店等零售商展开深度合作，通过优化渠道布局和促销手段，提高产品的曝光度和销售量。
同时，合作还可以帮助品牌获取更多的消费者数据，从而更准确地了解消费者需求，开发符合市场需求的产品。
五、注重口碑推广在消费者心目中留下良好的口碑，对于凉茶品牌来说至关重要。
品牌可以通过提供高品质的产品和优质的售后服务，积极回应消费者反馈和需求，建立可靠的品牌形象。
此外，品牌还可以配合一些慈善公益活动，以正能量的形象塑造品牌形象，增强消费者对品牌的认同。
和其正市场调研报告凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气。
为大家的高中学习周记，喜欢的朋友不要错过了。
现在市场上餐饮产品层出不穷，而凉茶作为一种独特的饮品，目前在我国市场上越来越受到欢迎，像尤其是王老吉这样的品牌已经家喻户晓。
和其正虽然跟王老吉、加多宝相比，只能是凉茶业的追随者，但是其仍旧是行业内的巨头之一，因此，进展适当的市场调查是了解“和其正”这一品牌在市场的反响、形象等因素的必要举措，这也是我们对“和其正”凉茶营销的前提和关键。
此次调查主要针对“和其正”凉茶的品牌知名度和产品满意度，通过对这两个维度进展市场问卷调查，进而分析出“和其正”的开展规划，制定出正确的营销筹划，从而到达扩大市场份额，提高盈利的目的。
此次市场调查采用的是直接问卷发放的形式。
共发放问卷66份，回收60份，有效问卷59份。
调查问卷共13道题目。
预计在12月30日在东华理工大学发放，调查时间为一天。
凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气。
为大家的高中学习周记，喜欢的朋友不要错过了。
成情况简介问卷调查主要针对在校大学生，其中男生32人，占总数的53.3%；女生28人，占46.7%，总计60人。
此次调查大致针对三个方面进展：凉茶行业之于饮品市场的比重；“和其正”凉茶品牌在市场的反响；消费者对于“和其正”产品的愿景。
并通过此三个方面分析出“和其正”的市场开展方向。
一、调查数据分析（一）根本情况分析从上面三张表我们可以看出在校大学生的月生活费主要集中在800——1000元这个区间内，占了51.7%，并且大部分为女生。
在所调查的28位女生中，月生活费低于800的仅仅有两个，这说明在大学生中，女生的消费能力要高于男生，而且消费能力从绝对意义上来说，也是较高的。
（二）行业调查数据分析从表中我们可以看到，在所调查的60位大学生中，平时选择茶类饮品的有38位，占了总数的63.3%，比例相当之高。
和其正的营销策略
自王老吉开创了凉茶这一新品以后在市场上获得了巨大的成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，如和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及其他的中小凉茶品牌等，意欲分得一份利润。
从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。
因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且还紧跟王老吉的市场步伐，充分实现了自己品牌的利益最大化。
一，概述
和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”。
和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
2007年“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。
其次，中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，销量直超洋饮料可口可乐，充分证明市场上的碳酸饮料和高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，类似于像和其正这种清火气、养元气、老少皆宜的茶类饮料将会备受消费者的喜爱。
二，和其正现行的营销策略
1，包装借势，让消费者“似曾相识”
为了迅速提升其品牌认知度，和其正聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计。
火红的包装寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。
2，价格差异化，零售价更低
在价格上，“和其正”则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。
此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。
3，宣传铺货，直推全国
随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。
凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。
然而，“和其正”却独辟蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。
仿佛一夜之间，在大多数商超里，“王老吉”的身边多了一个孪生兄弟——“和其正”。
如此跟随的借势方式，让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。
虽然各种质疑、惊讶之声四起，但事实证明，“和其正”此举是成功的，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。
4，名人效应
“和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血地直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。
三，和其正营销策略存在的问题
1，渠道的宽度和深度不够
从全国范围来看，同王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够。
它的渠道只局限于达利园集团原有的网络渠道——商超。
餐饮渠道刚刚开发，街头便利店都见不到和其正的产品踪迹。
而王老吉除了商超渠道和街头便利店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟。
主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。
在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
2，效仿效应——无法抗击王老吉的地位
自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火。
和其正凉茶，清火气;熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。
清火气，养元气。
中国凉茶——和其正”。
这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。
因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。
和其正完全没有必要再此浪费资金。
这样的宣传只能为凉茶类饮品做贡献，而收益最大的就是该品种的开创者，无疑最后的受益者是王老吉！
此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个“补元气”的价值。
企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。
这不是一个聪明的策略，因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，还稀释了饮料的属性。
在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。
四，对和其正营销策略的建议
1，在战略上，继续采取跟随策略
虽然采用跟随战略，但一定要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。
营销大师菲利普•科特勒曾说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。
“王老吉”是正宗的凉茶，“和其正”是什么样的凉茶呢?我认为，从字面上理解：“和其正”意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。
所以，我认为“和其正”应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶”。
如果这样定位区隔，广告就不再诉求“去火气、补元气”这些功效。
可以改为“向王老吉学习，做中国凉茶第二品牌。
为民族争光，为华人争气。
——中国凉茶，和其正”。
从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，谁是第二品牌?在消费者的心智资源上没有。
和其正先说出来，就可以实现“第二名”的占位。
从包装上和广告投放的力度上，消费者觉得也是那么回事，感觉不是在吹牛。
当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。
从策略上讲，和其正无论从名称还是从品牌核心价值上都可以看得出“中国”来。
而凉茶独特而深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。
所以，应该站稳“中国凉茶”的概念优势，并把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。
2，通过现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值
和其正产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。
清火气已然具有普遍的认同产品且做得风生水起。
和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。
中医
认为，元气充足免疫力就强，从而战胜疾病。
这是现代人生活中最渴求的，而和其正又具备这样的功效。
渗透元气的概念，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值，细分市场。
固本清源，为健康之本。
3，广告制作的创新
广告策进为宣传之本，从某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。
一则精良的广告作品，不但传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。
在消费行为产生之前诱发消费理念的转变，进而进入消费者的思维首选，促进消费成功。
无论平面广告、电视广告等，突出并绝对性地推广养元气的主题，同时也更吸引消费者注意力的集中。
4，活动推广
软性地营销策略更容易产生感情的关联，而举办或参加公益活动或者举办让利活动更容易得到消费者的认同和拥护。
例如，在汶川地震时，王老吉就以慈善的名义向灾区捐了100亿，不仅起到宣传的效果，还增加了消费者对王老吉的青睐。
所以，自2008年以后，王老吉在老百姓当中的声誉与日俱增，即软广告相对于硬广告来说更容易得到消费者的青睐。
从以上分析可以看出，和其正有其不同于王老吉的优势和不足。
我认为，只要其策略得当，和其正完全有机会成为凉茶市场的第二品牌。
因为从长远看，任何市场都终将变为两匹千里马的竞争。
也就是说，任何品类总有两个品牌在互相厮杀。
碳酸饮料有可口可乐与百事可乐，日化行业有宝洁与联合利华、方便面有康师傅与统一、鲜冻肉食有双汇与雨润等等。
所以，我相信在未来的凉茶市场上，和其正一定可以与王老吉并驾齐驱，把中国的凉茶打入国际市场！。
