汽车消费心理学教案1-16讲

第1讲第1章汽车消费心理概述1.1 中国汽车工业的发展历程及其对汽车消费的影响【课题】：消费心理学基础知识【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.了解消费者心理学产生发展的原因和过程；2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念。

【教学重点与难点】：1.消费心理学产生和发展的基本过程；2.消费心理学的几个基本概念。

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：导入案例讲述案例“上帝越来越难以满足了”，引出学习本门课程的重要性和必要性。

任务二：心理学的内涵一、心理学的含义心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。

心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。

二、心理学研究的主要内容心理学是研究人的心理现象或心理活动发生、发展及规律的科学，其研究的内容概括起来分为心理过程和个性心理两个方面：（1）心理过程①认识过程：包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等②情感过程：如愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等③意志过程：有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程（2）个性心理。

①个性倾向性：人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。

②个性心理特征：主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。

任务三：消费心理与消费者行为一、消费、消费者（1）消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。

从广义上讲，消费可以分为：①生产消费②个人消费狭义的消费是指个人消费，是一种最终消费。

（2）何谓消费者？狭义上的消费者：包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。

广义上的消费者：从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

法律意义的消费者：是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。

二、消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中一系列的心理活动。

消费者在消费过程中的偏好和选择，不同的购买行为方式都要受其心理活动的支配。

三、消费者行为消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。

消费者行为的特点：（1）消费者行为的动机驱使性。

（2）购买参与者的广泛性。

（3）消费需求的差异性。

（4）消费者行为的可诱导性。

任务四：消费心理学的产生与发展19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。

1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

任务五：消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象主要有：1．市场营销活动中的消费心理现象2．消费者消费行为中的心理现象3．消费者心理活动的一般规律【作业与练习】教材P9本章《思考题》1第2讲第1章汽车消费心理概述1.2汽车消费心理学的基础知识【课题】：消费心理学基础知识【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.了解消费心理学的研究内容2.掌握消费心理学的研究意义【教学重点与难点】：1.消费心理学的研究意义2.中国消费者的心理特点【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：消费心理学的研究内容一、影响消费者心理及行为的内部条件1.消费者的心理活动过程2.消费者的个性心理特征3.消费者购买过程中的心理活动二、影响消费者心理及行为的外部条件1.社会环境2.消费者群体3.消费态势4.商品因素5.购物环境6.营销沟通任务二：消费心理学的研究方法一、研究消费心理学应当遵循的三个原则1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则二、消费心理学的研究方法1. 观察法2. 访谈法（1）面对面访谈（2）电话访谈3. 问卷法4. 综合调查法5. 实验法6. 投射测验法任务三：消费心理学研究的意义1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高营销活动效果，提高竞争力。

2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。

3．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。

任务四：中国消费者心理分析一、中国传统文化的八大精髓1.国家民族立场上的统一意识2.为政治国理念上的民本要求3.社会秩序建设上的和谐意愿4.伦理关系处理上的仁义主张5.事业追求态度上的自强精神6.解决矛盾方式上的中庸选择7.个人理想追求上的“修齐治平”8.社会理想上追求“小康大同”二、中国人行为心理特征1.讲含蓄2.爱面子3.重人情4.讲义气5.推中庸6.爱多疑7.从众心8.攀比心9.爱吉利10.和为贵11.重血缘12.守信诺13.认正宗三、中国人消费心理特征1.面子心理2.从众心理3.名人心理4.贪占便宜5.炫耀心理6.恐惧心理7.弥补心理8.习惯心理9.攀比心理【作业与练习】教材P9本章《思考题》3第3讲第2章汽车消费者的心理活动过程2.1汽车消费者心理活动的认识过程2.2汽车消费者心理活动的情感过程【课题】：消费者的心理活动【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.了解构成消费者认识过程的心理机能：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、联想、思维等2.能够充分利用消费者的感觉、知觉、注意、记忆的特征，激发消费需求【教学重点与难点】：1.消费者认识过程的特征；2.消费者的感性过程对营销的影响。

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：案例导入可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦想讨论：可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者哪些心理活动过程？任务二：消费者的感性认识一、汽车消费者的感觉消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。

1．感觉的含义感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。

2．感觉的基本特征（１）感受性和感觉阈限（2）感觉的适应性（3）感觉的联觉性3．感觉在营销活动中的作用（１）感觉使消费者获得对商品的第一印象。

（２）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。

（３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。

4.讨论：假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？二、汽车消费者的知觉1．知觉的含义知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2．知觉的特征（１）知觉的整体性。

（２）知觉的选择性。

（３）知觉的理解性。

（4）知觉的恒常性。

3．错觉现象人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

4.知觉在营销活动中的作用（１）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。

（２）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。

（３）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。

5.讨论：回忆一下在服装的选择过程中，还可以利用哪些错觉原理使服装更加符合你的气质形象？任务三：消费者的理性认识一、消费者的注意1．注意的含义指向和集中是注意的两个特点。

2.注意的特征（1）注意的广度（2）注意的稳定性（3）注意的分配（4）注意的转移3.注意的种类（1）选择性注意、集中性注意、分配性注意（2）不随意注意、随意注意（3）内源性注意、外源性注意4.注意在营销活动中的作用（1）采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。

（2）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

（3）利用成功的广告宣传引起消费者的注意力。

5.讨论：回忆一下，你所看到的电视广告中，哪个广告让你记忆深刻？这个广告是如何引起你注意的？二、消费者的记忆1．记忆的含义记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。

2.记忆的过程：识记、保持、回忆和再认3．记忆的分类（1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

4．记忆在营销活动中的作用（1）充分利用记忆，影响消费者的购买决策（2）采用各种方法，增强消费者的有意记忆。

任务四：情绪与情感1.情绪、情感的含义情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，一般带有情景性、不稳定性和冲动性。

例如喜、怒、哀、乐等。

情感是指长时间内与人的社会性需要（社交、精神文化生活等）相联系的一种稳定的、持久的体验。

情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。

2..按情绪和情感的性质和程度划分（1）心境。

心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。

（2）热情。

热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。

（3）激情。

激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪，一般维持时间较短。

（4）应激。

应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。

（5）挫折。

挫折是指人在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。

3．按情感的社会性划分（1）道德感。

（2）理智感。

（3）美感。

4.情绪、情感在营销活动中的作用情绪、情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。

积极方面：（1）愉快的情绪及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度；（2）愉快的情绪还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。

消极方面：（1）不愉快的情绪、不喜欢的情绪体验，会对消费行为起到消极的作用。

5.讨论：回忆一下，在你的购物经历中，是否有过不愉快的经历，是什么原因造成的？【练习与作业】教材P35《思考题》1和2第4讲第2章汽车消费者的心理活动过程2.3汽车消费者心理活动的意志过程2.4不同需要对消费者购车心理活动过程的影响【课题】：消费者的心理活动【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.了解构成消费者情感过程的心理机能：情绪、情感、感情等2.能够充分利用消费者的情绪、情感、感情的特征，激发消费购买需求【教学重点与难点】：1.情绪与情感的联系与区别；2.消费者的情感过程对营销的影响。

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：案例导入校园影像季：伊利巧乐兹娱乐营销升级讨论：（1）伊利巧乐兹与爱奇艺主要在哪些方面进行了合作？（2）“校园影像季”活动如何影响了校园人群的消费心理活动过程？任务二：消费者的意志过程1消费者意志过程的含义消费者的意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定购买目标的心理过程。

2消费者意志过程的特征（1）有明确的购买目的。

（2）克服困难的过程。

（3）调节购买行为的过程。

3意志在营销活动中的作用消费者在决定购买阶段，可能会有激烈的思想冲突，能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，就取决于消费者的意志：意志果断则能及时作出购买决策，反之则优柔寡断、缺乏主见、错失良机。