跨国公司雀巢咖啡案例分析

雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。

1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。

也开始使用标志性的“鸟巢”标志。

1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。

他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。

1882年，英瑞公司扩展到美国。

1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。

1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。

1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。

同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。

1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。

1988年，收购了意大利公司堡康利。

1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。

1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。

2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。

2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。

2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。

2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。

第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。

这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。

这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。

直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。

公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。

于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。

这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。

公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。

二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。

他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。

渔民们是来提抗议的。

该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。

其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。

为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。

可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。

渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。

在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。

公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。

案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。

当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。

雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。

导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。

后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。

本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。

一、背景一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。

1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。

20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。

二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。

1947年，雀巢合并了美极食品厂。

1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。

作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。

然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。

20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。

由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。

在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。

雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。

企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。

雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。

经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。

这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。

总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。

一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。

雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。

现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。

·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。

·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。

通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。

雀巢—全体工业界的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上大的食品制造商，也是大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。

听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。

因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。

实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。

因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949 年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

公司1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

跨国公司雀巢咖啡案例分析1. 公司概述雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。

总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。

该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。

在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。

2. 公司发展历程2.1 创立和早期发展雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。

最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。

随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。

2.2 跨国扩张和国际化战略20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。

该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。

雀巢在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。

2.3 咖啡业务的发展雀巢在咖啡领域的发展非常成功。

公司推出的NESCAFÉ品牌成为全球最畅销的即溶咖啡之一。

随着消费者对高品质咖啡的需求增加，雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。

Nespresso以其独特的咖啡胶囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。

3. 公司战略3.1 品牌多元化雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。

该公司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。

这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。

3.2 持续创新雀巢注重产品的持续创新和研发。

公司投入大量资源用于研究咖啡和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。

例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。

3.3 全球化战略作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。

该公司在全球范围内建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消费者的需求。

雀巢公司跨国并购案例评析1. 跨国并购给雀巢公司带来什么？(1) 产品的多元化在实施产品多元化战略的过程中，并购方式往往是最佳的选择，不仅可以避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险，还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额，以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。

在20 世纪初，雀巢的主营业务只有乳制品和咖啡。

通过并购，先后进入巧克力糖果、宠物食品、烹饪制品、冷冻食品等食品行业的其他领域。

1929年，通过与彼得巧克力公司合并，迈进巧克力的王国。

1947年兼并美极公司，依赖美极公司原有的技术人员和生产工人，开始了在烹调产品和快速食品领域的拓展；1960～1962 年间，先后与法国的法兰西公司、德国的优帕公司和西班牙的德拉斯公司签订合作生产冰淇淋的合约，开始雀巢的冰淇淋业务；1962年，购入瑞典芬达斯公司80%的股份，进入冷冻食品领域；1968年，获得法国生产酸奶的领袖企业香布荷公司20%的股份，开始走进酸奶生产领域；1969年，购买法国第三大矿泉水生产商维特公30%的股份，是其在瓶装水领域迈出的第一步。

这种通过并购实现的产品多元化，为雀巢节约了大量时间，在短短的几十年间，把自己的业务蛋糕做大了几倍，为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。

从进入糖果、巧克力、冰淇淋市场，到开创瓶装水、宠物食品的新纪元，雀巢公司在并购中实现了产品品牌的极大丰富，以及产业链的逐层深化。

(2) 市场份额的快速提升2001年,雀巢收购了美国宠物食品制造商普瑞纳。

在美国，普瑞纳公司拥有宠物狗食品市场和猫食品市场27%和33%的份额。

雀巢公司自己这两类产品在美国仅占有12%和13%的市场份额。

通过收购，不仅壮大了雀巢麾下的品牌，更重要的是使雀巢公司在美国宠物食品市场的份额翻升了一倍，确立起其在宠物食品市场的老大地位。

同在2001年，雀巢还收购了德国冰淇淋公司斯考乐。

在此次收购完成以后，雀巢摇身一变成为全球最大的冰淇淋生产商。