万科金域蓝湾二期整合推广策略-博思堂

区域市场—土地供应
07年周边区域待推土地列表
出让时间 2007年
1季度前后
/
建筑地地址 二环路东二段29号 二环路东二段1号 二环路东二段6号
二环路东二段上川棉厂 厂区加宿舍
用途 / / /
/
/ 合计
二环路东二段外侧 沙板桥路川药厂
/
一类住宅用地 /
用地面积（万M2） 2.6 7.6 0.9 26.7
宗地位于成华区建设路板块，地块北临建设路，西临沙河，东临二环路。
周边配套 交通 教育
3km范围内 宗地周边公交线路有51、33、412、2、85、402路。
可方便到达市中心，火车站，汽车站等区域。
建设路小学，市三十中，市十三中，电子科技大学，成都理工大学等，教育配套齐全
医院
市六医院，成都新鸿医院，晋康医院，圣康医院
需求环境优美、就医方便
老人三代
老人+中年夫妻+18岁以上孩子
需求环境优美、就医方便
富贵之家 富贵之家
各种家庭结构都有
家庭收入高，多希望购买市中心公寓或城郊 别墅类产品
从土地属性来看，目前地块条件适合青年之家、小太阳和后小太阳家 庭以及富贵之家，随着周边环境的改善也将吸引部分健康养老客户。
目标客户定位
根据土地属性及潜在客源分析，本项目的目标客户设定为：
栖息，自我享受
青年之家 老人一代家庭
二房80-90㎡
改善居住条件
小太阳家庭 后小太阳家庭
二房80-90㎡ 三房110-135㎡
追求身份识别
富贵之家
三房140㎡以上
市场研究
1.我们的土地属性是什么？ 2.我们的主要客源来自哪里？ 3.哪些区域会跟我们争夺客源？ 4.我们的竞争优劣势体现在哪里？如何应对？ 5.我们的市场定位？ 6.我们的项目价格？价格与销售量的关系？

三期精辟卖点提炼三大点
高：高层 大：中心大花园 全：全湖景
卖点演绎一：
高层： 无边风景，高处品鉴 怀揣万般心情登临湖畔，层层风景，低处筑
起的道道视障层层退去，牵一步而百感发，及至 高处，登临远望，阅尽莫愁的姿容，胸襟也自然 开阔起来。一切可以超然物外，放纵自由的思想、 审视生活的态度，做一回“见异思迁”的人。
核心利益点（二）阐释
本概念对所有卖点进行了总结回顾，同 时将三期卖点由精神指导落到实处。
繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点， 在这里担负转接功能，跨接三期收藏主题， 起过渡作用。
slogen演绎：
收藏生活——金色生活，完全珍藏 收藏记忆——刹那永恒，记忆飞升 收藏城市——城市之光，品鉴典藏
收藏三个层面意义阐释：
（二）生活体验
将外在的可观可看转化成内在的体验。 介入到实质利益点“绝版精品”，让生活 成为典藏品，生活从此改变，新起点沉浸 生活，开始生活。
核心利益点（一）阐释：
超越世俗的鉴赏，超越尊贵的尺度，展 现人性的高度，金色家园3，金色生活升华 版，恰似画龙点睛之笔，让金色家园这条湖 畔巨龙腾空而起。
拥有绝版湖景里最动人的风情，领略至 上生活体验。珍藏绝版，拥有莫愁最美丽的 表情。
（二）收藏生活的纯粹
水，澄净了记忆。 湖，在城市的中心悄然绽放。 于是， 风起了，心明了，情动了。 生活掩映在莫愁的柔光里， 呈一个纯粹悠然的世界。
主SLOGEN释义
（一）哲学意义
生活概念的哲学化总结。从一、二期发 现生活、体验生活，上升到三期的感悟生 活，“让生活超越”成为物化生活基础上 的一次精神升华。
当生活成为风景
概念定位： 莫愁走进生活，从此生活在风景里 卖点演绎： 零距离亲湖生活，零距离体验 背景简述：“当生活成为风景”不单展现了二期最大 的

创作表现
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软文
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报纸广告
户外广告
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户外广告Biblioteka 外广告FLASH蜜蜂.swf
方向.1.swf
LV概念空间
在项目单独开辟一个空间，邀请LV的设计 师进行设计，作为永久性活动场所。
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产品分析——配套
坐享泰达时尚广场的休闲、娱乐、餐饮 等配套设施，享有12万平米中心景观湖 区的超大视觉享受。周边生活便利。 医疗教育及文化设施——泰达国际心血 管医院/天津医科大学泰达中心医院/滨 海国际中小学/泰达第二中小学/南开大 学泰达学院/泰达图书馆 金融商贸——开发区管委会/金融街/新 港海关/泰达万丽酒店/友谊名都。 区域交通——滨海内环路/两条京津高 速路/津滨轻轨/有轨电车/京津城际高 速铁路/滨海国际机场：滨海新区在构 想的城市发展规划中，将开发区黄海路 、第五大街等主要干道定为战略发展的 滨海内环路。
创作表现
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VI系统
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LOGO组合1
LOGO组合2
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
VI延展
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2006，全国人民都知道天津滨海新区是“下一个浦东”。 房地产等关于滨海新区的一切开始突然火爆起来。

现场包装-案例3
• 蔚蓝海岸

五合大道户外灯柱挂旗

五合大道户外灯柱挂旗

五合大道户外灯柱挂旗

五合大道户外灯柱挂旗
媒介推广-案例1
• 万科四季花城







促销卖场包装-内容
• 形象展场 • 主背景板 • 招示布 • 展示中心开放日看楼专车

1000多套已经超过95%，3期将于10月正式发售 * 价格已由99年的2900元/平方米升至目前的3700元/平方
米

梅林检查站户外广告

工地现场虚实围墙结合

现场住户专用候车亭

300米商业街实景
博思堂部分客户
• 万科地产：万科四季花城40万平米 • 卓越集团：蔚蓝海岸51万平米 • 和记黄埔：东莞海逸豪庭270万平米 • 重庆中建科：龙湖花园60万平米 • 长沙永泰：芙蓉山水国际新城50万平方米 • 杭州：山水人家300万平方米

五点一线地产整合推广
• 五点一线地产整合推广的概念和起源 • 五点一线地产整合推广细节说明
五合大道户外灯柱挂旗

五合大道户外灯柱挂旗

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五合大道户外灯柱挂旗

五合大道户外灯柱挂旗

卖场包装-案例2
• 万科四季花城

五合大道户外灯柱挂旗

五合大道户外灯柱挂旗

三、样板间包装
• 主要功能是对从售楼处到样板间的导引 及样板间的功能标牌

样板间包装-内容
• 楼梯氛围布置 • 楼梯间欢迎牌 • 户型标牌 • 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、

蓝湾三期的生活艺术
站在城市最顶端的顶层复式——一套顶级的天际独立屋(SKY
Penthouse)，独立空中花园，更于主卧、浴室设天窗，一边沐浴一边 夜观星象；电梯直达顶层住户的空中入户花园。此复式的独特设计， 可作为该业主未来举行私人或商务派对的场所。

除特设直达顶层会所的高速电梯、还将提供智能入户电梯，只有你家 的智能卡才能到达你所要到达的那层
推出“董事屋”概念——同时作为尊贵住客的“名流社交圈”，我
们可为业主举行私人或商务派对，同时与数家有名的私房菜馆建立联 盟，在“董事屋”为业主提供私房菜。
户型个性命名建议
A户型124M2：天域
B户型112M2：天阔 C户型156M2 ：臻府
D户型131M2：尊爵
E户型：凌云 复式单位：天际独立屋SKY Penhouse
二 、 系 列 命 名 建 议 ：
形象方面保留色调、logo、海景等的部分元素，而整个调性都 会作出调整，由柔和、优美、天然而转变为时尚、刚直、都会 感等。 项目命名中英文结合，甚至引入法文文法
领馆 万科· 天翼 天域 鼎峰
尊爵 大器 天玉 臻府 君颐· 海天 风云汇 the SKYSCRAPER
傲海峰
两栋分别命名 如：星域轩 Star Vista 天域轩 Sky Vista
三、产品力建议
目标购买群除媒体宣传吸引外，将在产品上考虑几个最实际问题，所以必 须抓住产品力上几个最大的亮点进行延展来超越并满足其需求： 面子、居住舒适性、个性及领跑的时尚、品牌虚荣心 针对性的产品力提升计划 A、面子工程——大堂及电梯、屋顶及灯光工程 B、高舒适低能耗建筑——注入环保因素，加强降噪、防西晒、楼板隔音、 新风系统升级； C、生活质素的提升——“千里眼”系统，Costel电视：赠送定制产品，如 SWAROVSKI专为项目定制的限量水晶灯； D、引领时尚的lounge风尚——尊尚会所，艺术文化氛围，住户大堂、样板 房、主题园林及避难层等 E、营销事件造“品牌”，满足居住虚荣心——顶层sky penhouse，天际会 所、”漫步云端”等 F、个性化物管服务 G、车位严峻问题的解决——结合目标客群的购房需求，需尽快在一、二期 兴建立体车库；

同时晚上的时间可以在龙舟上进行赏月活动，邀请诚意客户家庭 参加夜游小黑河，提供餐点和小型表演增加趣味性。
十月，持续热销-暖场活动
NO·13 抢暖场活动
十月份之后天气转冷，园林景观的呈现就会相对减弱。需要进行 不断的暖场活动，持续一个不断的市场声音。
配合十月1日国庆节 ， 13日重阳节， 31日万圣节进行老客户维 护和新客户拓展活动。
报广设计：
Part 3 抢卖场
“40天后，是深入人心还是过眼云烟？”
NO·8 抢外卖场
“中海·蓝湾，守住爱”
外卖场，全方位的展示项目品质和形象。通过沙盘，折页，等 销售道具来让客户对项目有个直观的感受。
8月13号七夕节点，借助这个时间节点，开放外卖场，配合节日 氛围进行卖场氛围营造，前来登记新客户赠送婚纱预约优惠 券，在开盘时进行认购的客户前去换取正式拍摄的折扣券。
定位：
你需要缺失幸福的栖身之所，还是梦想人居的水岸华宅？
区位：
你需要离尘离城的城市边郊，还是触手繁华的城市主场？
一站式教育：
你想做为孩子三迁的孟母，还是享受一站式教育的轻松？
物业：
你需要漏洞百出的滞后服务，还是金牌物业的保驾护航？
第二阶段：开盘期
户外文字：
让首府对湾居生活不仅仅是想象
“9月二次加推”
“10月持续热销”
·NO·11 抢二次开盘 ·NO·13 抢暖
NO·12 抢售楼处样板间
场活动
“11-12月答谢” ·NO·14 抢客户答谢 “圣诞家宴”
NO·5 抢市区客户 NO·6 抢周边区域客户
NO·7 抢老客户，新产品推介
“8月20前抢现场” NO·9 抢示范环境 NO·10 抢看房通路包装
展示：卖点展板设计；氛围挂旗设计 物料：售楼书设计；宣传折页设计；宣传海报设计；户型手册设计；

史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的 品牌个性。 语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。
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第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼 盘的理解认识、接受与记忆。 沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。
商品定位
– 综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
“雅皮士”一族
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多 项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润 超市更是锦上添花；
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
3、劣势及推广障碍点
紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。

江夏区域人群
以本地区人群为主，外来客户也多为外出务工者，江夏区域 客户主要以企业、事业单位员工或者私人经营者为主，普遍 收入较高，一般都已有住房，多为改善性居住，但江夏客户
对住宅品质的概念还没有形成，且在价格上始终有一部分客
户高价有很浓的抗性，那么这样的一群客户就流失到了其他 的项目中。
江夏区域价值
物业类型: 高层
开发商:武汉市富丽园房地产开发有限公司 容积率 ：2.30 绿化率：39% 项目情况：目前在售户型为50平米一房，80平米两房，126平米三房，均价为4000元/平 米。
项目分析：富丽杰座是富丽园房地产开发有限公司继富丽豪廷项目推出后又一高层项目。
规模大、开发商名气大。交通便利。无幼儿园、周边配套不齐全。价格在此片区非常有优 势，但配套设施不够完善。在交汇路口乘坐901.903路公汽25分钟便可直达市区。筹建新 增的908路公汽和已经改线的907路公汽途经文化路，客群有本地人也有武汉市人。
争优势。
江郡华府
[ 3月局势应对 ]
“ 加快剩余货量销售 ”
* 江郡华府是泰祥地产2010年主力资金保障者，无 论市场如何变化都必须确保资金回笼。第1加快 剩余顶底货量销售；第2加快已经销售的回款； 第3再加快工程速度；第4销售预售的客户资源 稳定；第5商业部分产品快速销售。
“ 现场更是一切 ”
项目分析：周边生活配套较为齐全，武商量贩、中商平价，在江夏区域项目外立面突出，
规模较大，价格偏高。针对的客群主要是光谷企事业单位人员。
江夏区域状况
江夏片区的项目就地区而言，地段都不算差，但是自身还
存在着很多问题，或者是项目自身的品质问题，或者是没
有站在生活的角度上来做项目，或者没有挖掘到项目核心

★★★手机短信+彩色屏保 ★★★电影院新片放映前插播广告
媒介常规运用：特报商报、DM、杂志、户外、现场包装更换、餐馆/酒楼宣传配合……
十二、2-6月广告主题
2004年2月 3月 4月 5月 6月
独一无二的地位
价值体系
唯风景论/唯自然论 唯海权论/唯材质论 独一无二的生活
生活方式
八诫/八卦/八股 独有丰富生活内涵 独一无二的品质
2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期， 需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务；
3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高， 面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要 有更强势及更有针对性的配合。
两 个 年 龄 层 客 户 群 30-50岁
（沉稳· 智慧）
5、高尔夫球会、游艇会、私人会所的针对宣传；
6、“60年代生人”系列活动，可以邀请刘欢前来助兴， 如歌曲回放、收藏毛主席，如60年代座谈会，将观点结 集由《万科周刊》出版。
7、新主题· 新创意· 新媒介· 新传播：以价值与生活诉求来 打动对这个阶层，促成销售。
6、30岁置业研讨会
7、第2届业主运动会 8、中国消费品采购大会 9、选美比赛： 优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性 10、摄影赛 11、参加冬交会 12、业主生日会 ……
能否提升活动对有效人群的吸引力？
五、广告再思考
概念太多
发现传世之美 生活无限奢享 城中极品2、3房 傲瞰深圳城市海景
主题乏力
可以说今年的报版都属于 销售主题报版
入伙主题
优越生活观 成熟实景+细节品质 独一无二的社区

商务班组部
商务主管 班组管理员 预算员 实习预算员
综合办公室
行政主管 保安管理员 行政管理员 文员
1、市场价格咨询、对比，提供分析报告并初步确认价格上报项目经理审核、审批； 2、提供施工预算工程量；与工程进度同步，进行预算量与实际用量分析对比，及时将信息反馈 相关部门； 3、复核劳务班组每月实际完成工程量并上报； 4、建立相对应的工作台账；
发放奖金，低于80分按照奖金乘以得分比例。扣除部分的金额， 将不在结算款中。
b.考核得分低于70分，高于50分项目部将给与警告，连续3个月 低于70分，项目部将班组给与辞退处理。
3
7#栋底部2层 商业，上部4 层办公，高 度23.75米
6#栋底部1层 商业，上部 44层住宅， 高度133.25米
5#栋底部2 层商业，上 部4层公寓式 办公，高度 21.35米
8#栋底部1层 商业，上部 44层住宅， 高度133.25米
14#栋为2层 商业建筑， 高度7.8米
9#栋底部2层 商业，上部 14层公寓式 办公，高度 48.75米
（1）被考核人按照得分乘以绩效工资为当月工资，绩效工资85 分为合格，全额发放工资，低于85分按照绩效工资乘以得分比例。
（2）考核得分低于70分，高于50分公司项目部将给与警告，连 续3个月低于70分，项目部将给与辞退处理。
（ 3）考核低于50分，项目部将给与辞退处理。 （4）采取奖罚措施，跟实测成绩挂钩。 （5）在日常工作中做出突出的成绩并取得明显的经济效益，在 当月绩效考评中进行加分。
以上几点还须建设方的大力支持和推进。
（二）项目管理策划
1、成立项目统筹协调小组： 领导班子主要由项目经理、项目副经理（生产主管、施工主
管、技术工程师、材料主管、商务主管、行政主管）组成，下设 技术质量部、安全生产部、实测实量部、水电安装部、物质设备 部、商务班组部和综合办公室。项目部实行项目经理责任制，项 目经理是所在项目的第一责任人。 2、项目部主要管理人员见下表：

万科“RE尊贵服务”
最 大 三 个 优 势
四新国际新城，区域发展潜力大
10万商业综合体作为内配套 户型设计紧凑，功能区分合理
最 大 三 个 丌 足
目前无公交抵达项目
景观塑造力一般 联排产品进深过长
绿地新都会 客户分析
绿地新都会5月28日首次开盘，当天推出208套房源，当日销售154套， 开盘销售率为74%；成交客户以28-40岁癿中青年为主，汉阳区域客 户约卙65%，多为自住，少量投资客。
80-104万
★
人信太子湾
中央公园 金色港湾 观湖郡
60万 70万 80万
168-190万 75-112万 88-98万
90万 100万 110万 120万
★ ★
130万
绿地新都会
绿地新都会 项目概况
项目名称 项目地址 绿地新都会 汉阳区江城大道不四新大道 交汇处前行800米（三环线斱 向） 190294 2011.4 毖坯 开发商 建筑形态 总建面（㎡） 容积率 停车位 上海绿地集团 联排，花洋，高层 458620 2.41 3318
卙地面积（㎡） 推案时间 装修状况 营销活劢 推案户型
绿地新都会75-112㎡国际花都高层，均价7500元/㎡，首付14万起 75-112平高层，130平左右 价格预估 高层（7500）别墅（15000） 3F联排别墅 绿地新都会觃划为综合体项目，由优雅气度丌凡癿香颂别墅、考究精品高 层国际花都、SOHO乐高国际级智趣公寓、世界级大都会商业四大产品构 成，住宅产品均属拓展性空间，让房子可以长大，让生活无限想象；时尚 且经典癿新古典主义建筑，构筑四新区域新亮点；社区内别墅区不高层区 利用水系，自然分隔，在保证别墅尊贵私密性癿同时也最大限度维系着繁 华不宁静癿兯存；项目别墅独门独院，将公兯院落不私家封闭庨院进行组 合，既拥有交流空间，又保障了居家私密性，另外还配有独立癿车库及储 藏间，处处彰显别样尊享。项目高层50米超大楼间距，项目景观规野俱佳 ，户户观景，社区广场、城市客厅、运劢坡地、空中绿化……多维度跨国界 情景式园林，成为繁华另一面癿家居布景。

成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
成都商报/ 9月18日（周四）、9月26号（周五）/半版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
3 平层别邸
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月4号（周四） 成都商报 整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月12号（周五） 华西都市报 整版
成都市万科金域蓝湾九 月份竞品传播推广总结
2020/11/18
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
一 成都九月份楼盘广告观察
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月份由于即将到来的秋季房交会，不少新盘登场亮相。
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
九月份的另一个广告表现是各品牌旗下楼盘联动推盘，联动促销：
2 中海 兰庭
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月份在商报与华西都市报共 发布3次联合推盘的整版广告。
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
成都商报/9月5日（周五）/中海精英世家半版（4个整版）中的一个半版位置
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月12号（周五） 成都商报 整版
9月10号（周四） 9月24号（周三）
成都商报 整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 品传播 推广总结[1]
9月12号（周五） 成都商报 整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
三 八月竞品平面分析与总结
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
成都商报 9月5日（周五）
整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]

万科高端豪宅项目整合 推广方2021年3月3日星期三
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。