市场营销学十二章促销策略

《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。

是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。

本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。

教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。

3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。

4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。

市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。

第十二章促销策略（一）单项选择题1、促销工作的核心是。

A．出售商品 B．沟通信息C．建立良好关系 D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。

A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,宜于采取方式。

A．广告宣传 B．营业推广C．经销商品陈列 D．人员推销4、销售促进是一种的促销方式。

A．常规性 B．辅助性C．经常性 D．连续性5、人员推销的缺点主要表现为。

A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限6、人员推销活动的主体是。

A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件7、公关活动的主体是。

A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员8、一般日常生活用品，适合于选择做广告。

A．人员 B．专业杂志C．电视 D．公共关系9、开展公共关系工作的基础和起点是。

A．公共关系调查 B．公共关系计划C．公共关系实施 D．公共关系策略选择10、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。

A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销11、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。

A．单纯薪金制 B．特别奖励制C．混合奖励制 D．单纯佣金制12、现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和两大类。

A 非人员促销B 广告宣传C 营业推广D 公共关系13、人员推销的策略有和“启发—配方”策略、“需要—满足”策略。

A “推”式策略B “拉”式策略C “刺激—反应”策略D 广告策略14、公共关系的对象是。

A 群众B 公众C 顾客D 中间商15、在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取。

A．诱导性策略 B．针对性策略C．试探性策略 D．赠品促销16、营业推广的目标通常是。

A 了解市场，促进产品适销对路B 刺激消费者即兴购买C 降低成本，提高市场占有率D 帮助企业与各界公众建立良好关系17、下列是最具有针对性的广告媒体。

网约车的价格战1.你如何看待网约车价格战？网约车价格战加速了出租车行业的萎缩。

监管部门需要关注网约车恶性价格竞争所带来的一系列副作用，如何在“渐变式”改革中升级传统出租车行业，而非以资本的暴力使得新旧业态断崖式过渡；以及网约车本身所带来的安全、服务问题，恶性竞争并不能带来合意的市场结果。

城门失火殃及池鱼。

网约车价格战最先受伤的是传统的出租车行业。

滴滴与优步的价格大战最终以滴滴收购优步画上句号，出租车行业也获得了暂时的喘息机会，甚至在某些地区，滴滴与出租车行业融合发展，出现出租车司机、公司收入增加的情况。

但好景不长，美团等以低于市场价格再次杀入网约车市场，这次在资本的裹挟下，出租车伤得更重。

实际上，这也是一种市场失灵，如果恶性价格战、过度补贴带来网约车从业人员虚高，最终会带来相关从业人员的大量摩擦性失业，即由于经济运行中各种因素的变化和劳动力市场的功能缺陷所造成的临时性失业，进而引发种种社会问题。

价格战是市场经济的基本特征之一，也不是说新一轮网约车竞争就不能再采用价格战，但关键在于不能以远低于成本价格进行竞争。

南京网约车市场的“1分钱打车，1块钱打车”已经涉嫌构成不正当竞争。

虽然“不正当”具有较大主观性，但《反不正当竞争法》第二章界定了具体不正当竞争行为，其中就包括低价倾销行为。

根据法律规定，不正当竞争行为是以排挤同行为构成要件，这也是上海市监管部门此前约谈美团提出“不得有排挤竞争对手或者独占市场”行为的法律依据。

对于消费者来说，他们自然希望新的“鲶鱼”进入市场，短期来看，价格战的直接受益者是消费者，他们通过低价获得了更加便捷的服务，然而，消费者也必须知道“羊毛出在羊身上”，这种低价促销式抢占市场带来的结果，是市场环境的混乱。

司机为了高额补贴频繁刷单屡见不鲜，甚至有时候还会出现乘客呼叫的车辆信息与网约车平台登记信息不符的现象，最终不安全、低质量的服务必然损害消费者切身利益。

2.假如你是滴滴的营销经理，你将采取哪些营销策略来应对价格战？随着网约车新政逐步落地，网约车司机资质、牌照等要求逐渐收紧，但仍然存在不少监管盲区，如系统显示车牌与实际车辆不符、不符合运营标准的车辆进入市场等。

第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。

（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。

（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。

（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。

（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。

（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。

（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。

）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。

A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。

A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。

A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。

A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。

A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。

A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。

A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。

A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。

《市场营销学》习题二00六年九月第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数（）的促销。

A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是（）。

A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）职能。

A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。

A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。

A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.（）一直是生产者市场营销的主要促销工具。

A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。

根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。

A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是（）。

A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是（）。

A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生（）。

A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。

A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为（）。

A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种（）的促销方式。

A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.促销作为促成商品交易的经济活动，必须包括（）。

A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有（）。

2014电大《市场营销学》第十二章网络营销第十二章网络营销一、怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

简而言之，就是利用互联网开展营销活动。

它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

二、网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大三、网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。

通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。

实现一对一服务与产品的个性化。

从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。

网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。

企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。

在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。

公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。

还可以建立网上消费者自主设计区，，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。

第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。

3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。

4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。

营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口是构成市场的第一位因素。

人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

市场营销学-促销策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}非选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}名词解释题{{/B}}(总题数：6，分数：12.00)1.促销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

)解析：2.促销组合（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

)解析：3.广告（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

)解析：4.人员推销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

)解析：5.销售促进（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

市场营销学-促销策略(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：35，分数：68.00)1.促销的本质是______∙ A.信息沟通∙ B.广告∙ C.选择∙ D.公关（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。

答案为A。

2.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是______∙ A.从买方向卖方传播沟通∙ B.从卖方向买方传播沟通∙ C.一次性的双向传播沟通∙ D.反复循环的、双向式的传播沟通（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。

答案为D。

3.从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是______∙ A.销售促进∙ B.广告∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

因此最古老的促销方式是人员推销。

答案为C。

4.从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是______∙ A.广告—人员推销—宣传—销售促进∙ B.人员推销—宣传—广告—销售促进∙ C.人员推销—广告—销售促进—宣传∙ D.宣传—广告—人员推销—销售促进（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，实行专业化管理的促销工具首先是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

答案为C。

5.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是______∙ A.广告∙ B.销售促进∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 产品主要有消费品和产业用品两种类型。

第十二章定价策略一、单项选择题1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。

A、现金折扣B、价格折扣C、功能折扣D、季节折扣2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（）。

A、混合捆绑B、全部捆绑C、纯粹捆绑D、产品系列捆绑3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（）。

A、提价B、降价C、维持价格不变D、提出新品牌4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。

A、完全垄断B、异质产品C、同质产品D、垄断竞争5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。

A、FOB原产地定价B、分区定价C、统一交货定价D、基点定价6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。

A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。

A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。

A、撇脂定价B、渗透定价C、招徕定价D、分部定价9、产品的最高价格取决于（）。

A、市场需求B、产品成本C、企业的定价目标D、竞争者的产品与价格10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。

A、产品价值B、目标利润C、成本费用D、市场价值11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。

A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。

A、成本加成B、目标C、感知价值D、诊断13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。

A、市场需求B、企业自身的成本费用C、对竞争者的报价估计D、边际成本14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。