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市场营销学章促销策略(吴健安)_图文

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市场营销学(吴健安)PPT课件

市场营销学(吴健安)PPT课件
● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼得·杜鲁克
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、 市场营销与企业职能
市场营销 ● 企业的基本职能
创新
● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
Ch01 市场营销与市场营销学
13
设计创作：王旭、吴健安
事件营销
高等教育出版社
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
14
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
地点营销和 服务营销
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
经历营销和信息营销
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
32
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、微观市场营销
● 微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
● 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。

市场营销学(吴健安)PPT课件

市场营销学(吴健安)PPT课件

17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安

市场营销学(精编版)-12-促销策略

市场营销学(精编版)-12-促销策略

促销组合选择需考虑的因素
不同性质产品的促销方式选择
人员推销
消费品
工业品
广告 消费品
工业品
四、促销的基本策略
推动
营销
营销
策略
活动
活动
制造商
中间商
最终 用户
人员推销
拉动
方式为主
策略
需求
制造商
中间商
需求
最终 用户

广告方式
为主
第二节 人员推销
一 人员推销的特点 二 推销人员的职责与管理
一、人员推销的特点
谢谢大家！
设计制作：王 旭，罗 巍
类型
优点
缺点
报纸
弹性大，及时，当地市 场覆盖高，易被信任。
时效短，转阅读者少。
杂志
可 选 适 当 对 象 ， 时 效 长 ，购买前置时间长，有些发行无 转阅多，展露时间长。 效。
广播
大量使用，可选择适当 仅有音响效果，传播效果不如 的 地 区 和 对 象 ， 成 本 低 。电视，展露瞬间即逝。
电视 视听结合送达高。
招聘
培训
薪酬与激 励
第三节 公共关系
一 公共关系的概念 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤
一、公共关系的概念
公共关系：为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，树立 良好的组织形象而进行的一系列活动。
本
核
目
质
心
的
企业与 公众相 互关系
企业形 象
促进销 售提高 竞争力
企交销 业流售 培经竞 训验赛
第五节 广告
一 广告功能 二 广告媒体 三 广告预算的方法
四 广告效果评估

市场营销学 吴建安ppt课件

市场营销学 吴建安ppt课件

调研（信息）
8
二、 市场营销的含义
市场营销的含义 市场营销的相关概念
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
10
市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
27
交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换由双方之间的价值交换所构成的。
——管理大师彼得·杜鲁克
38
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
39
营销备忘［2］
24
产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超

吴健安市场营销学第十四章

吴健安市场营销学第十四章

消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
• 平均订单数目
• 团队精神
• 销售费用及费用率
• 规章制度执行情况
• 新客户数目
• 外表举止
• 自我管理
第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
一、广告的概念与种类
• （一）广告的含义 • （二）广告的分类
• 根据广告的内容和目的划分 • 根据广告传播的区域来划分 • 根据广告媒体的形式
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告。 • 企业销售记录。 • 顾客及社会公众的评价。 • 企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
• 基于成果的考核指标： • 基于行为的考核指标：
• 销售量
• 销售技巧
• 毛利
• 销售计划管理
• 访问率
• 收集信息
• 访问成功率
• 客户服务
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取。 • 求知欲强，知识广博。
• 企业知识 • 产品知识 • 市场知识 • 心理学知识 • 财务知识
• 文明礼貌，善于表达。 • 富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
• 推销人员的甄选。 • 推销人员的培训。
培训方法：
• 员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。

《市场营销学》吴建安PPT课件

《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,

市场营销学(第三版)吴健安主编 第十七章

此外，许多金融机构及产品在设计上以及 推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世 后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。 现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，
Ch17 服务市场营销
10
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［2］
我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在 它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设 还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急 需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见 效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励 大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？ 现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、 款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产 品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银 行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融
18
五、提高服务质量的营销技能
1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。
确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性
3. 超出顾客期望。
进行优质服务传送 强化重现服务力度
Ch17 服务市场营销
19
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
对客户的关注，使华为能够在业界建立差 异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基 础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方 案，更准确地满足了客户的需求。
快速响应市场需求
帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之 路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运
Ch17 服务市场营销38来自案例 华为：服务创造客户价值［3］
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市场营销学章促销策略(吴健安)_图文.ppt
学习重点
1
促销内涵 及作用。
2
促销组合 构成及策 略。
3
互联网与 新媒体营 销。
本章内容
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 本章知识结构图
第一节 促销和促销组合
公共 关系 监测
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点 二 销售促进的方式 三 销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现 产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花购津经 买Fra bibliotek销 折补奖 扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节 直复营销与新媒体营销
一 直复营销 二 互联网及新媒体营销
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动 关系
真诚平等共 同发展原则
长期活动
目标是广结 良缘
是创造“人 和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
赞助 性
四、公共关系的工作程序
公共 关系 调查
公共 关系 计划
公共 关系 实施
受众习惯
媒体影响力
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动 。
优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性
人员 推销
缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质
态度热忱 勇于进取
文明礼貌 善于表达
推销人 员素质
求知欲强 知识广博
富于应变 技术娴熟
三、推销人员的甄选与培训
甄选
内部甄选 外部招聘
培训 讲授培训 模拟培训 实践培训
一 促销的含义与作用
二 促销组合及促销策略
一、促销的含义与作用
促销：通过人员和非人员方式，沟通企业 与消费者间信息，提升品牌形象，引发、 刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动 。
实质
目的
方式
买卖双 方的信 息沟通
引发刺 激消费 者购买 行为
人员促 销和非 人员促
销
促销的作用
传递信息 强化认知
指导消费 扩大销售
促销 作用
突出特点 诱导需求
培育偏爱 稳定销售
二、促销组合及促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
促销 目标
产品 因素
市场 条件
促销 预算
促销组合策略
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
促销的基本策略
营销活动：人员推销；对中间商的销售促进
一、直复营销
直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以 产生反应或交易的一种营销手段。
直接邮寄
形式
目录营销 电话营销
直接反应 电视营销
直接反应 广播营销
直接反应 印刷营销
网络营销
一步到位法
两步到位法
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
广告目标
告知目标 劝说目标 提示目标
二、广告媒体
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广 告接受者间的连接物质。
报纸
杂志
广播
电视
互联网
邮寄广告
基于地点 广告
附在产品 上广告
选择广告媒体应考虑的因素
产品特性
传播范围
媒体费用
Push 制造商
中间商
最终用户
需求
营销活动：广告；对消费者的销售促进
Pull 制造商
需求
中间商
需求
最终用户
第二节 人员推销
一 人员推销的优缺点 二 推销人员的素质 三 推销人员的甄选与培训
四 人员推销形式、对象与策略
一、人员推销的优缺点
人员推销：运用推销人员直接向推销对象 推销商品或服务的一种促销活动。
四、人员推销的形式、对象与策略
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
第三节 广告策略
一 广告的基本概念 二 广告媒体
三 广告的设计原则
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。