深圳中原—龙岗万科清林径(老盘新热)营销策略
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那么，
作为一个成功女人(项目)背后的男人(营销人) ， 该如何出招，才能让她持续保养？
[10]
机遇期：市场初现 拐点，处于恶化阶 段，比如2010年中
持续保养？
挑战期：市场处于 低迷阶段，比如 2011年下半年
[11]
The opportune moment！
1
机遇（恶化）期！
爱人（清林径）表现：
[23]
双管齐下
保持项目持续成交量！
[24]
如何带动销售信心
市场政策培训？ 猛转介？
√
销售分享？
喊口号？
其实，销售信心是需要切身感知后才能得到的！ 走传统，或者说不系统的路线，只能治标，不能治本！
清林径是如何做到保持销售信心不动摇的？
[25]
挑战期保养秘方二：保持三个热，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题
以最佳的状态，迎接客户，保证成交
[31]
双管齐下
保持项目持续成交量！
持续受到业内外人士及客户高度关注； 降价驻底 年第三季度龙岗成交龙虎榜第一名！ 获2011 2011年第三季度龙岗成交龙虎榜第一名！ 年11 月份全市成交龙虎榜第一名！ 获2011 2011年 11月份全市成交龙虎榜第一名！
三个热度
万科清林径 引领全国 “比房行动”
“比房行动 ” 清林径 清林径“ 比房行动” 限购时代，换房不 “比”不行！比房行动证言， 1000 万信心保障！ —— ——限购时代，换房不 限购时代，换房不“ 不行！比房行动证言，1000 1000万信心保障！
通过剑客操作的方 式，告诉市场：换 房/购房不“比” 不行的意识，为比 房行动铺垫！
借势“夜光盘”，立标签，稳销售！ 通过线上媒体进行万科清林径“夜光盘”标杆炒作，制造业内外人士 及客户的关注及传播，将项目重新推向市场。 同时，同步预告下期产品及即将开售信息，赢得市场关注及客户等 待！
成果：
�2010年7月，三期35号楼劲销9成，一周内售罄！实现均价12500元 /平米； �2010年9月，三期36号楼劲销8成，一周内售罄！实现均价13500元 /平米；
[13]
机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！
制造“夜光盘”，抢跑市场！ 4个心理阶段： 客户在做出购买决定前，通常经历 客户在做出购买决定前，通常经历4
”—— 抓住客户购房心理，制造 “夜光 ” “抢跑三部曲 抢跑三部曲” ——抓住客户购房心理，制造 抓住客户购房心理，制造“ 夜光”
[14]
机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！
182套 246套 246套 358套 夜光 九成，一周后售罄 八成，一周后售罄 七成
2010 年全市销售面积第二名！ 2010年全市销售面积第二名！
10000元/平米 12500元/平米 13500元/平米 14000元/平米
[17]
销售 情况 实现 均价
年龙岗区销售面积第一名！ 2010 2010年龙岗区销售面积第一名！
借助“秋交会”， 全面启动比房行 动，通过线上推 广，及秋交会现场 收客，为项目聚集 客户！
给同事临门一脚的 支持：利用“现场 优惠折扣”给到客 户感觉，通过比房 认购是最实惠的！
仅三个月，六大活动！ 吸引有效目标客户 3000 批！ 吸引有效目标客户3000 3000批！ 成交近 100 套！ 成交近100 100套！
79万起抢万科大三房 9000元/平米
4、实际成交
3、网上释放 周边13000-14000元/平米 2、销售释放 11000元/平米 1、客户预期
“反复期 ”，让客户直接购房！ 抢跑部曲三：提前夜晚开盘，缩短客户 抢跑部曲三：提前夜晚开盘，缩短客户“ 反复期”
[15]
机遇期保养秘方二：顺势而为，稳步热销！
3、客户摸底：
目标原则：要让买房的客户基本不再存在价格抗性； �通过与销售深入沟通及部分客户探价的形式进行价格的精准判断，最终调整均价为12500元/平米。
元/平米 → 12500 元/平米（带精装） 14000 14000元 12500元
后驻底：驻底行动
�给销售驻底：不再降价。在这样的价格体系下再卖不动，清林径就不卖了！ �给客户驻底：通过销售价格口径、项目规划利好口径等方式告知客户，目前就是购买清林径的最佳时 机，打消对再降价的疑虑！
[32]
新娘子确实是非常的幸福、美丽！
但我觉得能为她持续保养，每天都做新娘子，那才 是真正的幸福、真正的美满！
[33]
清林径已临近收官。
通过四年的沉淀，她确实已是一个美丽的地方。
而这份美丽不只来自她与生俱来的资源， 更多的是来自于咱们中原营销人 一颗锲而不舍、持续保养的操盘理念！
[34]
美丽保养 “男人帮 ” 美丽保养“ 男人帮”
矜贵——市场声音响、客户关注度高！
客户量急剧上升，项目被持续看好！
抢手——一夜而空，一炮而红！
制造“夜光盘”，引爆全市，影响全国！
得瑟——持续散播，后劲十足！
借势“夜光”，后续加推产品持续劲销！
[12]
机遇期保养秘方
抢跑市场，顺势而为，稳步热销！
2010年中至2011年初，“三限”等政策陆续出台，市场 处于走低阶段。客户逐渐减少、逐渐观望。
制造“夜光盘”，抢跑市场！ 抢跑部曲一：顺应市场，合理定价！ 2010年年中限购初现，市场出现观望。清林径顺应市场，合理定价， 以价格为主导因素撬动客户需求，抢占先机！ “排斥期 ”至“接受期 ”过度； 抢跑部曲二：精准的价格口径，实现 抢跑部曲二：精准的价格口径，实现“ 排斥期” 接受期”
10000元/平米
[1]
也许，
她没有粉饰的奢华，
但却有着让人意犹未尽的优雅！
社区内部欧洲 VS 项目外部非洲
[2]
也许，
她并不时尚，
但骨子里却有着自然散发的涵 养！
无与伦比的自然资源 VS 地段、地段，还是地段
[3]
也许，
她已年过四十，
但仍风韵犹存，让人津津乐道！
四年大城，醇熟社区、完美配套、收官楼王。
[4]
如你所愿，我今天要说的就是
The challenge moment！
2
挑战（低迷）期！
爱人（清林径）表现：
焦虑，临近崩溃——客户、销售受创，信心不足； 急需安抚——以营销为主导，解决问题，促进销售！
[18]
挑战期保养秘方
对症下药，持续热销！
2011年下半年的市场并不理想，房产各项指数持续下滑。 对于项目来说，客户购买信心不足，清林径14000元/平米 的价格确实已成为了客户购买的障碍；同时，销售同事的 卖房信心也不足，急需提升！
她——
·清林径 万科 万科·
[5]
一次开盘能开好是很牛，
但，我们认为一次开好之后，项目仍能持续开好，那更“牛”！
靠高佣转介热销是很牛，
但，我们认为没有高佣，项目仍能持续卖好，那更“牛”！
新项目引人瞩目是很牛，
但，我们认为项目销售了N年，仍能持续保持关注，那更“牛”！
[6]
我想问下在座的各位：
女人一生中，在什么日子是最幸福、美丽
1、真实反馈项目情况：
�清林径最后三栋开盘仅销售不到30%，创清林径中原接盘以来新低； �开盘后每周客户量递减，每周成交量减少少（远远达不到销售目标）；
2、真实反应市场情况：
�将龙岗市场目前价格情况与清林径对比，竞品项目价格基本在13000-14000元/平米，但竞品项目在 该价格体系下接近滞销； �清林径需要突围而出，就必须低于竞品价格，充分体现性价比，降低客户价格抗性！
[19]
中原有这么一位伟人曾经说过：
信心比黄金更重要！
[20]
双管齐下
保持项目持续成交量！
[21]
客 户 买 房 信 心 问 题
针对这两个为题，清林径是应对的？
[22]
挑战期保养秘方一：调整价格，驻底行动！
解决客户购房信心问题：说服开发商降价，同步驻底！ 先降价：调整价格
“降价 ”策略 清林径说服开放商 清林径说服开放商“ 降价”
[16]
·清林径机遇期营销节奏 万科 万科·
2010年6月 2010年7月 2010年8月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2011年12月
推广 主题 推售 套数
抄底，9000元/平 79万起抢万科大三房
夜光
再现“夜光盘”
性价比之王
年全年销售近 1000 套！ 2010 2010年全年销售近 年全年销售近1000 1000套！
[30]
挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题 —— 绽放激情，笑对困境 3、保持项目销售热度 、保持项目销售热度—— ——绽放激情，笑对困境
�持续给予客源支持：精准的call客数据、每周更换新客户邀约口径；让销售不 停歇地动起来，坚持总会有收获！ �持续给予活动支持：每周固定时间开展体育娱乐活动，放松心情，笑对困 境！ �每周不定时茶话会：冬日暖阳，根据同事的时间安排，每周周二至周五不定 期开展2-3次午间茶话会，谈项目、谈客户、谈策略！
三个热度 三个热度
市场 热度 现场 热度 销售 热度
[26]
挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题 1、保持项目市场热度 持续创造线上活动，喊出项目声音，保证客户持续关注！
12月：
“1”大事件 万科 万科“
11月、12月：
V购“试购行动 ” 万科 万科V 试购行动”
[27]
[29]
挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题 2、保持项目现场热度：
�持续保持推广渠道，吸纳目标客户群，保证实际成交！ �持续组织看房团，保证现场人气，保证销售信心！
200 批到访客户 保证每周 保证每周200 200批到访客户
作为一个成功女人(项目)背后的男人(营销人) ， 该如何出招，才能让她持续保养？
[10]
机遇期：市场初现 拐点，处于恶化阶 段，比如2010年中
持续保养？
挑战期：市场处于 低迷阶段，比如 2011年下半年
[11]
The opportune moment！
1
机遇（恶化）期！
爱人（清林径）表现：
[23]
双管齐下
保持项目持续成交量！
[24]
如何带动销售信心
市场政策培训？ 猛转介？
√
销售分享？
喊口号？
其实，销售信心是需要切身感知后才能得到的！ 走传统，或者说不系统的路线，只能治标，不能治本！
清林径是如何做到保持销售信心不动摇的？
[25]
挑战期保养秘方二：保持三个热，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题
以最佳的状态，迎接客户，保证成交
[31]
双管齐下
保持项目持续成交量！
持续受到业内外人士及客户高度关注； 降价驻底 年第三季度龙岗成交龙虎榜第一名！ 获2011 2011年第三季度龙岗成交龙虎榜第一名！ 年11 月份全市成交龙虎榜第一名！ 获2011 2011年 11月份全市成交龙虎榜第一名！
三个热度
万科清林径 引领全国 “比房行动”
“比房行动 ” 清林径 清林径“ 比房行动” 限购时代，换房不 “比”不行！比房行动证言， 1000 万信心保障！ —— ——限购时代，换房不 限购时代，换房不“ 不行！比房行动证言，1000 1000万信心保障！
通过剑客操作的方 式，告诉市场：换 房/购房不“比” 不行的意识，为比 房行动铺垫！
借势“夜光盘”，立标签，稳销售！ 通过线上媒体进行万科清林径“夜光盘”标杆炒作，制造业内外人士 及客户的关注及传播，将项目重新推向市场。 同时，同步预告下期产品及即将开售信息，赢得市场关注及客户等 待！
成果：
�2010年7月，三期35号楼劲销9成，一周内售罄！实现均价12500元 /平米； �2010年9月，三期36号楼劲销8成，一周内售罄！实现均价13500元 /平米；
[13]
机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！
制造“夜光盘”，抢跑市场！ 4个心理阶段： 客户在做出购买决定前，通常经历 客户在做出购买决定前，通常经历4
”—— 抓住客户购房心理，制造 “夜光 ” “抢跑三部曲 抢跑三部曲” ——抓住客户购房心理，制造 抓住客户购房心理，制造“ 夜光”
[14]
机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！
182套 246套 246套 358套 夜光 九成，一周后售罄 八成，一周后售罄 七成
2010 年全市销售面积第二名！ 2010年全市销售面积第二名！
10000元/平米 12500元/平米 13500元/平米 14000元/平米
[17]
销售 情况 实现 均价
年龙岗区销售面积第一名！ 2010 2010年龙岗区销售面积第一名！
借助“秋交会”， 全面启动比房行 动，通过线上推 广，及秋交会现场 收客，为项目聚集 客户！
给同事临门一脚的 支持：利用“现场 优惠折扣”给到客 户感觉，通过比房 认购是最实惠的！
仅三个月，六大活动！ 吸引有效目标客户 3000 批！ 吸引有效目标客户3000 3000批！ 成交近 100 套！ 成交近100 100套！
79万起抢万科大三房 9000元/平米
4、实际成交
3、网上释放 周边13000-14000元/平米 2、销售释放 11000元/平米 1、客户预期
“反复期 ”，让客户直接购房！ 抢跑部曲三：提前夜晚开盘，缩短客户 抢跑部曲三：提前夜晚开盘，缩短客户“ 反复期”
[15]
机遇期保养秘方二：顺势而为，稳步热销！
3、客户摸底：
目标原则：要让买房的客户基本不再存在价格抗性； �通过与销售深入沟通及部分客户探价的形式进行价格的精准判断，最终调整均价为12500元/平米。
元/平米 → 12500 元/平米（带精装） 14000 14000元 12500元
后驻底：驻底行动
�给销售驻底：不再降价。在这样的价格体系下再卖不动，清林径就不卖了！ �给客户驻底：通过销售价格口径、项目规划利好口径等方式告知客户，目前就是购买清林径的最佳时 机，打消对再降价的疑虑！
[32]
新娘子确实是非常的幸福、美丽！
但我觉得能为她持续保养，每天都做新娘子，那才 是真正的幸福、真正的美满！
[33]
清林径已临近收官。
通过四年的沉淀，她确实已是一个美丽的地方。
而这份美丽不只来自她与生俱来的资源， 更多的是来自于咱们中原营销人 一颗锲而不舍、持续保养的操盘理念！
[34]
美丽保养 “男人帮 ” 美丽保养“ 男人帮”
矜贵——市场声音响、客户关注度高！
客户量急剧上升，项目被持续看好！
抢手——一夜而空，一炮而红！
制造“夜光盘”，引爆全市，影响全国！
得瑟——持续散播，后劲十足！
借势“夜光”，后续加推产品持续劲销！
[12]
机遇期保养秘方
抢跑市场，顺势而为，稳步热销！
2010年中至2011年初，“三限”等政策陆续出台，市场 处于走低阶段。客户逐渐减少、逐渐观望。
制造“夜光盘”，抢跑市场！ 抢跑部曲一：顺应市场，合理定价！ 2010年年中限购初现，市场出现观望。清林径顺应市场，合理定价， 以价格为主导因素撬动客户需求，抢占先机！ “排斥期 ”至“接受期 ”过度； 抢跑部曲二：精准的价格口径，实现 抢跑部曲二：精准的价格口径，实现“ 排斥期” 接受期”
10000元/平米
[1]
也许，
她没有粉饰的奢华，
但却有着让人意犹未尽的优雅！
社区内部欧洲 VS 项目外部非洲
[2]
也许，
她并不时尚，
但骨子里却有着自然散发的涵 养！
无与伦比的自然资源 VS 地段、地段，还是地段
[3]
也许，
她已年过四十，
但仍风韵犹存，让人津津乐道！
四年大城，醇熟社区、完美配套、收官楼王。
[4]
如你所愿，我今天要说的就是
The challenge moment！
2
挑战（低迷）期！
爱人（清林径）表现：
焦虑，临近崩溃——客户、销售受创，信心不足； 急需安抚——以营销为主导，解决问题，促进销售！
[18]
挑战期保养秘方
对症下药，持续热销！
2011年下半年的市场并不理想，房产各项指数持续下滑。 对于项目来说，客户购买信心不足，清林径14000元/平米 的价格确实已成为了客户购买的障碍；同时，销售同事的 卖房信心也不足，急需提升！
她——
·清林径 万科 万科·
[5]
一次开盘能开好是很牛，
但，我们认为一次开好之后，项目仍能持续开好，那更“牛”！
靠高佣转介热销是很牛，
但，我们认为没有高佣，项目仍能持续卖好，那更“牛”！
新项目引人瞩目是很牛，
但，我们认为项目销售了N年，仍能持续保持关注，那更“牛”！
[6]
我想问下在座的各位：
女人一生中，在什么日子是最幸福、美丽
1、真实反馈项目情况：
�清林径最后三栋开盘仅销售不到30%，创清林径中原接盘以来新低； �开盘后每周客户量递减，每周成交量减少少（远远达不到销售目标）；
2、真实反应市场情况：
�将龙岗市场目前价格情况与清林径对比，竞品项目价格基本在13000-14000元/平米，但竞品项目在 该价格体系下接近滞销； �清林径需要突围而出，就必须低于竞品价格，充分体现性价比，降低客户价格抗性！
[19]
中原有这么一位伟人曾经说过：
信心比黄金更重要！
[20]
双管齐下
保持项目持续成交量！
[21]
客 户 买 房 信 心 问 题
针对这两个为题，清林径是应对的？
[22]
挑战期保养秘方一：调整价格，驻底行动！
解决客户购房信心问题：说服开发商降价，同步驻底！ 先降价：调整价格
“降价 ”策略 清林径说服开放商 清林径说服开放商“ 降价”
[16]
·清林径机遇期营销节奏 万科 万科·
2010年6月 2010年7月 2010年8月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2011年12月
推广 主题 推售 套数
抄底，9000元/平 79万起抢万科大三房
夜光
再现“夜光盘”
性价比之王
年全年销售近 1000 套！ 2010 2010年全年销售近 年全年销售近1000 1000套！
[30]
挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题 —— 绽放激情，笑对困境 3、保持项目销售热度 、保持项目销售热度—— ——绽放激情，笑对困境
�持续给予客源支持：精准的call客数据、每周更换新客户邀约口径；让销售不 停歇地动起来，坚持总会有收获！ �持续给予活动支持：每周固定时间开展体育娱乐活动，放松心情，笑对困 境！ �每周不定时茶话会：冬日暖阳，根据同事的时间安排，每周周二至周五不定 期开展2-3次午间茶话会，谈项目、谈客户、谈策略！
三个热度 三个热度
市场 热度 现场 热度 销售 热度
[26]
挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题 1、保持项目市场热度 持续创造线上活动，喊出项目声音，保证客户持续关注！
12月：
“1”大事件 万科 万科“
11月、12月：
V购“试购行动 ” 万科 万科V 试购行动”
[27]
[29]
挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！
解决销售卖房信心问题 2、保持项目现场热度：
�持续保持推广渠道，吸纳目标客户群，保证实际成交！ �持续组织看房团，保证现场人气，保证销售信心！
200 批到访客户 保证每周 保证每周200 200批到访客户
