贵州茅台酒营销案例分析PPT(22张)

贵州茅台酒PPT
THE WORK PLAN BUSINESS REPORT
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茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭 借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒 第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终 也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
2019/11/5
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(二) 价格策略调整
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使 得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就 迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位57 99元,收 报于57 78元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价 风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人 寻味的“思考”。
经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优
质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,
2019/茅11/台5 人显然没有做好充分的思想准备。
5
2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥 有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一 个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则 是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的 大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什 么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅 台已2经019度/11过/5 了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世14人 的面前。

3------------------------------------------------------市场定位
4------------------------------------------------------营销渠道 5------------------------------------------------------价格决策
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。 2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。 3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。 4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。 5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。 6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。 7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。 8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。 9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。 10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。 11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。 12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。 13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。 14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。 15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。 16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。 17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。 18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。 19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。 20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。 1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。 19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。 20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。 1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮

❖ 中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州 茅台酒厂， 1997 年成功改制为有限责任公司（以 下简称集团公司）， 1999 年，由有限责任公司联 合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限 公司正式成立， 2001 年 8 月，贵州茅台股票在上 交所挂牌上市。
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茅台酒的国际化战略进程
❖ 茅台“名”虽为世界三大名酒，“身”却 一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此， 自2004年起，茅台开始积极拓展海外市场， 在国内供应非常紧张的情况下，2009年茅 台在国外销量达到500多吨，占整个公司 销售的6%左右。同时2010年开始首次在 法国建立茅台酒的营销网络，5年内还将陆 续在俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大 利亚和新加坡等地建立更多海外营销网络。
1998年
2009年
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茅台酒国际化战略概述
❖ 加快国际化战略，开拓海外营销渠道。 ❖ 提高国际市场份额以及品牌影响力 。 ❖ 强化品牌塑造，加大广告宣传。
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企业简述
❖ 贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公 司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤 酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科 研等。
国酒茅台国际化营销 案例分析
1
1、茅台酒国际化的战略概述
2
茅台战略发展阶段
规模
奠基阶段
资料来源：唐东方著：《战略对决》，中国经济出版社，2012年。
多元化发展阶段
国际化发展阶段
•公元前135年，汉武帝饮枸酱赞叹“甘 •1998年，确立企业发展战略：“一品为 •2009年6月，与法国卡慕酒业签署战略

01
市场竞争与价格波动
随着中国白酒市场的竞争加剧，茅台面临着价格波动和市场份额下降
的挑战。为了应对这些挑战，茅台需要保持高品质、高价值的同时，
加强品牌创新和营销策略的优化。
02
消费者需求变化与多元化
随着消费者需求的变化，茅台需要更加关注消费者多元化的需求和偏
好。通过市场调研和分析，开发更多符合不同消费者群体的产品和服
限量供给与收藏价值
茅台采用限量供给策略，以保持其独特性和稀有 性。这种策略不仅提高了茅台的收藏价值，还吸 引了大量忠诚消费者和收藏家。
创新营销与跨界合作
茅台不断尝试创新营销手段，如限量版产品、明 星代言、线上线下活动等。同时，积极与其他品 牌进行跨界合作，扩展了品牌的影响力和受众群 体。
茅台营销的挑战与对策
茅台的营销策略也面临 着一些挑战，如市场竞 争加剧、消费者需求变 化等，但通过不断创新 和调整策略，茅台仍然 保持着领先地位。
参考文献
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感谢您的观看
THANKS
茅台的历史与发展
• 茅台集团有着悠久的历史，可以追溯到明朝时期。在长期的发展过程中，茅台集团积累了丰富的酿酒经验和独特的工艺 技术，形成了具有代表性的酱香型白酒。近年来，茅台集团通过不断的技术创新和市场拓展，实现了快速的发展和壮大 ，成为全球最大的酱香型白酒生产商之一。
茅台的市场地位
• 茅台集团在中国白酒市场中具有很高的地位，是行业的领 军企业之一。其产品在国内外市场上都享有很高的深厚 的文化内涵，成为了中国白酒的代表性品牌之一，也是中 国高端白酒市场的领导者之一。
合作伙伴关系案例
总结词
强强联合，拓展市场份额
详细描述
茅台通过与多家知名企业合作，强强联合拓展市场份额。例如，与某航空公司合作推出联名信用卡、 与某电商平台合作进行线上销售等，实现了品牌的快速增长和市场份额的扩大。

与五粮液的差异
• 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉 显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。
• 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美 誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。
• 第三，茅台更具有神秘色彩。 • 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做
得比茅台要好。 • 第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右
• 3、饮后感受 共同点： 都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。 不同点： 茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。 郎酒：返香郁实、醇和。 综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应 外，它本身的特征起了决定性作用。
对比国窖
• 从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集 团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是 国家管理，白酒在当时实行国家专卖。
逢源。
对比郎酒
• 1、嗅觉 两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是： 茅台的酱香更接近于 豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重 。
• 2、味觉 茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而 不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽； 郎酒：焦味儿不是很明确， 似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又 不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿， 引起厚的感觉，并未让人不适。
• 从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白 酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证 。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术 人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化 ，告别了传统的手工作坊时代。
• 关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战 略难以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点 ，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场

（3）质量的稳定和提高需要创新
• 茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引 进、创新。早在20世纪80年代中期，茅台酒 厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长 期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全 体员工都参与，经过全员培训，规范操作程 序和操作工艺，使质量有了全面提高。继80 年代中期推广了全面质量管理方法，90年代 又通过了 IS09000 国际标准产品和质量保证 体系认证，结合企业特点建立起一套行之有 效的质量检评制度。
• 领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒， 中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖 后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝 女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金 字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时 可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良 和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑， 国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不 倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其 拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅 ，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬 送企业长远效益。”
2、茅台的发展
• 第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展， 期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自 身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
• 第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量 效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不 懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化 带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出 未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影 响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策 的扶持，相信在不久的将来，随着世人对茅台的 了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流， 从而缔造出白酒消费的“茅台时代”。