品牌价值管理与研究课件.pptx

功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
什么是品牌核心价值
• 品牌定位＝品牌核心价值？ • 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，
它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争
品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。
• 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的
长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定
……
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
什么是品牌核心价值
• 企业理念＝品牌核心价值？
•
广告口号＝品牌核心价值？
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别 于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高 度浓缩。
什么是品牌核心价值
• • • • • 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
[第二章] [品牌核心价值]
什么是品牌核心价值
完整理解品牌核心价值
提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状 品牌核心价值工作单

THANKS
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持续创新
在不断变化的市场环境中，品牌需要持续创新以保持竞争优势和 品牌活力。
多元化发展
通过多元化发展，拓展新的市场和业务领域，提升品牌的整体竞争 力和市场地位。
社会责任
积极履行社会责任，关注可持续发展和公益事业，提升品牌的社会 形象和影响力。
05
品牌价值研究模型的案例 分析
国际知名品牌的品牌价值研究案例
04
品牌价值研究模型的应用
品牌价值提升策略
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标受众，通过精准定位 提升品牌在消费者心中的认知度和认同感。
品牌传播
运用多元化的传播渠道和创意内容，提升品牌知 名度和美誉度，增强品牌影响力。
产品创新
不断推陈出新，提升产品质量和功能，满足消费 者需求，增强品牌忠诚度。
品牌价值与市场份额的关系
市场定位策略
市场定位策略包括目标市场选择、市场细分、产品差异化等，目 的是在消费者心中树立独特的品牌形象。
市场定位与品牌价值
市场定位有助于提升品牌在消费者心中的认知度和价值，增强品 牌的竞争优势。
品牌管理理论
品牌管理定义
品牌管理是指企业通过一系列的营销活动，对品牌进行规划、组织 、协调、控制和监督，以实现品牌价值最大化的过程。
品牌价值的构成
品牌价值由品牌资产、品牌忠诚度、 品牌认知度、品牌联想和品牌延伸等 多个方面构成，这些方面相互影响， 共同决定了品牌在市场上的竞争力和 吸引力。
品牌价值研究的意义
提升品牌竞争力
通过研究品牌价值，企业可以了 解消费者对品牌的认知和情感， 从而优化品牌战略，提升品牌在 市场上的竞争力。
指导营销策略
品牌价值研究可以帮助企业了解 消费者需求和期望，从而制定更 加精准的营销策略，提高营销效 果。

不会，我倾向于就物论物，如果我喜欢这款车，就不 会因为它的品牌不高档而改变想法，毕竟我喜欢的是 产品本身，而不是它的品牌
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策

太太药业的品牌更名痛苦


2003年岁末，太太药业在深圳召开大型新闻发布会，正 式对外宣布健康元药业集团成立，并同步推出中英文标 识。至此，品牌价值达18.3亿元的“太太”将成为单一的产 品品牌，附属于健康元母品牌。 太太药业想要突破以往保健品的品牌定位，转型成一家 综合性的制药企业，更名是不可避免的. 太太、丽珠、新肤螨灵、意可贴、静心、鹰牌、喜悦等 知名品牌群将是健康元生存的土壤。朱保国表示：“太太 作为单一的产品品牌将依然存在，公司改名的原因是想 更有效地利用新集团下这么多品牌，走多品牌经营之路 。放弃价值达18.3亿元的‘太太’品牌，并非无奈之举.
1、品牌成为资产的前提：
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
财务分析 市场分析 品牌强度分析
评估基础：未来收益
品牌强度分析 市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌支持；品牌保护；品牌发展趋势
没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家是。。。 法国巴黎，意大利米兰 世界时尚之都
中国呢？ 中国制造，世界工厂
中国服装品牌需要美丽的传说

如果品牌后面没有故事，品牌很难立起 来。
九、品牌管理的基本内容
品牌管理鼻祖：宝洁
宝洁的多品牌战略意图
品牌管理与销售管理分开 一个人负责一个品牌：海飞丝/飘柔/沙宣/ 潘婷
）

5、产品处于导入期或者成长期（长虹进入VCD
）
品牌延伸策略
战略意图：
1、鼓励内部竞争； 2、占领销售柜台的“码头”
企业内外部条件分析
品牌决策 品牌定位
企业品牌战略 品牌增值
品牌管理
品牌设计